Kupna moč se skriva na internetu

Investicije v oglaševanje znamk na digitalnih kanalih so v Sloveniji že nekaj let med komunikacijskimi kanali na drugem mestu. Ocenjuje se, da se njihov delež giblje okrog 25 odstotkov. Če to primerjamo s trgi, ki so na tem področju v vrhu, je naš delež še relativno nizek. Že v letu 2017 so investicije v digitalno oglaševanje na Švedskem, Kitajskem in v Veliki Britaniji presegle 50 odstotkov vseh investicij v oglaševanje.

Digitalizacija je močno posegla v razvrstitve, kdo je v znamčenju bolj vpliven. Vpliv komunikacijskih kanalov in s tem vpliv različnih skupin potrošnikov pri odločitvah o nakupih sta se močno spremenila. Mnenjsko voditeljstvo se zaradi pogostejšega in bolj aktivnega spremljanja digitalnih komunikacijskih kanalov seli med mlade in tiste, ki sodijo med inovatorje in zgodnje sledilce. Ti skupini sta po mojem mnenju bolj sposobni obvladovati večje količine podatkov od drugih segmentov populacije.

Mlajši imajo prednost

S preobilico informacij imamo mnogi realne težave. Naši možgani pogosto niso sposobni predelati vsega, kar jim je na voljo. Sam sem s svojim »dobrim letnikom« gotovo eden takšnih. Zdi se mi, da smo si mnogi zgradili nekakšen obrambni mehanizem – sam si ga predstavljam kot nekakšen virtualni zid, ki stoji pred vhodom v razbrazdane vijuge našega predelovalca informacij –, od katerega se vse informacije, ki ne spadajo v naše interesno področje, preprosto odbijejo. Velikokrat prav čutim, kako informacijski presežki nočejo prodreti v moje zavedanje. Nehote delamo selekcijo in nehote izločamo informacije, ki nas ne zanimajo, ne sodijo v naš način razmišljanja in v slog življenja, ki ga imamo.

Pomemben krivec je noro hitra digitalizacija. To različni ljudje različno uspešno sprejemamo. V prednosti so gotovo mlajši. Saj veste, da pogosto slišimo, da otrokom že v zibko položimo tablico. Gotovo je malo pretirano, a neizprosna resnica je, da so se današnji »zejevci« že zelo zgodaj srečali in popolnoma spoprijateljili z digitalnim svetom. Zdi se, da imajo mlajši večjo sposobnost sprejemanja večje količine informacij kot mi, ki smo se morali uporabe digitalnih komunikacij priučiti.



Podatki to potrjujejo in jasno kažejo, kako hitro mladi sprejemajo komunikacijo prek digitalnih kanalov. Zelo zanimivo je, da so mlajši tudi precej bolj samozavestni pri sprejemanju odločitev. Vsaj za področje oznamčenih komunikacij to lahko z gotovostjo trdim. Prepričan sem, da je med njihovo odločitveno samozavestjo in digitalno izobraženostjo velika korelacija.

Iz današnjega zornega kota se zdijo podatki o uporabi digitalnih kanalov, ki so stari samo deset let, prav neverjetni. Na primer, da je pred desetimi leti internet vsakodnevno uporabljalo le nekaj več kot 50 odstotkov Slovencev. Vendar že deset let stari podatki kažejo, da so bili mladi tisti, ki so vodili našo pot v digitalizacijo. Več kot 85 odstotkov jih je bilo takrat »priklopljenih«. Med starejšimi od 45 let jih je bilo manj kot tretjina. Nepredstavljivo se zdi, a le 17 odstotkov ljudi je takrat uporabljalo Facebook. Le tri odstotke med njimi je bilo starejših od 45 let. A med starimi med petnajst in štiriindvajset let jih je bilo že polovica facebook »fanov«.

90 odstotkov je priklopljenih ves čas

Deset let pozneje je »internet« naš. Več kot 90 odstotkov nas je »priklopljenih« bolj ali manj ves čas. Vsi mladi, 98 odstotkov tistih, ki so stari med 25 in 44 let, in 85 odstotkov starejših od 45 let. Podobno velja za Facebook, ki ga spremlja 90 odstotkov mladih, 81 odstotkov srednjih let in 51 odstotkov starejših.

Odstotkovna matematika pri uporabi interneta in predvsem uporabi družbenih omrežij kaže ves čas podobna pravila, s tem da odstotki pri novih družbenih omrežjih rastejo še hitreje, kot so rasli pri internetu ali Facebooku. Število uporabnikov Instagrama je med mladimi samo v treh letih zraslo s 44 na 75 odstotkov, kanala YouTube pa z 71 na 90 odstotkov. Starejši od 25 let temu tempu ne sledijo tako strastno, sploh ne pri uporabi YouTuba. V treh letih se je uporaba YouTuba med tistimi, ki so stari med 25 in 44 let, povečala le za dve odstotni točki (s 63 na 65 odstotkov).

Podobna gibanja pokažejo podatki, ko jih primerjamo po Rogersovih segmentih, ki so z vidika upravljanja znamk pomembnejši kot starostna segmentacija. Ujeti v zgodbo znamke inovatorje in zgodnje sledilce, ki jo bodo s svojo vključenostjo v družbena omrežja širili v zgodnjo večino, je zdaj ena ključnih nalog upravljavcev znamke.



Pomembno se je zavedati, da inovatorji in zgodnji sledilci niso samo tisti, ki širijo inovacije in trende, temveč so tudi vedno bolj pomembni mnenjski voditelji tako v svojih družinah kot med prijatelji na družbenih omrežjih, v klepetalnikih in (žal vedno manj) drugih »fizičnih« kontaktih. S svojim znanjem in sposobnostjo obvladovanja velike količine informacij tudi vedno močneje vplivajo na nakupne odločitve in moč posameznih znamk. Ker vedo, ker spremljajo in ker se vključujejo.

Vloga digitalnih komunikacij je pri tem izjemna. Opaženost oglaševanja, odzivnost nanj in vpliv oglaševanja na nakupne odločitve prek digitalnih kanalov so pri inovatorjih in zgodnjih sledilcih daleč najvišji. Inovatorji in zgodnji sledilci pravijo, da je »internet« z več kot 70-odstotnim deležem kanal, ki najbolj vpliva na njihove nakupne odločitve (televizija mu sledi z zgolj šestimi odstotki). Ob tem je zelo povedno, da so internetne komunikacije najbolj vpliven kanal le za četrtino tistih, ki sodijo v segment pozne večine!

Rast blagovnih znamk

Ob spremljanju digitalnih komunikacijskih kanalov in njihove moči pri nakupnih odločitvah je zanimiv in zgovoren še en sklop podatkov. Gre za to, s kakšno količino informacij o posameznih temah razpolagajo posamezniki, razvrščeni v Rogersove segmente, in kako ocenjujejo svojo moč prepričevanja drugih o teh tematikah.

Mediana v svoji raziskavi »Target group index« spremlja enajst različnih skupin izdelkov ali storitev. Inovatorji in zgodnji sledilci močneje kot predstavniki drugih segmentov verjamejo, da bodo prepričali druge ljudi s svojim mnenjem kar pri desetih skupinah izdelkov ali storitev. Ker je sprejemanje novih tehnologij njihovo pomembno pod­ročje, je logično, da so deleži daleč najvišji pri tehnoloških temah (aplikacije za pametne telefone, računalniške igre in mobilna telefonija).



V teh skupinah je delež inovatorjev in zgodnjih sledilcev, ki verjamejo v svojo prepričevalno moč, kar med 70 in 100 odstotkov večji od povprečja. Bolj presenetljivo je, da verjamejo, da imajo največjo prepričevalno moč tudi pri finančnih storitvah, toaletnih izdelkih in kozmetiki, pri umetnosti, oddihu in potovanjih ter pri avtomobilih. Njihova samozavest je povezana s tem, da imajo na voljo večjo količino informacij, ki jih nedvomno pridobivajo prek digitalnih komunikacijskih kanalov. Zanimivo je, da je edino področje, kjer se ne počutijo najbolj suverene, šport.

Naloga za upravljavce tržnih znamk je nedvoumna. Zgodbo znamke morajo prilagoditi tako, da bo inovatorjem in zgodnjim sledilcem tako všeč, da se bodo vanjo vključili in ji postali zavezani. Najlažje jih boste »ulovili« na njihovih komunikacijskih kanalih, kjer bodo svojo vključenost tudi delili in jo z veseljem širili po svojih vplivnih omrežjih. To bo znamkam omogočilo in omogočalo rast in dolgoročno uspešnost.

Da to drži in deluje, pokaže tudi značilna struktura porabnikov najuspešnejših znamk. Ikea in Zara gotovo sodita med njih, saj sta med najuspešnejšimi znamkami na svetu (po Interbrandovi lestvici sta uvrščeni na 30. in 33. mesto). Med slovenskimi kupci Ikeinih izdelkov (več kot 200.000 jih je, kljub temu da v Sloveniji še nima trgovine!) je 60 odstotkov več inovatorjev in zgodnjih sledilcev, kot je povprečje nakupov pri vseh drugih konkurenčnih trgovcih. Pri Zari je kupcev iz tega segmenta 40 odstotkov več kot pri konkurenčnih ponudnikih. Tudi Unionovega nefiltriranega piva popije več kot 60 odstotkov več inovatorjev in zgodnjih sledilcev od povprečja te kategorije.