Zakaj Slovenija nima močne blagovne znamke, kot je Coca-Cola?

Izgovor, da Slovenija nima globalno uveljavljenih blagovnih znamk, ker ima premajhen trg domačih potrošnikov, je za lase privlečen. Nimata ga niti Švica niti Nizozemska, pa sta vzpostavili in ohranili kar nekaj mednarodno najprepoznavnejših blagovnih znamk, kot so Nestlé, Nescafé, Lindt, Shell in Unilever, ki ima v svojem portfelju več kot 20 paradnih konjev, kot so Dave, Knorr, Magnum, Axe …

Sloveniji gre v primerjavi s segmentom B2C trenutno bolje v segmentu B2B, v katerem sta v svetovnem merilu, a v veliko bolj nišnih panogah, zelo dobro uveljavljeni blagovni znamki Akrapovič, ki velja za »must have« izpušni sistem vsakega motorista, ki da kaj nase, ter Pipistrel, ki je že skoraj sinonim za ultralahka motorno-jadralna letala. Tudi Gorenje je s svojim dizajn centrom prepoznalo moč blagovne znamke in z njim počasi utrjuje svoj položaj na tujih trgih, a govoriti, da je to globalno prepoznavna znamka, je vseeno pretirano.

Pixabay

»V segmentu B2C smo bili Slovenci v času SFRJ in Jugoslavije vedno protagonisti, ko se je razmišljalo o tem, da mora imeti izdelek prepoznavnost, po kateri se potrošnik lažje odloči, ko ima enkrat dobro izkušnjo z njo,« pravi dr. Andrej Pompe iz Formitasa. Sogovornik vidi ključni problem, da v Sloveniji po razpadu Jugoslavije in uvedbi tržnega kapitalizma, ki nam je odprl dostop do mednarodnih trgov, nismo uveljavili svojih blagovnih znamk z odličnimi predispozicijami tudi globalno, v tem, da pri nas nikoli ni bilo dovolj kapitalskih sredstev, ki bi omogočala pohod na svetovne trge.

Raziskava družbe Valicon je pokazala, da med desetimi vodilnimi blagovnimi znamkami pri nas ni niti enega izdelka, ki bi še bil v slovenski lasti.

Coca-Cola, McDonald's, Disney, Nike in Microsoft so potrebovali desetletja, da so zgradili močne blagovne znamke, katerih vrednost se danes meri v več milijardah, medtem ko sta Facebook in Apple potrebovala le nekaj let. Nihče ne ve natančno, koliko so podjetja porabila za svoje marketinške aktivnosti, a vloženi zneski se zagotovo merijo v milijardah, skozi zgodovino pa v bilijonih. Coca-Cola je, recimo, leta 2016 le za oglaševanje, ki predstavlja del marketinških aktivnosti, porabila 4 milijarde dolarjev.

Veliko finančnih sredstev je bilo vloženih tudi v nekoč slovenske blagovne znamke, da so postale avtomatizem pri nakupu, kot sta recimo pašteta Argeta ali Radenska kot sinonim za mineralno vodo. Slovenski lastniki so tudi zaradi odlične prepoznavnosti in uveljavljenosti na trgih nekdanje Jugoslavije za marsikatero v zadnjih letih prodano podjetje iztržili bistveno več, kot če ta podjetja ne bi imela uveljavljenih blagovnih znamk. Slednjih multinacionalke, kot je Heineken, ki je kupil Laško, običajno niti ne zanimajo. Tako smo v zadnjem desetletju skupaj s podjetji predali v tuje roke skoraj vse blagovne znamke. Nekateri novi lastniki ohranjajo proizvodnjo in razvoj na slovenskih tleh, drugi jo počasi selijo na vzhod ali v druge balkanske države. Dobički se običajno prekanalizirajo v materinske družbe, vsaj če so tam ugodnejše davčne razmere. Lahko torej še vedno govorimo, da so Laško, Union, Mercator, Argeta, Perutnina Ptuj, Alpsko mleko, Fructal, Cockta, Čokolešnik, Barcaffe in Radenska slovenske blagovne znamke? »Lastniško te znamke res niso več naše, a večno bodo zapisane v naši kolektivni zavesti. V zavesti ljudi bo ostalo, da je Fructal slovenska znamka, čeprav je prešla v lastništvo Srbov,« pravi Pompe.

Pixabay

Toda ali nam znamke prinašajo oprijemljive, dejanske koristi, se zaradi njihove funkcionalnosti plačujejo davki na dodano vrednost, ki jo ustvarjajo? »Znamka je poslovni subjekt in kot taka opravlja funkcijo posla. Elan je bil nekaj časa hrvaški, pa je potem spet prešel v slovenske roke. Mercator je zdaj hrvaški, vprašanje pa je, kaj se bo zgodilo z njim, bo prišla nova tuja kapitalska družba ali se bo vrnil k nam. Če se posel seli iz enega lastniškega okvira v drugega, se seveda z njim seli tudi znamka. Mislim, da koristi, ki nam jih prinaša kot državi, državljanom, niso odvisne le od golega lastništva, ampak tudi od tega, kje ima podjetje poslovne procese, tovarne, kje zaposluje ljudi, ali ima sedež podjetja še vedno pri nas in ali tukaj plačuje dajatve,« razmišlja Pompe. Raziskava družbe Valicon je pokazala, da med desetimi vodilnimi blagovnimi znamkami pri nas ni niti enega izdelka, ki bi še bil v slovenski lasti.

Neopredmeteno premoženje je danes vse bolj pomembno in tako bo tudi v prihodnosti. Marsikatero podjetje četrte industrijske revolucije nima opredmetenih sredstev, razen nekaj pisarn in računalnikov.

»Ne bom rekel, da je super, da gredo naše znamke v tuje lastništvo, po drugi strani pa se mi zdi odlično, če lahko tuji lastnik poskrbi, da znamke, ki smo jih Slovenci zgradili, ohranijo sloves, moč in identiteto ter še vedno prenašajo tisto, zaradi česar so nastale,« pravi sogovornik.

Blagovna znamka ima na splošno izjemno vlogo v poslovanju podjetja. Kot navaja dr. Andrej Pompe v svoji novi knjigi Strateške priložnosti znamk, zaželena in močna znamka omogoča stabilno vzdrževanje tekoče likvidnosti in obračanje zalog. V času krize lahko podjetja, ki imajo močne znamke, zmanjšajo sredstva za komuniciranje znamke, vendar zaradi tega ne bo zmanjšanja prisotnosti znamke v glavah kupcev. Moč tako lahko upočasni morebitno padanje prodaje. Močne znamke zmanjšujejo tudi nestabilnost prihodkov in v primerjavi z neoznačenimi ali neprepoznavno označenimi produkti zagotavljajo stabilnejši denarni tok, kar pomeni manj tvegano in bolj predvideno poslovanje.

Od nekoč uveljavljenih blagovnih znamk široke potrošnje je »naša« ostala le Kekec pašteta. Od Pomurke jo je leta 2015 kupila družba Osem iz Murske Sobote, ki jo tudi proizvaja. »Hudo mi je bilo, ko sem slišal, za kakšno ceno so prodajali blagovno znamko Kekec pašteta ali Mortadela Gorica, saj vem, koliko truda in finančnih sredstev je bilo vloženih, da sta se ti dve znamki prijeli in usidrali v podzavest kupcem ter tako postali praktično avtomatizirani nakup,« pravi Pompe. Blagovna znamka Kekec pašteta je bila na dražbi prodana za 220.000 evrov, ostale za veliko manj. Slovenija ima sicer še druge lokalno močne znamke: Elan in Alpina ter Gorenje, Akrapovič in Pipistrel.

Daleč najuspešnejša je Argeta, ki je poleg dolgoletnega kraljevanja na regijskih trgih letos postala najbolj prodajana pašteta tudi v Švici in izrinila s prestola domačega proizvajalca. »Morda je k temu pripomogla tudi končnica '-eta', ki zveni italijansko,« malo v šali pa tudi zelo zares pristavi Pompe. Tudi v Avstriji je Argeta številka ena že od leta 2015, prisotna je tudi na 25 drugih trgih. V Nemčiji in na Švedskem ima okoli 12-odstotni tržni delež. Kot je povedal Enzo Smrekar za medije, so za tak naskok na zahodnih trgih potrebovali približno deset let.

Argeta (v lasti hrvaške Atlantic Grupe) dokazuje, da se tudi blagovne znamke iz vzhodnih in manjših držav lahko mednarodno uveljavijo. Na hitro povedano, potrebna je jasna strategija, ne spreminjajoče se jedro znamke ter odličen produkt. »Brez dobrega produkta vam ne bo nič pomagalo. Imate pa lahko dober produkt, a če nimate dobre marketinške strategije, nimate ničesar,« pravi Pompe.

Pixabay

»Ključni namen blagovne znamke ni sporočati, s kakšnimi vijaki je nekaj narejeno, katere surovine so notri, koliko ima zaposlenih, kako težko je bilo nekaj razviti, ampak mora sporočati, kakšno uporabniško izkušnjo prinaša uporabniku. To so čisto psihološko-sociološki vidiki, saj si zaradi uporabe določene blagovne znamke bolj čislan med določnimi ljudmi,« pojasnjuje sogovornik.

Velja, da ima znamka na voljo približno osem sekund, da prepriča povprečnega potrošnika, za daljšo pozornost mora biti razlog več kot tehten. Kaj lahko v osmih sekundah pove o vas vaša znamka? Po Pompetovem mnenju pomembnost blagovnih znamk v Sloveniji zelo dobro razumejo nekatera podjetja, ki delujejo v segmentu B2B. To je glede na to, da slovensko gospodarstvo temelji na teh, za nacionalni interes še bolj bistveno. »V B2B naša podjetja delajo za velike uveljavljene zahodne industrije, ki od dobaviteljev in poslovnih partnerjev zahtevajo visoko raven profesionalnosti, ne le na ravni izdelka, ampak tudi na področju vedenja in komuniciranja z njimi. Določena slovenska podjetja B2B so to zelo dobro razumela in izpeljala ter si tako ustvarila močno blagovno znamko. Takšna so zagotovo Kolektor, Gorenje, Akrapovič in Pipistrel. Ko enkrat vidiš njihovo podobo, se ti pred očmi v manj kot osmih sekundah odvije celotna dolgoletna zgodba, ki je na koncu zgradila njihov imidž.«

Dr. Andrej Pompe: Lahko bi rekli, da smo pri izračunu našega narodnega gospodarstva zaradi v zadnjem času prodanih pomembnih blagovnih znamk zagotovo na slabšem.

Čeprav so to pomembne blagovne znamke, so njihove vrednosti zanemarljive v primerjavi z največjimi. Tudi letos je na Forbsovem seznamu najvrednejših blagovnih znamk na prvem mestu Apple, njegova blagovna znamka je ocenjena na 170 milijard dolarjev, na drugem mestu je Google z vrednostjo znamke 101,7 milijarde dolarjev, na tretjem Microsoft z vrednostjo znamke 87 milijard dolarjev, na četrtem Facebook s 73,5 milijarde dolarjev vredno znamko, na petem pa Coca-Cola s 56,4 milijarde dolarjev vredno znamko. So te ocene pretirane in kaj sploh pomenijo?

»Vrednosti blagovnih znamk, ki jih lahko opazujemo na mednarodnih lestvicah, so zelo dobro ocenjene. To so neopredmetena sredstva, to niso tovarne, strojna oprema ali vozni park, ampak intelektualno premoženje,« pravi Pompe. Neopredmeteno premoženje je danes vse bolj pomembno in tako bo tudi v prihodnosti. Marsikatero podjetje četrte industrijske revolucije nima opredmetenih sredstev, razen nekaj pisarn in računalnikov.

Pixabay

Le če pogledamo Outfit7, ki je bil prodan za milijardo evrov, vidimo, da je iztržil svojo vrednost zgolj na račun neopredmetenih sredstev.

Pompe se strinja, da če določeno gospodarstvo nima močno prezentiranih podjetij, ki bi temeljila na neopredmetenih sredstvih, narod izgublja bogastvo. »Lahko bi rekli, da smo pri izračunu našega narodnega gospodarstva zaradi v zadnjem času prodanih pomembnih blagovnih znamk zagotovo na slabšem.« Pod neopredmetena sredstva spadajo tudi kadri.

Kot smo v zadnjem času lahko večkrat slišali in kar nakazujejo tudi globalni trendi, si mladi talenti želijo delati za prepoznavna in uveljavljena podjetja z močnimi blagovnimi znamkami. Če tega nimajo doma, iščejo priložnosti v tujini, zaradi česar države, katerih gospodarstvo jim tega ne zmore ponuditi, počasi izgubljajo tudi človeški kapital.

»Človeku, ki je na začetku kariere, sodelovanje s priznano blagovno znamko prinese veliko koristi. Tudi sam sem krajše obdobje delal za HP in vem, kakšen je občutek,« pravi Pompe. »Razumem to potrebo, vendar sem prepričan, da to razmišljanje ni najbolj pravilno. Že drži, da imaš pri bodočem delodajalcu prednost, če si delal za Facebook ali Google, tudi ostali člani družbe te bodo obravnavali in gledali drugače. Ampak vprašanje je, ali si posameznik želi graditi kariero na imidžu podjetja, s katerim je sodeloval, ali na lastnem znanju, izkušnjah in dosežkih,« pravi Pompe in dodaja: »V multinacionalkah si vijak, v manjših slovenskih podjetjih, za katera sicer nihče ne ve, pa ključ.«