Zapisana strategija vas naredi uspešnejše v marketingu

Čeprav se zadnjih pet let govori o vsebinskem marketingu kot o eni od vej marketinga, pa praksa danes kaže, da celotni marketing čedalje bolj poganjajo dobre vsebine, zato težko govorimo o vsakem posebej. Ni napačno zapisati, da so vsebine nadomestile oglase. »Vsebinski marketing in oglaševanje sta končno eno. Vse je oglas. Vse je vsebina,« pravi Ron Tite, izvršni direktor Church+State, vodilne kanadske agencije za vsebinski marketing, ki 27. 9. predava na Pomp Forumu v Cankarjevem domu.

Učinkovit marketing mora temeljiti na vsebini, ki prinaša vrednost uporabnikom.

Kot Tite pravi v svoji knjigi Everyone’s an Artist (vsakdo je umetnik), so ljudje včasih volili s svojimi denarnicami, danes pa volijo s svojim časom. To pomeni, kot pojasnjuje organizator mednarodne marketiške konference POMP FORUM, direktor Poslovnih medijev Igor Savič, da se oglaševalski marketing spreminja v smeri, ki vse bolj temelji na kakovostnih in uporabnih vsebinah. »Učinkovit marketing mora temeljiti na takšni vsebini, ki prinaša vrednost uporabnikom. To je jedro. Se pa vprašanje vsebin vse bolj povezuje z vprašanjem, katere vsebine in na kakšen način prihajajo do uporabnika. Ko govorimo o vsebinskem marketingu, torej vedno govorimo tudi o tehnologiji, ki omogoča vsebini, da pride do uporabnika. V tem času prevladujejo digitalne tehnologije.« Tako ni tudi digitalni marketing pravzaprav nič drugega kot sodoben vsebinski marketing.

Koristi uporabniku

»Prihod socialnih omrežij je bil pomemben element, ki je pokazal, da lahko posamezne organizacije ustvarjajo zelo dobre vsebine, ki jih distribuirajo prek lastnih ali tujih kanalov,« pojasnjuje Igor Savič. V resnici so nekatera podjetja že pred vzponom socialnih omrežij ustvarjala dobre vsebine, ki so jih objavljale v različnih tiskanih medijih, danes pa prevladujejo digitalni.

Obstaja lijak, skozi katerega potuje miselna pot, ki se konča z nakupom.

Vsebinski marketing tako pravzaprav pokriva vse, od vsebinsko zasnovanih spletnih strani do lastnih medijev, revij, blogov, elektronskih pisem, do vsebin, ki se distribuirajo prek sekundarnih, kupljenih medijev, facebooka, youtuba, instagrama, tiskanih in televizijskih medijev itd.

V osnovi torej uporabniku vsebine prinaša informacije, ki mu na različne načine lahko koristijo. Če podjetje deluje v segmentu B2B, mora vedeti, s kom komunicira v drugem podjetju ter kakšna vsebina poslovnemu partnerju prinaša dodano ali uporabno vrednost. Enako velja v segmentu B2C, razlikujejo pa se prostori, kjer se uporabniki zadržujejo in konzumirajo vsebine. »Za komunikacijo B2C na primer linkedin v večini primerov ni primeren, ampak je bolj primeren instagram. Formulo za uspeh predstavlja pravilna povezava med vsebino, komunikacijskim kanalom in uporabnikom,« pojasnjuje sogovornik.

ni podpisa

In mu tudi prodaja

Vsebinski marketing deluje na celotnem spektru marketinga. Zelo močan je v gradnji zavedanja o blagovni znamki, prekriva pa se tudi s tem, čemur v Sloveniji rečemo strateško komuniciranje. Kljub temu da se morda na prvi pogled zdi, da z vsebinskim marketingom izdelkov in storitev ne moremo neposredno prodati, pa to ne drži.

Oglasi ne delujejo več. Ljudje se izogibajo oglasom, v digitalnem okolju uporabljajo oglasne blokade, na televiziji pa jih s časovnim zamikom prevrtijo.

»Vsebinski marketing se lahko z uporabnimi in svetovalnimi vsebinami dejansko zelo približuje prodaji. V tem primeru se oblika in tip informacije prilagodita prodaji, da pomagata in spodbujata uporabnike, da se odločajo za nakup,« pojasnjuje Savič. Za oblikovanje takšne vsebine pa je ključno dobro poznavanje poti odločitve. »Obstaja odločevalski lijak, skozi katerega potuje miselna pot posameznika, ki se konča z nakupom. Začne se s premišljevanjem o problemu, možnih rešitvah, primerjanjem rešitev in nato z eksplicitno odločitvijo,« dodaja Savič. Za vsako fazo je potrebna drugačna vsebina, morda tudi drugačni kanali.

Kljub temu da je v stroki termin »vsebinski marketing« v uporabi zadnjih deset let, so podjetja v Sloveniji še vedno v fazi premišljevanja, kako usmeritve vsebinskega marketinga zares uporabiti. Gospodarstvo v Sloveniji precej uporablja svoje kanale za komuniciranje, a tega ne počnejo načrtno. »Pred dvema letoma smo na podlagi lastne raziskave ugotovili, da 70 odstotkov vprašanih podjetij uporablja nekatere od metod in pristopov vsebinskega marketinga. Ko pa smo vprašali, koliko podjetij ima razvit in zapisan načrt, kako bodo to delali, so bile številke zelo majhne. Svetovne raziskave pa kažejo pozitivno korelacijo med uspešnostjo marketinga in zapisano strategijo. Podjetja, ki imajo zapisano strategijo, so tako bistveno bolj uspešna,« pojasnjuje Savič.

Marsikateremu podjetju je danes še vedno lažje govoriti o oglaševanju. Problem oglaševanja pa je ta, da se vse organizacije srečujejo s problemov neučinkovitosti klasičnega oglaševanja. »Vsi podatki kažejo, da oglasi znotraj digitalnega in klasičnega okolja ne delujejo več. Ljudje se vedno bolj izogibajo oglasom, v digitalnem okolju uporabljajo oglasne blokade, na televiziji pa jih s časovnim zamikom prevrtijo,« pravi Savič. To nas pripelje do zaključka, da ljudje ne marajo in se izogibajo agresivnim prodajnim informacij, ki vdirajo v njihova življenja, kljub temu pa imajo radi in potrebujejo določene informacije in vsebine, če jih prepoznajo kot dobre, uporabne ali lepe. Čas konzumacije vsebin namreč vsako leto raste.

Pomemben kanal vsebinskega marketinga postaja video. Na mednarodnem filmskem festival Sundance se predvajajo filmi, ki jih ustvarjajo podjetja za svoje uporabnike. Oglasi niso več posredni, osladni in stereotipizirani, ampak postajajo resnične, pristne in zanimive vsebine, ki uporabnikom prinašajo dodano vrednost in jim ne želijo izključno prodajati. Čeprav je, saj gre navsezadnje za marketing, to njihov cilj.

*Članek je povezan z dogodkom POMP*