Dr. Klement Podnar, FDV: Nezadostno komuniciranje v fazi krize pogosto povzroči nove krize

Je oglaševanje v krizi: a) nepotreben strošek b) odlična naložba? »Ko gospodarstvo crkuje, oglaševanje ne more/mora cveteti.«
Tako je v razmahu finančne krize leta 2013 dejal oče slovenskega oglaševanja, Jure Apih, ko sva se srečala na bolj kot ne vsebinsko in kreativno klavrnem Slovenskem oglaševalskem festivalu. Festival je vidno hiral. Nič čudnega, saj so zaradi vidnega pešanja moči podjetij ostale brez dela tudi oglaševalske agencije.

Od takrat je minilo pravljičnih sedem let. Spomin je svež. Rane še ne povsem zaceljene in bam!, spet kriza. Hujša kot kdaj prej. S nepredstavljivimi posledicami. Ki pa bodo za tiste, ki bodo ugasnili motor oglaševanja, ukinili proračun za promocijo, še mnogo hujše. Namreč, podjetja, ki v krizi zmanjšajo finančno injekcijo za promocijo oziroma oglaševanje svojih storitev ali izdelkov ali jo kar opustijo, se sama izbrišejo z zemljevida. Si zadajo avtogol. Dokazano. A seveda, tako kot pred leti zdaj mnoga podjetja na to spet (!) pozabljajo.



Že bežen prelet ali branje med vrsticami v času pred letom 2008 podata jasno sliko. Prognozo. O tveganju oziroma nujnosti resne priprave na hude čase. Takrat smo na zahodu ekstremno optimistično dojemali sedanjost in prihodnost, učinkovitost je bila na vrhuncu, kreativnost tudi, brezposelnost zanemarljiva, rast fantastična; dosegali smo čezmerno porabo. No, to je bil ravno pravi trenutek, da se vse sesuje v prah. In se je. Enako kot leta 2020. Le kako ni nihče pomislil na kaj takega?! Zdaj moramo znova obujati stare zgodbe o nujnosti oglaševanja. Ki v resnici samo po sebi ne obstaja. Ni dejavnost, ki bi imela kakšen poseben smisel sama po sebi; oglaševanje je orodje gospodarstva. Ki ga mora uporabiti, če hoče biti uspešno. Pika. V tem slogu so nadaljevali tudi naši sogovorniki.



Dr. Klement Podnar, Fakulteta za družbene vede: Nezadostno komuniciranje v fazi krize pogosto povzroči nove krize

»Zamrznitev stanja« v realnosti, ki jo doživljamo, nezadržno drsi tudi v ekonomsko recesijo, s tem pa številne manjše, večje ali celo usodne korporacijske krize. Čeprav v danih razmerah velja, da so obstoječa zdravstvena kriza in vse druge, ki iz nje izhajajo, lahko za nekatere tudi priložnost, pa prevladuje mnenje, da z vidika marketinga niso in ne smejo biti »tržna priložnost«, ki bi jih želeli kapitalizirati.

Prav tako bi bilo zmotno, če bi mislili, da to pomeni, da je bolje, da podjetja v času krize ne komunicirajo ali da zaradi ekonomskih obetov celo najprej začnejo rezati svoje investicije v komuniciranje. Komuniciranje je, tako kot vsaki krizi, tudi v tej izredno pomembno. Pomaga pri reševanju in udejanjanju ukrepov za rešitev izvirne krize, hkrati pa lahko preprečuje nove. Znano je, da neustrezno ali nezadostno komuniciranje v fazi krize pogosto povzroči nove krize, ki se stopnjujejo in množijo v svojih negativnih učinkih.

Brez dvoma velja, da odgovorni v podjetjih v strahu pred recesijo ali v recesiji zelo hitro začnejo krčiti tudi v sredstva za oglaševanje oziroma celotno tržno komuniciranje. Ekonomska gospodarska kriza, ki smo jo pred nekaj leti preživeli, je to nedvoumno pokazala. Skoraj ni bilo panoge, v kateri ne bi bilo krčenja oglaševalskih proračunov, a neredki so to obžalovali.

Pretekla izkušnja je sicer razkrila tudi nekatere druge vidike, ki jih v pripravi na novo krizo odgovorni ne bi smeli zanemariti.
Pomembno je, da se zavedamo vloge tržnega komuniciranja in njegovih ožjih in širših vplivov. Res je, da gre v ožjem pomenu za splet orodij, ki so v funkciji prodaje in jih kot taka moramo tudi uporabljati. Pomena prodaje se zavedajo še tako na stroške osredotočeni menedžerji, ki iz izkušenj vedo, da je ni mogoče vzdrževati, kaj šele povečevati, brez (tržnega) komuniciranja.

Ob tem je treba dodati, da ima tržno komuniciranje zelo pomembno vlogo pri zmanjševanju zmedenosti, negotovosti in doseganju verodostojnosti pri porabnikih. V posebnih okoliščinah porabniki še bolj občutljivo ocenjujejo delovanje znamk, to, da delajo, kar je prav, in udejanjajo svoj smoter s tem, da lajšajo življenje porabnikov. Oblikuje se ugled, ki je, empirično dokazano, varovalka in rezervoar za čas kriz, saj so bolj ugledna podjetja v povprečju v njihovem času manj prizadeta od manj uglednih.

Ob tem ima tržno komuniciranje tudi širši pomen, saj s svojim celokupnim vplivom zagotavlja vseprisotno družbeno retorično okolje, ki vzpostavlja pogosto prevladujoč, zagotovo pa univerzalen in dinamičen družbeni način razumevanja kulturnih vrednot in družbenih standardov ljudi vseh starosti, razredov in interesov. Z drugimi besedami, tržno komuniciranje pomembno vpliva na družbeno konstrukcijo realnosti posameznikov.

To v praksi pomeni, da zmanjševanjem ali ustavljanjem investicij v tržno komuniciranje ne naredimo nič za zmanjšanje morebitne recesije, temveč jo celo ustvarjamo in poglabljamo. Problem, ki nastane pri razumevanju tega, je, da ta vpliv ni zaveden v bilancah podjetij in ga odgovorni za finance pogosto težko prepoznajo. Tako prizadevanjem za obvladovanje stroškov podjetja prispevajo k poslabševanju problema na makroravni, spirala recesije pa se tako le poglablja.

To sta le dva razloga, zakaj lahko rečemo, da je treba s tržnim komuniciranjem ostati v tesnem stiku s porabniki in naslavljati spremembe in skrbi trga tudi v času »korona zamrznitve« in še bolj po njej. Varčujte najprej drugje in ne pri tržnem komuniciranju.