Made in Slovenia izraža prestiž ali cenenost

V zadnjih dveh desetletjih se je po svetu okrepilo zavedanje, da poznavanje in dojemanje neke države ne vpliva le na mednarodni turizem, ampak tudi na vse druge vidike delovanja in poslovanja. Mnoge države so bolj ali manj sistematično začele graditi svojo blagovno znamko, in čeprav lahko s prstom pokažemo na uspešne zgodbe, posamične kampanje, ki so nekaterim pomagale narediti korak naprej, je dejstvo, da za napredek niso dovolj posamične kampanje, ampak je potrebno sistematično delo na vseh področjih.

Na blagovno znamko države vplivajo ne le načrtne odločitve, ampak vsako dogajanje, ki oblikuje tamkajšnji prostor. Bolj ko to prepustimo stihiji, manj verjetno je, da bo dojemanje države takšno, kot si želimo. Nekaterim je uspelo svojo blagovno znamko zloščiti do sijaja. Ena takšnih je Švica.

ALI VESTE? Slovenija med 40 najlepšimi državami na svetu​

Od sira do ur

Švica je država, ki se ji je v glavah tujcev uspelo pozicionirati kot zlitje dveh nasprotij; na eni strani kot prodorna država z razvito poslovno žilico, ki sprejema v svoje naročje vse podjetne in prizadevne poslovneže, na drugi kot tradicionalna evropska država z idiličnim ruralnim načinom življenja, ki ga ob slikah švicarskih Alp pooseblja lik deklice Heidi.

Zanimivo je, da gre za eno redkih držav, ki se distancira od nacionalizma, a hkrati svoje državne simbole aktivno uporablja pri trženju. Značilni motiv z zastave namreč krasi najrazličnejše tipične švicarske izdelke, najdete ga na kopici čokolad, značilnih švicarskih nožih, na kolesih, copatah in posteljnini.

Za države seveda velja podobno kot za podjetja: blagovna znamka ne nadomešča resničnosti, še tako dobra kampanja ne bo v višave izstrelila države, ki ima povsem nedelujoče sisteme, a vzvod, ki ga dobra podoba in kampanja predstavljata, je vendarle močan, predvsem pa lahko poskrbi, da glas o napredku hitro doseže ciljne skupine.

Švica je država, ki ji ne moremo očitati slabo delujočih osnovnih sistemov, a natančen pogled pokaže, da ji je uspelo v glavah ljudi ustvariti podobo, ki je še lepša od resničnosti. Vse ankete namreč pokažejo, da ljudje za svoj posel ali izdelek prej pomislijo na Švico kot na nekatere države, ki so po lestvicah realno merljivih stvari pred njo. Čeprav Švica na lestvicah mednarodne konkurenčnosti, enostavnosti poslovanja in podobnih kriterijih ni na samem vrhu, jo mnogi podjet­niki, ki iščejo potencialen kraj za vzpostavitev svojega posla, preverijo prej kot nekatere države, ki so na teh lestvicah bolje uvrščene.
 

Od cenenosti do prestiža

Blagovna znamka države ne vpliva zgolj na podjetja, ki z njeno pomočjo lažje uspejo na tujih trgih, čeprav je to najbolj očiten in verjetno tudi najbolj natančno raziskan primer. Že desetletja je jasno, da napis »Made in …« (»Narejeno v …«) v potrošniku zbudi odziv, zaradi katerega enake izdelke dojema različno glede na to, kje je bil kateri narejen. »Made in Germany« je že stoletje močna blagovna znamka, ki v potrošnikih vzbuja zaupanje v kakovost izdelave in varnost uporabe. Nasprotno je še nedolgo tega veljalo, da je napis »Made in China« takoj zbudil vtis cenenega, nekakovostnega izdelka. Kitajska se zato že dobro desetletje močno trudi za spremembo te blagovne znamke, in čeprav še vedno zaostaja za državami zahodnega sveta, so učinki njenih prizadevanj že vidni. Podobno kot hitro raste njeno gospodarstvo, raste tudi vrednost njene blagovne znamke. »Made in China« pri mnogih zahodnih potroš­nikih ne zbuja več občutka, da gre za inferioren izdelek, ki ga je vredno kupiti le, če je cena res nizka.

Blagovna znamka države in blagovne znamke podjetij imajo seveda medsebojen vpliv. Na seznamu 500 najbolj priznanih svetovnih blagovnih znamk je bilo leta 2008 le osem kitajskih. Do leta 2017 jih je bilo več kot 50, zdaj jih je že več kot 100.
A ni le Kitajska tista, ki uspešno izboljšuje svojo blagovno znamko. Pogled na priloženo lestvico pokaže, kdo so zmagovalci znamčenja in katerim državam gre to v zadnjih letih še posebno dobro.

PRIPOROČAMO: Jugonostalgija: Javna dražba slovenske duše

Kaj pa Slovenija?

Pri Sloveniji ne moremo mimo tega, da je majhno gospodarstvo, kar otežuje dobro pozicioniranje blagovne znamke v svetu. Tudi prej omenjena Švica ni ravno velika, a je gospodarsko neprimerljivo močnejša. Slovenija zato na nekaterih mednarodnih lestvicah po vrednosti svoje blagovne znamke kotira še nižje, kot bi sicer. Zgolj lokalne raziskave kažejo, da naše trgovinske partnerice v Sloveniji vidijo državo, ki na določenih področjih deluje kot zanesljiva partnerica, a na globalnih lestvicah se odrežemo precej slabo. Marsikdo bo neprijetno presenečen ob pogledu na lestvico blagovnih znamk držav, na kateri so bolje uvrščene države, za katere vlada pri nas trdno prepričanje, da nam v poslovnem svetu ne sežejo niti do kolen. A majhnost trga in s tem slabo poznavanje naše države po svetu ostajata pomembna dejavnika, ki nas vlečeta proti dnu.

Država je že nekajkrat poskusila izboljšati svojo blagovno znamko tudi z načrtno zasnovanimi kampan­jami. Zadnja, ki vztraja že kar nekaj let, je I FEEL SLOVENIA. Zanjo lahko rečemo, da je vsaj v turizmu dosegla dodatno prepoznavnost Slovenije, na drugih področjih pa je njeno pozicioniranje precej slabše podprto. Kljub temu lahko politični pobudi v plus štejemo vsaj dejstvo, da poskuša omenjeni slogan ohran­jati pri življenju. Spomnimo se na primer zgolj šopka pisanih rožic, ki naj bi nas predstavljal po ideji iz leta 1995 in spremljajočega slogana »The green piece of Europe«. Se ga sploh spomnite? Pa potem naslednjega »Slovenija poživlja«?



Smo pa imeli turistično promocijo, ki je za tiste čase delovala zares dobro in še danes se marsikdo z nostalgijo spominja takratnega slogana in celotne akcije – Slovenija, moja dežela. Akcija, ki je nastala v osemdesetih letih na pobudo gos­podarske zbornice (oblikovali in vodili pa so jo v Studiu marketing Delo), je takrat v Sloveniji zbudila tako močan čustveni odziv, da so jo mnogi razumeli tudi kot poziv, da stopimo skupaj in vzamemo usodo v svoje roke. Celotna akcija skupaj z lipovim listom in sloganom za tuje trge – Slovenija. Na sončni strani Alp – je takrat tako močno odmevala, da se je mnogim za vedno vtisnila v spomin. In prav to dobra kampanja zmore. Poveže razum in čustva ter izkoristi kulturne in zgodovinske okoliščine, da opozori nase in izboljša podobo države.

Držimo pesti, da nam bo tudi v prihodnje uspelo blagovno znamko Slovenije pri prebivalcih Evrope in sveta uveljaviti kot državo, ki se jo splača obiskati, z njo sodelovati, trgovati in zgraditi trdne odnose tako na gospodarskem kot diplomatskem področju.

––––––––––––
* Narejeno v Sloveniji

** Članek je napisal Klemen Košir in je bil objavljen v tiskani izdaji Sveta kapitala