Zaslužkarji iz ogledala družbe

Število sledilcev vplivnežev (ali influencerjev), ki objavljajo na družbenih omrežjih, je pogosto večje od populacije New Yorka. Moči, ki jo imajo influencerji se zavedajo tudi blagovne znamke in podjetja. Zato ni presenetljiva študija Linqia, v kateri je 39 odstotkov vprašanih tržnikov dejalo, da načrtujejo povečanje izdatkov za marketing s pomočjo vplivnežev.

Fotografija za milijon dolarjev

Pojavnost na platformah facebook, instagram, twitter in youtube je mogoče spremenili v izjemno bogastvo. Čeprav so na seznamu lestvice top vplivnežev, ki jo objavlja revija Forbes, mnogi slavni in znani, pravo malo bogastvo z lepimi fotografijami služijo tudi manj znani. Britanska vlogerka Zoe »Zoella« Sugg, kraljica vodnikov za ličenje na youtubu, z vsako objavo zasluži 16.000 dolarjev. Vizažistka Huda Kattan, ki ji na instagramu sledi 24,6 milijona ljudi, z objavo zasluži povprečno 33.000 dolarjev. Vrtoglave številke, a nikakor najvišje. Forbes je najbogatejše influencerje razdelil na 12 kategorij: hišni ljubljenčki, starševstvo, moda, potovanje, fitnes, lepota, hrana, tehnologija in posel, otroci, dom in videoigrice. Med vsemi za instagram objave največ zasluži 20-letna Kylie Jenner – milijon dolarjev za vsako objavo, s čimer je postala tudi najmlajša milijarderka na svetu. Sledi ji pevka Selena Gomez z 800.000 dolarji za objavo na instagramu. Na tretjem mestu je nogometaš Cristiano Ronaldo, sledita mu Kim Kardashian in Beyoncé Knowles. Najmlajši na Forbesovi lestvici, v kategoriji otroci, pa je deček, ki ga starši skrivajo pod imenom Ryan Toys Review. Lani je za oceno igrač (seveda s pomočjo staršev) zaslužil 11 milijonov dolarjev.
Marketing z vplivneži je korenine pognal tudi pri nas. Zaživel je na začetku lanskega leta in raste, opaža blogerka Anja Oman, ki že štiri leta ustvarja enega prvih in izjemno priljubljenih blogov Maminamaza. Je tudi vodja projekta Mami blogerke. In ne, med Slovenci še ni blogerja milijonarja.
Ne moremo se sicer slepiti, da marketing z vplivneži ni loterija. V mnogih primerih se izplača. Lahko pa se tudi zalomi. Današnje vplivneže, te polavtonomne zvezde, od tistih nekoč loči drznost. Na Divjem zahodu družbenih medijev se lahko podjetja in znamke, če vplivnež naredi kaj narobe, hitro opečejo. O tem priča primer Logana Paula, zvezde youtuba s 15 milijoni naročnikov, ki se je odločil objaviti videoposnetek, v katerem je odkril truplo samomorilca. Čeprav je video hitro odstranil, Paul, ki se je norčeval iz samomorilca, nima na svojem kanalu več nobenega oglasa večjih, znanih blagovnih znamk.
Milenijci kupujejo na priporočilo vrstnikov
Da so znani dobro plačani za objave, ni presenetljivo. Ampak, kako so navadni ljudje postali tako popularni in glasniki nečesa novega? Revija Forbes je v članku o sedmih skrivnostih vplivnežev družbenih medijev zapisala, da se vedno začne skromno – brez sledilcev in brez vpliva. Sledilce posamezniki pridobivajo s kontinuiranim objavljanjem vsebin. Dodaten plus je individualna interakcija, saj ljudje želijo kanček pozornosti. In še faktor sreče, ki ga lahko tudi ustvarimo – naštudiramo demografijo in trende, s čimer poskrbimo za viralnost objav. Danes so blagovne znamke, ki ne sodelujejo z influencerji, redkost. Tudi zato, ker so kaj hitro osvojile osnove matematike – vplivneži pomagajo prodati produkte. Ideja ni nova. Blagovne znamke slavne »podpornike« najemajo že od nekdaj – predvsem športnike in igralce. No, današnji potrošniki so drugačni. Milenijci se za nakup v 70 odstotkih odločijo na priporočila svojih vrstnikov, razkriva raziskava podjetja Collective Bias, v kateri je sodelovalo 14.000 anketirancev v ZDA. Ista raziskava pravi, da bo 30 odstotkov potrošnikov bolj verjetno kupilo izdelek, ki ga priporoča bloger, ki ni slaven.
Sodeč po raziskavi Linqia, ki jo je povzel Influencer Marketing Hub, naj bi letos večina oglaševalcev za marketing z vplivneži porabila med 25.000 do 100.000 dolarji.
Na instagramu tudi Nama in Lisca
Zanimivo je videti, kako znajo ljudje izkoristiti kanale spletne prodaje. Marketing z vplivneži je na facebooku in instagramu dobro utečen, zdaj se v ospredje prebija še youtube, trende komentira samostojni marketinški svetovalec Peter Mesarec, ustanovitelj podjetja Seos.Si, ki se ukvarja izključno s spletnim marketingom. Najbolj priljubljena družbena pIatforma za marketing z vplivneži je instagram – to velja vsaj za 92 odstotkov vprašanih v raziskavi Linqia in 87 odstotkov vprašanih v raziskavi Hashoff. Večina influencerjev na instagramu objavlja originalno vsebino, je ugotovila raziskava Bloglovin’. Sledijo youtube, facebook in twitter. Snapchat je, kar zadeva vplivneže, med oglaševalci najmanj priljubljen.
»Veliko blagovnih znamk se močno opira na vplivneže,« opaža Mesarec. V italijanskem Benettonu so prepričani, da je instagram »pomemben medij za modne trende, še posebno za mlade generacije«. Seveda to ne pomeni, da drugi, bolj tradicionalni mediji nimajo močnega vpliva, a so namenjeni drugačnem občinstvu. »Še vedno prisegamo na kombinacijo tradicionalnih in novih medijev,« so nam povedali v Benettonu.
»Instagram je danes gotovo zanimiv in pomemben medij za blagovne znamke, zlasti na področju življenjskega stila in mode, saj komunicira s fotografijami, občutki … In uporabniki se sami odločajo, koga bodo spremljali, torej katere informacije so zanje zanimive – tako tudi blagovne znamke dosežejo tiste prave potencialne stranke, vendar v precej bolj osebnem, neprisiljenem okolju,« pravijo v Lisci, ki ima tako kot Benetton, tudi svoj profil na instagramu. Da tam lahko »s privlačnimi slikami relevantnih vsebin povemo veliko več kot z besedami«, opažajo tudi v veleblagovnici Nama. Instagram tako pomembno vpliva na vzpostavitev ugleda blagovne znamke, posredno privablja tudi širši krog kupcev. »Tudi tistih, ki Name nimajo na svojem nakupovalnem zemljevidu. Instagram pride do strank kadarkoli in kjerkoli,« pravijo v Nami, ki ima tudi svoj instagram profil.
»Koliko strank pripelje, je težje meriti«
Marketing z vplivneži (influencer marketing) po nekaterih raziskavah prinaša enajstkrat večjo donosnost naložbe kot tradicionalne vrste digitalnega trženja. Ali zaradi influencerjev res prodajo več? »Instagram je nedvomno zelo pomemben medij za predstavitev in izjemno vpliven. Koliko strank pripelje, pa je težje meriti,« priznavajo v Maxiju. Težko je oceniti tudi, kolikšen je dejanski učinek posamezne objave. Obstajajo namreč različna orodja: štetje všečkov, odziv na objavo, število komentarjev, delitev objave, število sledilcev … Za zdaj se večina za merjenje učinkovitosti zanaša na reakcije na objavo, všečki in število sledilcev pa izgubljata sijaj. Mesarec pa pravi, da je vpliv tovrstnega marketinga mogoče izmeriti – prek povezave na profilu vplivneža lahko podjetje vidi, koliko prometa na njihov izdelek je ustvaril.
»Marketing z vplivneži je zanimiv pristop k prodaji, ki smo ga v naše načrte uvedli le delno, a vse bolj razmišljamo o njem. Če je dobro narejen, lahko imajo influencerji dodano vrednost za blagovno znamko in dosežejo širšo publiko, ozaveščajo in pomagajo povečati prodajo,« odgovarjajo v Benettonu.
V Lisci pravijo, da sodelujejo z influencerji v Sloveniji pa tudi v Italiji, na Češkem, v Srbiji, Bosni in Hercegovini, »včasih tudi zunaj okvirov instagrama, kot so sodelovanje na dogodkih, tematska fotografiranja, sodelovanje v različnih projektih«. »Influencerji so vsekakor pomembni, saj neki modni kolekciji dodajo svoj pečat in jo približajo svojim sledilcem, ki si želijo tovrstnih informacij ter njihovo mnenje oziroma izbor cenijo precej bolje kot klasično reklamo. Za nas je pomemben tudi ton, slog komunikacije, da je ta primerna oziroma se sklada s podobo blagovne znamke. Pomembno je, da ima vplivnež aktivno bazo sledilcev, ki veliko všečkajo in komentirajo,« dodajo pri Lisci. Tudi Benetton neguje odnose z blogerji in influencerji.
Mikrovplivneži odlično prodajajo prehranske dodatke
Zanimivi pa niso le veliki influencerji, z velikim številom sledilcev, pač pa tudi mikroinfluencerji, ki imajo morda sicer manj sledilcev, jih pa ti jemljejo bolj resno in jih tudi bolj redno in aktivno spremljajo. »Hkrati se ti še toliko bolj poistovetijo z blagovno znamko, ki jo uporabljajo,« poudarjajo v Lisci.
Slovenski ponudnik predvsem ženskega perila in kopalk je že na vlaku svetovnih trendov mikrovplivnežev. Kdo so ti mikrovplivneži? Pogosto posamezniki s 5000 do 500.000 sledilci, ugotavljajo pri Forbesu. A številka pravzaprav sploh ni pomembna, pomembno je, koliko se tak vplivnež ukvarja s svojim občinstvom, ciljno skupino, s katero je globoko povezan.
Da se podjetja vse bolj obračajo na mikroinfluencerje, ki šele začenjajo svojo pot in so posledično tudi cenejši, pritrjuje tudi Mesarec: »Prek influencerjev se odlično prodajajo prehranski dodatki. Zato ne potrebujejo influencerja, ki ima pol milijona sledilcev in ga je treba izdatno plačati.« Se s tem dejansko povečuje prodaja? Nedvomno, odvrne Mesarec. »Slišati je bizarno, da neka neznana osebnost omogoči podjetju večjo prodajo izdelka, a se dogaja. Videl sem tuje blagovne znamke, ki so imele na svoji spletni strani obrazec, v katerega se je lahko vpisal vsak mikroinfluencer, v zameno pa je dobil brezplačne produkte,« pojasnjuje Mesarec in dodaja, da je pogosta praksa, da se podjetja v influencer kampanjah odločijo za plačljivo sodelovanje z enim ali dvema influencerjema, brezplačno oziroma v zameno za produkte pa z več drugimi.
Več kot 80 odstotkov mikrovplivnežev v ZDA zahteva manj kot 250 dolarjev za objavo na instagramu, jih pa 97 odstotkov računa več kot 500 dolarjev, je sicer ugotovila raziskava Bloglovin’. Objave na blogu so nekoliko dražje: 87 odstotkov mikroinfluencerjev zahteva 500 dolarjev ali manj za eno objavo, 96 odstotkov pa jih ne bi zaračunalo več kot tisoč dolarjev.
Pozabite na kompenzacije
Na mnogih marketinških portalih poudarjajo, da so influencerji dragoceni. In da bodo podjetja in blagovne znamke morala v obzir vzeti tudi njihova pričakovanja in vrednost njihovih objav, ki jih lahko izračunajo s pomočjo youtube money calculator ali pa instagram money calculator. Raziskava Influence.co je namreč odkrila, da le 32 odstotkov promocijskih kampanj vplivnežem zagotavlja plačilo, denar pa bi jih želelo zaslužiti slabih 70 odstotkov.
Mnogi influencerji in blogerji o tem, koliko zaslužijo, ne želijo govoriti. »Z vsako promocijsko objavo postavim kot blogerka na nitko veliko preveč, da bi to delala v zameno za kremo za osem evrov ali pa 40. Kaj objavim na svojem profilu facebook, kako zadevo predstavim, vse to zahteva veliko iznajdljivosti in tudi časovni okvir ni nepomemben. Zato so promocijske objave vedno plačljive v obliki: izdelek ali storitev in plačilo. Tudi kadar gre za izdelek z visoko ceno. V izrednih primerih, na primer voziček za otroka, ki bi ga tudi sicer kupila, naredimo kompenzacijo, ampak zelo jasno: cena izdelka je tolikšna, cena ene objave na blogu, ki doseže 150.000 ljudi na mesec, je tolikšna,« pravi blogerka Anja Oman.
Cenik skupine Mami blogerke je sicer dostopen vsem – cene objave se pri Mami blogerkah gibljejo od 50 do 500 evrov, so pa odvisne od naročnika, njegovih želja, celotne ideje, vrednosti izdelka, načina promocije, števila objav za istega naročnika. »Nikoli tudi ne delam – ne na Mamini mazi, ne na Mami blogerkah – samo ene objave, ampak bolj kampanje,« zato ponujajo pakete, ki vključujejo blog objavo, ki jo nato delijo na facebooku, instagramu in v instagram storyju. »Videoobjava je še malce dražja,« pojasnjuje Omanova. Dodaja, da so pri cenah bolj skrivnostni tisti, ki delujejo samo na instagramu: »Zagotovo so cene tam trenutno najvišje, ker je takšen trend. Zato ga precej uspešno uporabljamo tudi blogerji. Število sledilcev na instagramu je postalo pomembno. Kakšne so razlike v ceni težko zagotovo rečem, ampak glede na podjetja, s katerimi sodelujemo oboji, ocenjujem, da niti niso tako različne.«
Cene so se modelom znižale
Najboljših deset blogerjev na svetu neverjetno veliko služi. »To je v nasprotju s tem, čemur smo priča pri nas. Mislim, da se je v zadnjih petih letih to preveč razširilo in povzročilo razvrednotenje,« z modnega vidika na influencerstvo gleda Maja Bulc, nekdanja manekenka in lastnica modne agencije Model Group. Klienti so razdelili denar za oglaševanje in ga del namenili tudi digitalnemu razvoju, kjer so rezultati odlični. In posledično je vse več ljudi, ki so pripravljeni delati napol zastonj. To pomeni, da modne agencije, ki se dejansko ukvarjajo s tem poslom, težko ohranjajo cene, primerne za model, ki predstavlja neko znamko. »S pojavom vplivnežev so cene modelom znatno padle, veliko je tudi kompenzacij s strani blagovnih znamk,« ocenjuje Bulčeva, ki v svoji agenciji usmerja nove obraze, ki si želijo uspeti v svetu mode. Jih pa danes pogosteje kot pred petimi leti prosijo za objave na družbenih omrežjih. »Veliko naročnikov želi najeti model samo za oglaševanje prek facebooka in instagrama,« opaža sogovornica, ki je v poslu mode od svojega 15. leta. Spomni se, da so ji nekateri ponujali kompenzacije, ampak ne želi predstavljati izdelkov, v katere ne verjame. »Stvar, ki jo sama uporabljam, bom pohvalila. Tudi povedala ljudem in naredila brezplačno objavo, ker želim, da preizkusijo nekaj, kar je res dobro. Če pri nas naročnik želi najeti dekle za neki oglas, jo mora tudi plačati. Kompenzacij ni,« pojasnjuje.
V Lisci pravijo, da je pri sodelovanju z influencerji najpomembneje to, da ne gre zgolj za neko plačano objavo, reklamo, ampak da influencer verjame v izdelek, da mu je ta všeč, da je njegova izbira, da uživa v njem … Da sodelovanja ne jemlje zgolj kot poslovni proces, pač pa izdelke z veseljem uporablja v vsakdanjem življenju, tudi potem, ko ugasne kamera.
Redno z influencerji sodeluje tudi Nama. »Najboljši so tisti, ki so kakorkoli povezani z Namo in ni to le ena od vsebin, s katero nekaj zaslužijo. Razumeti morajo našo vsebino in potrebe,« pojasnjujejo v Nami in dodajajo, da nekaterim tudi posodijo oblačila.
Neka raziskava v ZDA je ugotovila, da bi s 5000 dolarji dosegli 200.000 sledilcev na instagramu ali 125.000 uporabnikov facebooka, 315.000 sledilcev na twitterju ali 315.000 naročnikov neke vsebine. In pri tem je presenetljivo, da veliko blagovnih znamk še vedno ne zna ceniti influencerjev.
Nakup za sliko na instragramu
S popularizacijo influencerstva si vse več mladih in nemladih želi pet minut slave. Zakaj pa ne, če je le en klik stran. Želijo si eno perfektno fotografijo, ki jo bodo delili na instagramu. Če se le da v oblačilih znanih blagovnih znamk. In morda tudi zato ponekod opažajo povečanje števila vračila oblačil. To je pogosta praksa, ocenjuje Peter Mesarec, a ne more z gotovostjo trditi, ali obleke vrnejo, ker so se želeli le slikati, kot je odkrila nedavna raziskava družbe Barclaycard v Veliki Britaniji. Vsaj eden od desetih kupcev priznava, da kupuje oblačila le za fotografiranje na družbenih medijih – na instagramu pod hashtag #outfitoftheday. Potem jih vrne v trgovino.
Anketa med 2002 odraslima je pokazala, da to najpogosteje naredijo kupci v starosti od 35 do 44 let, pogosteje celo moški kot ženske. Barclaycard pravi, da je to morda tudi posledica nakupovalne politike »poskusi pred nakupom« pri spletnih prodajalcih.
V Sloveniji po mnenju Mesarca blagovne znamke vračila še niso popolnoma posvojile kot nekaj pozitivnega, v tujini pa je povsem normalno, da bo pri naročilu petih stvari kupec obdržal le eno. Ostale vrne. Iz tega so nastali različni modeli poslovanja spletnih trgovin. Spletna stran Zalando osebi pošlje vse naročene artikle, ki jih je v 14 dneh mogoče brezplačno vrniti. Zagotovilo za vračilo oblačil je kreditna kartica. Tudi očala po spletu lahko kupimo na podoben način – tri pare z dioptrijo pošljejo za teden dni na preizkus, ene (ali pa nobene) obdržite in plačate. Nekateri prodajalci očal pošljejo na dom tudi deset okvirjev (brez dioptrije) in enega izberete. »Trgovine to jemljejo kot nekaj normalnega, in to že vračunajo v stroške produktov in marketinga. In to deluje. Pri nas pa se nekako borimo proti temu – naj ljudje naročijo in obdržijo oblačila,« pojasnjuje Mesarec.
V Benettonu opažajo povečanje števila vračil med promocijskimi nakupi in razprodajami in tudi sicer »omogočamo brezplačno vračilo v roku 14 dni«. Tudi spletna trgovina Lisca je že nekaj let uspešni prodajni kanal. »Seveda k temu spadajo tudi vračila, ki pa tudi v zadnjem obdobju niso v porastu,« pravijo v Lisci. Menijo, da so vračila povezana tudi s specifiko trga, navad in nekih preteklih izkušenj, ki jih imajo ljudje na posameznem trgu glede nakupovanja na daljavo. »Gotovo pri tem pomaga, da Lisco na slovenskem in tudi nekaterih drugih trgih jadranske regije ljudje zelo dobro poznajo in vedo, kaj naročiti, da jim bodo izdelki ustrezali. Vračil je seveda nekoliko več iz tujine, kjer stranke še testirajo blagovno znamko in raje naročijo več izdelkov, več velikosti naenkrat.« Sicer pa je politika do vračil oblačil precej jasna in skladna z zakonskimi določbami. Kupec mora za spletni nakup v roku 15 dni po nakupu sporočiti, da bo izdelek vrnil, potem pa ga lahko vrne po pošti ali ga pusti v eni izmed prodajaln Lisca. »Perilo je zelo intimen izdelek, zato se vsaj pri nas ne dogaja ravno, da bi ga ljudje kupili le za fotografiranje za družbena omrežja in potem vrnili,« opažajo pa, da se nekatere stranke slikajo v njihovih oblačilih za objave tako na instagramu kot na facebooku. »Tega je več poleti, ko smo v kopalkah,« pravijo.
Tudi v Nami niso zaznali trenda, da bi stranke v petek kupovale izdelke, ki bi jih v ponedeljek vrnile: »Če je oblačilo nošeno se vidi, zato se težko zgodi, da bi bilo vrnjeno oblačilo že nošeno.« Dodajajo, da imajo stranke možnost vračila 14 dni, z računom in originalnimi etiketami. Drugače je z reklamacijami, ki so posledica napake na oblačilu. Trendov z Otoka niso zasledili niti v veleblagovnici Maxi. »Morda je vzrok to, da so naši kupci lojalne stranke, dolgoletne stranke in tudi nekoliko starejše stranke,« razmišljajo v Maxiju, kjer oblačila posojajo tako medijem kot vplivnežem, s katerimi poskušajo vzpostaviti dolgotrajnejše odnose.
simona.drevensek@delo.si