Življenje na naročnine

Se še spomnite časov mukotrpnega čakanja na konec reklamnega bloka, ki je prekinil najbolj napet del najnovejšega akcijskega filma mišic iz Bruslja, legendarnega Jean-Clauda Van Damma? Pa brezplodnega brskanja med kanali v iskanju zanimivega večernega programa? Ali pa samo nesrečnega spoznanja, ko ste se zavedli, da boste morali na nov del najljubše nadaljevanke počakati teden dni? Ti časi so za vse, ki prisegajo na katerega izmed večjih ponudnikov pretočnih videovsebin, le še temno obdobje iz preteklosti. Danes so na primer na Netflixu vse vsebine na voljo tukaj in zdaj, seveda v zameno za mesečno naročnino.

Naročniška ekonomija se zažira v vse pore družbe. Nemški proizvajalec kultnih športnih avtomobilov Porsche, denimo, za razmeroma visoko mesečno naročnino svojim strankam omogoča, da se vsak teden vozijo z drugim avtomobilom. Med poletno pripeko se marsikdo odloči za veter v laseh v najnovejšem kabrioletu, pozimi pa za varnost v bolj robustnem terencu. Takšen poslovni model prinaša seveda tudi težave, saj morajo imeti ponudniki luksuza na štirih kolesih zaradi podobnih želja naročnikov po letnih časih dvojne zaloge avtomobilov. Naročništvo prihaja očitno tudi v modno industrijo. Westfield, lastnik največjih trgovskih centrov v Londonu, je v študiji ugotovil, da je kar petina potrošnikov pripravljena najemati oblačila, kar je bilo doslej nekaj normalnega le pri delovnih oblačilih. Anketiranci bi bili za paket, ki bi jim omogočal naročanje velikih količin oblek vsak mesec plačati do 200 funtov mesečno.

Podjetja ne smejo več gledati skozi prizmo prodaje proizvodov, ampak kot prodajo storitev, na katere se kupci naročajo.

Čeprav so poslovni modeli, vezani na naročnine, po napovedih številnih strokovnjakov prihodnost in postajajo čedalje bolj priljubljeni, poznajo še precej omejitev. Če je v Sloveniji na primer zaživelo naročništvo na tedenske zabojčke ekološko pridelane zelenjave, zaradi tehnoloških omejitev še ne poznamo naročnine, po kateri bi trgovci glede na porabo avtomatično polnili vaš hladilnik. Trgovine iz »opek in malte« se kljub hitremu razvoju spletne trgovine in naročniške ekonomije tako še nekaj časa ne bodo poslovile. Danes ustvarijo še vedno okoli 90 odstotkov prihodkov globalne trgovske panoge. Tudi mlajše generacije jim (še) ne obračajo hrbta, kaže raziskava družbe Accenture, po kateri se 82 odstotkov milenijcev z veseljem odpravi v trgovino, če je ta dovolj zabavna.

Shutterstock

»Star« model, nova preobleka

Nekatere stvari se torej ne spreminjajo. Dnevi večine so še vedno podobni tistim izpred nekaj desetletij, z izjemo stalnega rokovanja s pametnimi telefoni, seveda. Zjutraj vstajamo, v službo se odpeljemo največkrat v avtom, med popoldanskimi opravki je mnogokrat nujen obisk trgovine, nato pa za mnoge pogosto le še kavč in televizor. Spreminja pa se način, kako to počnemo oziroma katere stvari moramo imeti v lasti, da bi lahko uresničili vse dnevne cilje. Nekoč je bilo lastništvo edini način za dostop do avtomobila ob vsakem trenutku, kdor je želel zelenjavo, je moral na trg ali v trgovino, komur se je zahotel določen film, je moral imeti pri roki DVD ali videokaseto. Vse to se spreminja.

Predvsem mlajše generacije razmišljajo drugače o lastnini. Potrošniki niso pripravljeni več vnaprej plačevati za izdelke in storitve. Kolo ali avto želijo najeti za nekaj ur, ko jim to ustreza, pri čemer nočejo prevzeti nase vseh stroškov lastništva. Če že plačujejo za videovsebine, želijo do njih dostopati kjerkoli in kadarkoli ter z različnimi napravami. Poslovni model naročniške ekonomije se je razširil v tako rekoč vse industrije, od prehrambne, modne, avtomobilske, transportne, medijske do zdravstva in še mnogih drugih, kjer je na voljo tako rekoč vse – za mesečno naročnino.

Naročniška ekonomija je lahko 8000 milijard dolarjev velika priložnost, v kar verjame vsako leto več podjetij in naročnikov.

Naročniška ekonomija sicer ni revolucionarna novost. Poznamo jo namreč že kar nekaj časa. S plačevanjem mesečnih naročnin si zagotavljamo odvoz smeti, oskrbovanje doma, toplo vodo za tuširanje in pomivanje posode, svetlobo, električno energijo, pa tudi časopise, televizijske pakete in pametne telefone. Nekatere naročniške modele je medtem načel zob časa, prinašalcev mleka tako rekoč ni več, tudi časopisi, ki se selijo na digitalne platforme, redkeje zahajajo v nabiralnike. Danes prevladujejo naročnine na spletne medije, raznorazne aplikacije, vse do mesečnih vstopnic za fitnes centre. Naročniški model je postal verjetno najbolj razširjen prav zavoljo pametnih telefonov, ki so danes najzvestejši spremljevalci ljudi. Telekomunikacijski operaterji imajo v Sloveniji z uporabniki danes sklenjenih več naročniških razmerij, kot prebiva ljudi v državi. Lahko naročniška ekonomija postane tako pomembna tudi v drugih gospodarskih panogah?

Shutterstock

Nov potrošnik, novi poslovni modeli

»Potrošniki se spreminjajo, od tega, kaj hočejo kupiti, do tega, kako hočejo to kupiti,« je za Financial Times dejal James Bacos iz Oliver Wymana. Pri tem ne gre zgolj za spletno trgovino, temveč za nove poslovne modele, vključno z delitveno ekonomijo in možnostjo najema kot tudi naročniško ekonomijo.

Tega se zavedajo tudi pri ameriškemu Applu, katerega telefone so kupci nekdaj menjali kot po tekočem traku, a nič več. Raziskava Telsyte kaže, da uporabniki svojih iphonov ne menjajo več na vsaki dve, temveč na vsaka tri leta. Čeprav se analitiki ob vsakem četrtletju ukvarjajo s prodajnimi številkami in svarijo pred nevarnostmi padca prodaje, išče Apple poslovni uspeh tudi drugje – pri naročninah. Na platformi Apple Music v zameno za mesečno naročnino posluša glasbo že okoli 40 milijonov uporabnikov, ki s pomočjo platforme za deljenje digitalne vsebine Texture berejo revije, medtem ko jim Shazam omogoča, da v zameno za nekaj evrov na mesec odkrijejo, katera glasba je zadonela po nočnem klubu, kjer so poprej posneli cel kup fotografij in videov, ki jih zdaj hranijo v oblaku.

Zakaj bi izgubljali čas z drenjanjem po trgovskih centrih, če nam lahko v zameno za naročnino podjetja vse dostavljajo na dom?

Naročniška ekonomija pomeni premik k poslovnemu modelu ponavljajočih se prihodkov. »Podjetja ne smejo več gledati na poslovne modele skozi prizmo prodaje proizvodov, ampak kot prodajo storitev, na katere se kupci naročajo,« je prepričan Tien Tzuo, samooklicani avtor skovanke »naročniška ekonomija«. Tzuo je ustanovitelj podjetja Zoura, ki je ustvarilo platformo za upravljanje naročnin. V letošnji prvi javni ponudbi delnic (IPO) je zbralo 154 milijonov dolarjev, procesira letno okoli 35 milijard dolarjev transakcij za okoli 900 strank, med katerimi so podjetja, kot so Ford, Caterpillar, Financial Times, proizvajalec letal Falcon in tudi Guardian.

Naročniška ekonomija je odziv na želje potrošnikov in istočasno spodbuda za nastanek novih potrošniških vzorcev. »Osvobaja potrošnike, ki lahko zamenjajo spone lastništva za poslovno razmerje. Omogoča jim, da nekaj poizkusijo, kupijo, nadgradijo, in to v katerikoli konfiguraciji, z dostavnim modelom, ki jim najbolj ustreza,« je poudaril Tzuo. Tehnološki napredek, boljše poznavanje naročnikov in večja procesna moč za obdelavo ogromne količine novih podatkov o kupcih, bodo prinesli nove in nove naročniške modele, v katerih bodo naročniki dobili resnično to, kar potrebujejo oziroma česar si želijo. Pametni hladilniki bodo spremljali porabo živil in v povezavi s trgovcem popolnjevali zaloge – vse za določeno naročnino. Modne družbe bodo natančno vedele vse mere telesa in slogovne preference, ko bodo naročnike zalagale s kosi garderobe. Namesto drenjanja po trgovskih centrih bodo uporabniki imeli več časa za uresničevanje drugih interesov.

Eden izmed paradnih konj naročniške ekonomije je nedvomno Netflix, ponudnik videovsebin z že več kot 125 milijoni naročnikov, naveličanih preklapljanja med reklamnimi bloki ali brskanja po spletu za priljubljenimi serijami. Netflix je lani ustvaril 11,7 milijarde dolarjev prihodkov, kar je tretjino več kot leto poprej. Naročniki imajo na dosegu prstov vsak dan večji nabor video vsebin, a to je hkrati past iz katere se bo Netflix težko izvil. Vse večja konkurenca ga namreč sili v produkcijo večjega števila bolj ambicioznih projektov - produkcija 700 serij in 80 filmov ga bo letos stala osem milijard dolarjev. Ali je to previsoka cena za kokonkurenčno prednost in zadovoljstvo naročnikov, bo pokazal čas.

Shutterstock

Večtisočmilijardna priložnost?

Trenutno v večini industrij vsi razmišljajo zgolj o rasti. Raziskava YouGov in Zoure ocenjuje denimo, da je naročnikov vsaj ene storitve devet od desetih Britancev - skupno 58 milijonov. Povprečni Britanec je za naročnine lani namenil okoli 56 funtov na mesec, kar je skoraj trikrat toliko kot leta 2016 (18,5 funta ali okoli 21 evrov). Pridobivanje novih naročnikov je eden glavnih fokusov in stroškov podjetij iz naročniške ekonomije. Največji potencial pa so odnosi med naročniki in podjetji, ki slednjim prinašajo priložnost za prodajo dodatnih, denimo premium storitev, aplikacij z mesečno naročnino ali pa kar novih produktov in storitev.

Danes je morda najbliže temu modelu Netflix, ponudnik videovsebin, ki ima že več kot 125 milijonov naročnikov.

Podjetja šele odkrivajo razsežnosti, ki jih ponuja naročniška ekonomija. Hkrati rastejo hitreje od velikanov iz globalnega gospodarstva. Prihodki ameriških podjetij iz indeksa naročniške ekonomije (Subscription Economy Index, op. p.), ki so ga naredili pri Zouri, so v letu dni do konca lanskega septembra zrasli za 22 odstotkov. Povprečna letna rast od začetka merjenja leta 2012 je bila 17,6 odstotka, kar je osemkrat hitreje od rasti prihodkov največjih korporacij na svetu iz indeksa S&P 500 (povprečje 2,2 odstotka). Še hitreje, 22,3-odstotno, so lani zrasli prihodki podjetij iz evropske naročniške ekonomije (EMEA Index, op. p.).

Toda pravo rast vsi šele čakajo. Američani za naročnine letno zapravijo »le« okoli 420 milijard dolarjev, je Tzuo prepričan, da je naročniška ekonomija 8000 milijard dolarjev velika priložnost. Se bo njegova napoved uresničila?