Nemčija: Sodni spor zaradi potencialne nelojalne konkurence

Kapitan Iglo je potonil. Takšen in podobni naslovi so se pojavljali v poročilih številnih nemških in drugih medijev v povezavi z odločitvijo v drugostopenjskemu sodnemu postopku, v katerem je podjetje Iglo tožilo podjetje Appel Feinkost. Iglovi odvetniki so zahtevali, da se Applu prepove uporabo človeka s sivo brado in temno mornarsko kapo za potrebe oglaševanja. Sodišče je prejšnji teden zavrnilo Iglove trditve o Applovi nelojalni konkurenci.

Mnogi Nemci so menili, da je sojenje Iglo proti Applu nenavadno, vendar takšni spori niso redkost. Naslanjanje lastne blagovne znamke na drugo, močnejšo in veliko bolj prepoznavno, je ena od oblik tako imenovanega gverilskega marketinga. Manjši proizvajalec lahko s kopiranjem ali (delnim) posnemanjem barv, črk in drugih znakov, sloganov, dimenzij izdelka ali embalaže in drugih značilnosti znane blagovne znamke med potrošniki ustvari asociacijo, da je njegov izdelek enakovreden znani blagovni znamki. Zaradi tega se včasih vodijo dolgi in zapleteni sodni spori. Močnejša blagovna znamka toži manjšo zaradi odkritega ali prikritega kopiranja nekaterih lastnosti izdelka, embalaže ali oglaševanja, ki naj bi bile zaščitene. Seveda je glavno vprašanje, ali ima večje podjetje/znamka izključno pravico do te(h) značilnosti.

Nemški Iglo s sedežem v Hamburgu, ki je del istoimenske britanske poslovne skupine, je v zadnjih letih na sodišču poskusil dokazati točno to. Iglo je najmočnejša blagovna znamka za zamrznjena živila v Nemčiji. V to desetletje je vstopila z 9,1-odstotnim tržnim deležem in visoko letno rastjo prometa; 10,3 odstotka v letu 2019 in 16,4 odstotka v letu 2020. Iglov skupni prihodek v letu 2020 je v Nemčiji znašal 633 milijonov evrov.

Appel Feinkost postal znan kot prvi industrijski proizvajalec majoneze

Nekaj ​​deset kilometrov stran od Hamburga je obmorsko mesto Cuxhaven, kjer ima sedež Appel Feinkost. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1879 v Hannovru kot družinsko podjetje in je postalo znano kot prvi industrijski proizvajalec majoneze. Od leta 1905 ima v logotipu jastoga. Leta 1909 je Appel na svetovni razstavi v Parizu osvojil zlato medaljo za ribje konzerve in nekatere druge izdelke. Tudi to podjetje je zdaj del večje mednarodne poslovne skupine, vendar je dokaj manjše od Igla. Z okoli 100 milijonov evrov letnega prihodka in okoli 350 zaposlenimi je Appel tipičen primer nemškega srednje velikega podjetja (Mittelstand), na katere je Nemčija še posebej ponosna.

Podjetje je leta 2014 posodobilo aktivnosti tržne komunikacije. Glavni lik v Applovih oglasih je od takrat naprej eleganten, vitek, ne prav mlad gospod v trodelni obleki s šalom, ki plapola v vetru. Vodstvo in Iglovi odvetniki menijo, da ta gospod s sivo brado in mornarsko kapo preveč spominja na Iglovega Captaina Birdeyea, njihovega lika, ki je podobega pomorskemu kapitanu, ki ga podjetje prikazuje v svojih oglasih v Veliki Britaniji od leta 1966 in v Nemčiji od leta 1985 in se imenuje Käpt'n Iglo.

Višje deželno sodišče v Münchnu je prejšnji četrtek zavrnilo tožbo družbe Iglo oz. njeno zahtevo, da se Applu prepove uporabo podobnega bradatega lika pri oglaševanju. Applov lik je v civilni obleki in ni videti kot pomorski kapitan, ampak kot premožnejši gospod, ki pohajkuje ob obali. Obstaja argument, da potencialni kupci na malih zaslonih mobilnikov lahko vidijo Applovega bradatega moškega, ki spominja na Kapitana Igla in obratno, vendar sodišče tega ni upoštevalo kot vira potencialne škode za Iglo. Nakup ribjih konzerv in zamrznjenih ribjih jedi ni običajen prodajni kanal v tej kategoriji izdelkov, so zaključili sodniki.

Poleg tega je bil Kapitan Iglo od njegove oglasne premiere sedemkrat spremenjen, zato so sodniki upravičeno vprašali Iglove odvetniki, kateri od njih je 'original' tega morskega volka. Iglovi odvetniki so povedali, da so glavne značilnosti tega lika njegova pozna srednja leta, evropski videz, siva brada, modra obleka in mornarska kapa. Argumetirali so, da je Appel kopiral te glavne lastnosti ter da tudi potrošniki menijo, da je Applov lik Kapitan Iglo, kar naj bi potrdilo izvedensko poročilo. Applovi odvetniki so pri tem poudarili, da njihov lik sploh ni mornar, ampak eleganten gospod, meščan, ki ne nosi mornarske obleke in na obali le v prostem času. Sodniki v Münchnu, v Nemčiji znani po svojih izkušnjah pri sporih v zvezi z nelojalno konkurenco, niso sprejeli Iglovih argumentov. Odločili so, da Appelov gospod lahko ostane v oglasih.