Gibanje Black Lives Matter spreminja oglaševanje kot ga poznamo

Blagovne znamke, kot so Nike, Adidas, PG Tips in Space NK, so z izjavami in oglasi podpore izrazile solidarnost z gibanjem Black Lives Matter - od Nike, kjer so se poigrali s svojim znamenitim sloganom »Just Do It« in ga parafrazirali v »Don’t Do It«, do ključnika #Solidaritea, ki so ga prevzele številne blagovne znamke čajev.

Mnoga od teh sporočil so spremljale obljube, da se podjetje zazira globoko v svojo zgodovino in  skuša uvesti spremembe za reševanje strukturnega rasizma.

Ideja, da moramo dekolonizirati različna področja družbe - dobiva zagon. Toda sama ideja seveda ni nič novega. Že nekaj časa se pojavljajo pozivi in poskusi dekoloniziranja učnih načrtov, sistemov javnega prevoza, muzejskih zbirk, zdravstvenih sistemov in tako naprej, vendar se stvari zdaj jemljejo malo bolj resno.

Dekolonizacija pomeni odstranjevanje ali preoblikovanje pravil in konceptov, zapuščine razmišljanja iz kolonialnih časov, ki še vedno nadzorujejo ali vplivajo na družbo. To pa seveda zajema vsak sektor družbe.

Čeprav se blagovne znamke strinjajo in delijo pozitivne izjave, je potrebno zaslišati tudi širšo industrijo, ki stoji za temi sporočili. O dekolonizaciji se na področju oglaševanja namreč le redko govori.

Spodbujanje kolonialnega razmišljanja

Prebivalci ameriških mest običajno vidijo pet tisoč oglasov na dan in veliko jih vsebuje sporočila, ki spodbujajo kolonialno razmišljanje. Oglasi odražajo, kaj si družba misli. Ena od raziskav je pokazala, da je za bele like v oglasih bolj verjetno, da imajo poklic, kot za pripadnike drugih ras. Tako prikriti rasistični in spolni stereotipi so običajni v oglasih po vsem svetu.

Letošnja kampanja plakatov iz mehiške verige veleblagovnic Sears denimo prikazuje staroselko, ki prodaja zapestnice poleg visoke bele ženske. Drugi prikazuje visokega belca, ki gleda na manjšo staroselko, naslov pa je »Počitnice«.



V teh oglasih se namiguje na superiornost belega človeka. Poudarjene so razlike med »primitivnimi« oblačili in sodobno modo, kar še dodatno poudarja pogled moškega in ravnodušnost ženske. Ti oglasi oglašujejo staroselce kot turistično znamenitost, ki si jo je potrebno na dopustu ogledati. Kot žival v živalskem vrtu. Sears ni odstranil oglasov. Trgovina je na pritožbe odgovorila s tvitom, da slavi mehiško kulturo.

Oglas, ki je v Veliki Britaniji in ZDA dvignil veliko prahu, je bil oglas podjetja Dove iz leta 2017, ki je prikazoval temnopolto žensko, ko pa si je ta slekla jopico, se je pod njo razkrila belka. Čeprav to ni bilo načrtovano sporočilo, bi lahko iz tega sklepali, da potrošnik z uporabo izdelkov Dove postane »bel«.

To je razburilo nekatere potrošnike, ki so menili, da je Dove spominjal na stare oglase za milo iz kolonialne dobe, ki so temnopolte predstavljali kot »umazane«. Dove je odstranil oglas in začel pregledovati spletno vsebino.

V nedavni kampanji Dolce & Gabbana na družbenih medijih, ki je bila ustvarjena v Italiji za azijski trg, je bila predstavljena kitajska manekenka, ki poskuša jesti italijansko hrano s palčkami, a vseeno izgleda čudovito v svojih D&G oblačilih. To je globoko užalilo kitajske potrošnike luksuznih izdelkov. Oglas je bil umaknjen in prodaja podjetja D&G je močno padla, saj so znane osebnosti umaknile podporo znamki.



Ti primeri kažejo, da lahko in nekateri celo podpirajo diskriminatorno razmišljanje - razmišljanje, ki ima svoje korenine v kolonialni dobi.

Kako dekolonizirati oglaševanje

Carl W Jones, višji predavatelj in strokovnjak na področju medijev in komunikacije z Univerze v Westminsterju se sprašuje, kako lahko takšno razmišljanje odstranimo iz oglaševanja, in opozarja, da  mora industrija sprejeti številne korake.

Najbolj očiten kraj za začetek je na univerzah, meni Jones. Slednje že sprejemajo ukrepe za dekolonizacijo drugih učnih predmetov, od zgodovine (več poudarka na kolonialni zgodovini) do literature (preseganje učnega načrta, kjer so pogosti beli pisatelji) in oblikovanja (ustvarjanje prostora za oblikovalce, ki delajo zunaj meja angloevropske sfere), pravi.

Toda večina študijskih programov še ni storila teh korakov, še opozarja strokovnjak. »Za njih bi to morala postati običajna praksa, kjer bi poudarili, kako oglaševanje ne samo da prepričuje potrošnike, ampak tudi vpliva na družbo. Tako kot se danes smejimo oglasom iz petdesetih let prejšnjega stoletja in njihovem prikazu negativnih spolnih stereotipov, na primer žensk, ki so samo gospodinje in perejo obleke, ali ne znajo pravilno voziti, bo isto vajo zagotovo naredil tudi leta 2050, če analiziramo naše trenutno oglaševanje. Oglaševalci naj se pripravijo in imajo to v mislih.«

Sprememba je potrebna tudi znotraj oglaševalskih agencij, v katerih prevladujejo belci na vodilnih položajih. Kljub temu, da vedno več žensk dobiva to vlogo, mora biti bolj uravnotežena zastopanost spolov in večja rasna raznolikost, meni Jones in dodaja, da bi to pomagalo spodbuditi vseobsežna sporočila.

V Veliki Britaniji je oglaševalsko združenje nedavno izdalo poročilo o raznolikosti in vključenosti, in ugotovilo, da je velik izziv zagotoviti industrijo, v kateri lahko uspevajo temnopolti, Azijci in pripadniki etničnih manjšin.


Za primer Jones izpostavlja Nikeov oglas »Don’t Do It«. To je dober primer blagovne znamke, ki opozarja na rasizem v družbi. A tudi ta je sporna, meni Jones, ker čeprav Nike že leta podpira temnopolte atlete, je podjetje vseeno dobilo nekaj vprašanj o pomanjkanju zastopanosti temnopoltih v njihovi vodstveni ekipi. »Blagovne znamke, ki podpirajo rasno enakost, morajo podkrepiti besede z dejanji,« je prepričan.

Na koncu so tu še regulativni organi, ki urejajo oglaševanje in ki bi morali biti bolj proaktivni in oblikovati posebna pravila, ki bodo vodila industrijo, preden oglasi postanejo žaljivi. To bi lahko vključevalo uvedbo predpisov, ki bi omilili koncept superiornosti belcev. Britanski organ za oglaševalske standarde že poskuša delovati proaktivno, s pravili o negativnih stereotipih, ki so v letu 2019 prepovedali dva oglasa, vključno s Volkswagnovim. »To je korak v pravo smer,« poudarja Jones.

Seveda morajo biti vsi ti koraki vključeni v dekolonizacijo tudi na drugih področjih. Proces dekolonizacije institucij bi ustvaril bolj egalitarno družbo, za katero si moramo prizadevati vsi.