Dr. Dejan Verčič : Ne splača se izstradati do smrti

Je oglaševanje v krizi: a) nepotreben strošek b) odlična naložba? »Ko gospodarstvo crkuje, oglaševanje ne more/mora cveteti.«
Tako je v razmahu finančne krize leta 2013 dejal oče slovenskega oglaševanja, Jure Apih, ko sva se srečala na bolj kot ne vsebinsko in kreativno klavrnem Slovenskem oglaševalskem festivalu. Festival je vidno hiral. Nič čudnega, saj so zaradi vidnega pešanja moči podjetij ostale brez dela tudi oglaševalske agencije.



Od takrat je minilo pravljičnih sedem let. Spomin je svež. Rane še ne povsem zaceljene in bam!, spet kriza. Hujša kot kdaj prej. S nepredstavljivimi posledicami. Ki pa bodo za tiste, ki bodo ugasnili motor oglaševanja, ukinili proračun za promocijo, še mnogo hujše. Namreč, podjetja, ki v krizi zmanjšajo finančno injekcijo za promocijo oziroma oglaševanje svojih storitev ali izdelkov ali jo kar opustijo, se sama izbrišejo z zemljevida. Si zadajo avtogol. Dokazano. A seveda, tako kot pred leti zdaj mnoga podjetja na to spet (!) pozabljajo.

Že bežen prelet ali branje med vrsticami v času pred letom 2008 podata jasno sliko. Prognozo. O tveganju oziroma nujnosti resne priprave na hude čase. Takrat smo na zahodu ekstremno optimistično dojemali sedanjost in prihodnost, učinkovitost je bila na vrhuncu, kreativnost tudi, brezposelnost zanemarljiva, rast fantastična; dosegali smo čezmerno porabo. No, to je bil ravno pravi trenutek, da se vse sesuje v prah. In se je. Enako kot leta 2020. Le kako ni nihče pomislil na kaj takega?! Zdaj moramo znova obujati stare zgodbe o nujnosti oglaševanja. Ki v resnici samo po sebi ne obstaja. Ni dejavnost, ki bi imela kakšen poseben smisel sama po sebi; oglaševanje je orodje gospodarstva. Ki ga mora uporabiti, če hoče biti uspešno. Pika. V tem slogu so nadaljevali tudi naši sogovorniki.

Dr. Dejan Verčič, profesor na FDV in partner v družbi Herman & partnerji: Ne splača se izstradati do smrti

Na poslovnih šolah učijo in svetovalci ponavljajo, da je v krizi treba oklestiti vse stroške za zaščito likvidnosti. Kar je seveda res. Vendar se osla nikoli ne splača izstradati do smrti. Voditelji, organizacije, znamke imajo prav v krizah posebno odgovornost do zaposlenih in svojih porabnikov oziroma uporabnikov, pa tudi do širšega družbenega in odločevalskega okolja (in drugih deležnikov, kot so dobavitelji), da so vidni, razumljivi in smiselni.

V krizi, ko so okoljski šumi glasnejši, je treba prej skrbeti za večjo kot manjšo vidnost, vendar sporočila odgovorno prilagoditi okoliščinam. »Skrbimo, trudimo se, spremljamo, pomagamo, skupaj bomo zmogli in zmagali!« Vsi si želimo videti, da sredi bitke naša zastava še plapola, da nismo padli in nismo poraženi. Zato so stroški za komuniciranje zadnji, ki bi se jih bilo treba dotikati. Pri nas to dobro razume Mercator, ki se zaveda svoje odgovornosti do zaposlenih, do kupcev in do družbe kot celote. V svetu je takšna znamka Nike. Voditelji in znamke ne morejo molčati: ko utihnejo, ostanejo brez smisla in brez prihodnosti.