Kako dragocena je vaša država

Blagovne znamke, brandi, spadajo med glavne vire trajnostne dodane vrednosti. Blagovne znamke povezujemo s podjetji in gospodarstvom, toda ne smemo spregledati niti drugega vidika, ki vpliva na uspešnost podjetniških igralcev na izvoznih trgih: to so blagovne znamke držav, iz katerih prihajajo izvozniki.
Podoba, ki jo ima država v svetu, pri poslovnih partnerjih, s katerimi sklepajo posle njena podjetja, lahko tem znatno olajša ali oteži delo, ko v tujini prepričujejo, da je ravno njihova rešitev prava za potrebe naročnika. Vzporedno s kakovostnim produktom tako na odločitev, ali bo podjetje uspešno sklenilo dober posel, vplivajo odgovori na vprašanja, kot so: kakšen ugled uživa država, iz katere prihaja, kako delujejo njeni sistemi, od pravnega, administrativnega do varnostnega, kakšna je kakovost življenja v državi in podobno. Vse našteto tvori podobo, brand, ki ga ima država v očeh drugih, to pa deloma vpliva na to, kako poslovni partnerji sprejemajo neko podjetje.


Tema blagovne znamke postane dodatno zanimiva, če vemo, da blagovna znamka sporoča in zastopa vsaj šest ravni pomenov produkta oziroma podjetja. V našem primeru države. Podobno kot pri podjet­jih tudi pri državah odločitev za načrtno grajenje blagovne znamke predstavlja del strategij, s katerimi želijo doseči razlikovanje od drugih. H grajenju blagovne znamke prispevajo lastnosti, koristi, vrednote, kultura, osebnost in uporabnik. Avtorji naštete ravni razvrščajo različno in pod različnimi opisi, njihov preplet pa se omenja kot identiteta blagovne znamke oziroma njeno bistvo.

Identiteta sporoča čustvene, vrednostne in funkcionalne koristi

Identiteta je torej temeljni koncept upravljanja blagovne znamke. Z drugimi besedami: še preden vemo, kako nas doživljajo uporabniki, moramo vedeti, kdo v resnici smo. Če to postavimo v perspektivo blagovne znamke, identiteta natančno določa, kaj blagovna znamka je, kaj si prizadeva postati oziroma za katerimi vrednotami stoji. Obenem pa identiteta blagovne znamke prek vzpostavitve določene vrednosti pomaga zgraditi odnos med blagovno znamko in uporabnikom. Pri tem vključuje funkcionalne, čustvene in vrednostne koristi. Zamisel identitete blagovne znamke v središču vedno vsebuje jedro ali bit blagovne znamke. Jedro je beseda ali stavek, ki povzame stališče blagovne znamke. Bit je brezčasna, odzvanja z uporabnikom in mu ponudi pred­logo koristi. Poudarja različnost od drugih in je tako prepričljiva, da motivira in spodbuja druge deležnike. Jedro je prostor, okoli katerega se razvrščajo prvine identitete.



Pri omembi identitete je treba navesti tako imenovano prizmo identitete. Ta ponazarja šest identitetnih plati: pojavnost, osebnost, odnos, kultura, preslikava in samopodoba. Pojavnost je oblika oziroma podoba. Osebnost je psihološka komponenta, ki jo znamka sporoča: kako, na kakšen način se znamka predstavlja oziroma obnaša. Kultura je tisto, kar znamka zastopa, uvaja, želi uveljaviti; je tudi vizija družbe, ki jo znamka zastopa. Odnos je znamka sama po sebi in definira, v kakšnem odnosu si znamka prizadeva biti v razmerju do uporabnika. Preslikava je podoba, ki najbolj ponazori prej naštete plati. Je predstava, kako naj bi se počutil ali bil videti tipičen uporabnik znamke oziroma kako uporabnika znamke dojemajo drugi. Samopodoba pa govori o tem, kako uporabnik vidi sebe, ko se odloči za neko znamko.

Avstrija vredna za skoraj sedem Slovenij

Slovenija kot država v zadnjih desetletjih načrtno gradi na poudarjanju, da gre za zeleno turistično destinacijo. Prvotni pristop, po svoji naravi zelo elementaren, je temeljil zlasti na uporabi vidnih simbolov, kot sta logotip in slogan. V zadnjih letih je to nadgradila zgodba, ki med drugim sporoča, da gre za državo s trajnostno usmeritvijo. Kot sestavni del tega lahko razumemo tudi slogan I feel Slovenia, ki se mu je uspelo obdržati in poudarja identiteto Slovenije kot zanimive, zelene in do turistov prijazne destinacije. V okviru zgodbe o Sloveniji je treba razumeti tudi prispevek njenih ljudi, športnikov, kulturnikov in znanstvenikov, ki povečujejo prepoznavnost blagovne znamke države.


Tu pridemo do naslednjega vprašanja, povezanega z blagovnimi znamkami. Kakšna je vrednost blagovne znamke države Slovenije. Raziskava organizacije Brand Finance jo ocenjuje na približno 70 milijard evrov. Številka sama po sebi ne pove veliko. Če želimo razumeti, kam kotira, jo moramo pogledati primerjalno. V isti razis­kavi so sosednji Avstriji pripisali vrednost približno pol bilijona evrov. S tega vidika se zdi vrednost naše blagovne znamke majhna. Toda po drugi strani je Slovenija po ugotovitvah britanskih raziskovalcev Brand Finance med najhitreje rastočimi blagovnimi znamkami držav na svetu, saj se po hitrosti vzpenjanja uvršča na 7. mesto.



Ko govorimo o vrednosti blagovnih znamk držav, omenimo Veliko Britanijo in Francijo, ki se uvrščata tik pod vrh lestvice. Gre za blagovni znamki, ki ju pozna ves svet, podpira pa ju močna mašinerija, ki zelo dobro razume pomen vlaganja v prepoznavnost v svetu. Velika Britanija z vrednostjo prek 3,4 bilijona evrov na lestvici Brand Finance zaseda 4. mesto, Francija z vrednostjo 2,9 bilijona evrov 6. mesto. Obe sta po izsledkih omenjene raziskave še naprej v vzponu in zanimivo bo videti, kam ju bo uvrstila prihodnja raziskava britanskih strokovnjakov za moč blagovnih znamk. Zgodbi o tem, kako potekata njuna izgradnja in krepitev, smo lahko prisluhnili tudi na konferenci Izvažajmo pametneje: kako povečati dodano vrednost v domačem izvozu, ki jo je 16. oktobra v sodelovanju z Inštitutom za strateške rešitve organizirala medijska hiša Delo.

Štejejo urejenost države, tržne razmere, priložnosti za ljudi, kakovost življenja …

Če smo na začetku prispevka navedli, da gre pri blagovni znamki za strateško odločitev o načrtnem vlaganju v razlikovalne prvine, kot so lastnosti in koristi blagovne znamke ter vrednote, ki jih ta poudarja, kar vse prispeva h grajenju želene identitete, je na tem mestu smiselno pogledati, kaj vpliva na razvrščanje blagovnih znamk po moči. Brand Finance med drugim upošteva pravila, ki veljajo v določeni državi in so namenjena zaščiti investitorjev, infrastrukturo, stopnjo regulacije, davčni sistem. Pomembni so tudi raven zaščite trga, pogoji poslovanja, možnosti za raziskave in razvoj ter stopnja uporabe tehnologije in tehnoloških možnosti. H gradnji nacionalne blagovne znamke pripomorejo tudi človeški viri: možnosti za uporabo in zadrževanje človeških talentov ter njihovo izobraževanje in treninge. In naprej: tu so še velikost in razvitost trga, konkurenca na trgu, korporativna etika in splošna pravila v državi, ob tem pa varnost, pravosodni sistem, stopnja korupcije, kakovost življenja, privlačnost okolja in še nekaj drugih meril.


Kakor lahko vidimo, je grajenje nacionalne blagovne znamke države večplasten in dinamičen proces, ki brez načrtnega in ciljanega pristopa ne more prinesti pravih rezultatov. Dokaz, da gre pri najmočnejših nacionalnih blagovnih znamkah za načrtno, dolgoročno vlaganje, je vrh seznama držav z najbolj prepoznavnimi brandi. Med temi so poleg že omenjenih Velike Britanije in Francije tudi ZDA, Kitajska, Nemčija, Japonska, Kanada, Italija, Indija in Južna Koreja. Če bi še pred leti morda rekli, da sta Kitajska in Indija presenečenje pri vrhu seznama, to zdaj ne drži več. Vemo namreč, da ti dve državi v zadnjem času ogromno vlagata v svoji blagovni znamki, posledica česar je bržčas tudi večja navzočnost na nekaterih trgih, kjer ju pred leti še ne bi mogli najti. Denimo na Zahodnem Balkanu, ki ga Kitajci s pridom izkoriščajo tudi za prodor v Evropo skozi stranska vrata, če omenimo le nam bližnji primer. Ob izrazu Made in China smo nekoč zavijali z očmi, danes tega ne počnemo več. Tudi to je rezultat načrtnih prizadevanj kitajskih oblasti, da spremenijo podobo države v svetu. Dokaz več, kako pomembna je moč nacionalnih blagovnih znamk, in hkrati sporočilo, da je premišljeno vlaganje v blagovno znamko umna dejavnost, ki na dolgi rok prinaša rezultate.