Pospeševanje digitalne transformacije v bančništvu

Bančni sektor tekmuje v digitalnem oboroževanju. Banke po vsem svetu se čedalje bolj zavedajo, da bi naložbe v digitalno tehnologijo lahko pritegnile nove stranke in povečale stopnjo njihovega zadovoljstva. Za leto 2018 so načrtovale naložbe v višini 9,7 milijarde USD le za izboljšanje digitalnih kapacitet svojih služb za poslovanje s strankami. Internetni in mobilni kanali so za poslovne banke postali enako pomembni kot poslovalnice in bankomati, če ne še pomembnejši.

Vendar pa je zadovoljstvo relativno. Ker so vodilne tehnološke znamke, kot so Apple, Amazon in Google, postavile visok standard digitalnega poslovanja, so številni potrošniki tesneje čustveno povezani s temi znamkami, kot pa s svojimi primarnimi bankami. Če želijo banke držati korak z njimi, morajo zasnovati digitalno izkušnjo, ki bo ustvarila čustvene vezi. Te pa lahko vodijo do tesnejše interakcije in bolj dobičkonosnih strank.

To je samo del ugotovitev Deloittove raziskave potrošnikov na področju digitalnega bančništva iz maja 2018, v kateri je bilo izprašanih 17.100 bančnih strank v 17 državah*. Namen raziskave je bil izmeriti trenutno stopnjo digitalnega poslovanja bank.

Rezultati raziskave so potrdili prepričanje Deloitta, da bo prestrukturiranje organizacij glede na različne faze interakcije s strankami postalo novo odločilno področje digitalnega bančništva. Da bi se digitalna tehnologija lahko celostno uporabljala, bo potrebna integracija digitalnih storitev v sklopu petih faz – sprejetje, premislek, uporaba, seznanjanje in servisiranje. »Mislimo, da rezultati jasno kažejo, da se morajo banke osredotočiti na povečanje nabora digitalnih storitev in na izboljšanje obstoječih digitalnih storitev, da bi lahko postale resnično učinkovite digitalne organizacije,« je pojasnil Mitja Kumar, odgovorni partner za svetovanje za jadransko regijo in vodja svetovanja za JV Evropo.

Zadovoljstvo z bankami je relativno

Glede na raziskavo so potrošniki večinoma zelo zadovoljni s svojimi primarnimi bankami.

Mislimo, da rezultati jasno kažejo, da se morajo banke osredotočiti na povečanje nabora digitalnih storitev in na izboljšanje obstoječih digitalnih storitev, da bi lahko postale resnično učinkovite digitalne organizacije.

Skoraj dve tretjini sta popolnoma zadovoljni ali zelo zadovoljni s svojimi bankami. Vendar pa se stopnja zadovoljstva od države do države razlikuje. Tako so na primer v azijsko-pacifiški regiji potrošniki v Indiji in Indoneziji zadovoljnejši s svojimi bankami od potrošnikov v Singapurju in Avstraliji ter na Japonskem. V Evropi so norveški in nizozemski potrošniki zadovoljnejši od nemških, francoskih in španskih. Na podlagi Deloittove raziskave o možnostih bančnega sektorja iz začetka leta 2018 so slovenske banke v skupini bank in držav, ki digitalnim trendom v bančništvu sledijo zato, da zadovoljijo potrebe strank. Če pogledamo stopnjo zadovoljstva v državah na drugi strani Atlantika, lahko ugotovimo, da so potrošniki v Združenih državah Amerike in Kanadi na splošno zadovoljnejši s svojimi bankami od evropskih. Ti rezultati se ponovijo pri odgovoru na vprašanje, ali bi potrošniki svojo banko priporočili.

Poudariti pa je treba, da ta vprašanja merijo čustveno povezanost na splošno, ne predstavijo pa celotne slike zadovoljstva strank. Banke za diferenciranje uporabljajo različne strategije, pri tem pa morajo paziti, kakšne občutke sprožajo pri svojih strankah, da z njimi lahko zgradijo tesne odnose. Raziskava je pokazala, da 25 % sodelujočih, ki so svoje banke ocenili z najvišjo oceno in s šestimi pozitivnimi deskriptorji, uporablja tudi največ produktov svoje primarne banke.

Med pomembnimi ugotovitvami raziskave je tudi, da banke zaostajajo za drugimi znamkami v smislu ustvarjanja čustvenih vezi. Med ponudniki digitalnih storitev so se najvišje uvrstili Apple, Google, Amazon, Samsung in Microsoft.

Stopnja uvajanja digitalnega poslovanja je spodbudna, vendar je večinoma transakcijske narave

Getty Images

Mitja Kumar, odgovorni partner za svetovanje za jadransko regijo in vodja svetovanja za JV Evropo. Foto: Klemen Razinger

Naša raziskava kaže, da so potrošniki pripravljeni na višjo raven rabe digitalne tehnologije v bankah. »Veliko potrošnikov že precej pogosto uporablja digitalne bančne kanale, kar je izrazito pozitiven razvoj dogodkov, čeprav stranke še vedno več uporabljajo storitve poslovalnic in bankomatov,« je povedal Rado Bekeš, menedžer za področje Deloitta za poslovno svetovanje. Kar 86 % strank storitve svojih bank uporablja preko poslovalnic ali bankomatov, 84 % jih uporablja spletno bančništvo, 72 % pa mobilne aplikacije.

Čeprav je pogostost uporabe digitalnih kanalov dober znak, je treba razlikovati med kvantiteto in kvaliteto. Rezultati kažejo, da so digitalni kanali omejeni na informativne in transakcijske storitve, ki so dostopne v okviru spletnega bančništva že vsaj 15 let, kot so plačilni promet, ažuriranje podatkov o računu in preverjanje stanja na računu. Potrošniki pa še vedno raje izberejo tradicionalne kot digitalne kanale, kadar gre za zapletene ali svetovalne storitve. Izmed tistih vprašanih, ki so svoji banki podali pritožbo, jih je 42 % to storilo prek kontaktnega centra, 26 % v poslovalnici in samo 30 % po digitalnih kanalih (spletnih ali mobilnih). Ta trend velja tudi za vloge za nove produkte, še posebej za posojila, ki zahtevajo več korakov za preverjanje in dokumentacijo. Zanimivo je, da so potrošniki razdeljeni, ko izbirajo med spletnimi in mobilnimi kanali ali poslovalnicami za predložitev vloge za plačilne kartice (debetne in kreditne) in osnovne transakcijske produkte (plačilne in hranilne račune).

Po vsem svetu so potrošniki razdeljeni v tri skupine: tradicionalisti, spletni navdušenci in digitalni avanturisti. Rezultati raziskave kažejo na jasne razlike v njihovem odnosu in vedenju v smislu digitalne tehnologije:

• Tradicionalisti: Gre za občasne uporabnike digitalnih storitev, ki večino svojih bančnih storitev opravijo v poslovalnicah in na bankomatih. Skoraj polovica sodelujočih iz te skupine stanje svojega računa preverja na bankomatih, petina pa v poslovalnicah. Tradicionalisti uporabljajo manjši nabor produktov, kot so debetne in kreditne kartice, kot druge skupine.
• Spletni navdušenci: Ta skupina je bolj povezana s svojimi bankami kot tradicionalisti, vendar raje uporablja spletne kot mobilne kanale za transakcije, ki so jih banke že vrsto let izpolnjevale na spletni platformi, kot so poizvedovanja o stanju na računu ali transakcijah, prenos sredstev in plačevanje računov. Uporabljajo večji nabor produktov kot tradicionalisti in imajo več bančnih transakcij, vendar ne ves čas.
• Digitalni avanturisti: V tej skupini je v primerjavi z drugima dvema največ milenijcev. Podobno kot spletni navdušenci tudi ta skupina za preverjanje stanja na računu, prenos sredstev in plačilo računov uporablja izključno spletne in mobilne kanale, vendar pa veliko avanturistov to raje opravlja preko mobilnih naprav. Digitalni avanturisti prav tako uporabljajo veliko produktov, ampak opravijo veliko več transakcij kot spletni navdušenci.

Kljub geografskim razlikam je skupna ugotovitev: potrebna je evolucija interakcije med potrošniki in bankami, stranke pa želijo začetek takoj zdaj. Digitalna tehnologija je osrednji element personalizacije vsakodnevnih interakcij potrošnikov zaradi povečanja njihove čustvene navezanosti na bančne znamke. Poslovnice, bankomati, spletni bančni portali in mobilne aplikacije bodo v naslednjih letih dobili več različnih oblik, pri čemer bo digitalna tehnologija vključevala več realnega sveta, realni svet pa več digitalne tehnologije. »Da bi banke na koncu osvojile srce, um in denarnico stranke, bodo morale pospešiti svojo digitalno transformacijo in vse kanale prilagoditi vsem potrebam strank,« sklene Kumar.

*Indija, Združene države Amerike, Indonezija, Mehika, Norveška, Kanada, Nizozemska, Združeno kraljestvo, Avstralija, Švica, Španija, Kitajska, Singapur, Brazilija, Nemčija, Francija in Japonska.