Zagonska podjetja imajo prednost pred starimi

To sicer ne pomeni, da so stari načini prodaje neuporabni. Tudi prodaja od vrat do vrat ni zamrla. A nove tehnologije vendarle zahtevajo drugačen pristop, ki se ga stara podjetja težko lotijo.
V drugem razredu osnovne šole je sošolcem prodajal doma narejene frače. Kasneje je v gimnazijah prodajal majice z zanimivimi motivi. »Da mi ni bilo treba delati prek študenta,« pravi Anže Miklavec, ustanovitelj in direktor podjetja ZKOTZ, ki stoji za uspešnimi izdelki, kot so steklenica za vodo Equa, kavne skodelice Goat Story (skodelica v obliki kozjega roga) in pametni kavni aparat Gina. Pametna prodajna strategija in spretna uporaba spletnih medijev sta bili glavna faktorja za uspeh podjetja na kickstarterju. Kaj je danes ključno za uspešno prodajo? »Za resnično uspešno prodajo je nujno potrebno odlično spletno (digitalno) raziskovanje, torej poslušanje na vseh točkah stika podjetja s potrošniki. Na ta način pravočasno zaznajo njihovo potrebo po dodatnih, specifičnih informacijah za odločitev za nakup znamke, izdelka, storitve ali ideje. S takšnim delovanjem presežejo klasično enosmerno komuniciranje ter začnejo dvosmerno,« odvrne Mihael Kline s Centra za marketing in odnose z javnostjo na FDV.

Reuters

Katere prodajne kanale izkoriščajo mlada podjetja?

»Podjetništvo je tek na dolge proge, in ne kratek šprint,« je na InnoTalks v ABC pospeševalniku dejal Miklavec. Kljub mednarodni konkurenci je na trgu še vedno veliko priložnosti, je prepričan. In najboljši čas za uspeh je kriza, zatrjuje. Čeprav njihov izdelki niso namenjeni množicam – iz skodelice v obliki kozjega roga so se norčevali –, je na svetu dovolj ljudi, ki tak izdelek kupijo. Pri tem je ključen tudi marketing. In blagovne znamke morajo biti prisotne tudi na družbenih omrežjih, ki so navsezadnje komunikacijska platforma, kjer se zadržujejo potrošniki. Prav od nastopa na družbenih omrežjih in ustreznih komunikacijskih strategij je nemalokrat odvisen uspeh blagovne znamke. »Vsak dan po instagramu sporočamo kaj novega,« strategijo opisuje Miklavec.

Marketing je religija. Če znaš to izkoristiti, je uspeh zagotovljen.

»Marketing je religija. Kot je religija tehnologija veriženja blokov (blockchain) ali virtualna resničnost. Če znaš to izkoristiti, je uspeh zagotovljen,« razlaga o pomembnosti biti na valu tehnologije. Kaj je ključno, da je neki izdelek prepoznan? »Potrebni so dober produkt, marketing, zgodba, sprejemljiva cena in pozicioniranje na trgu,« odvrne brez obotavljanja. A napotka, kako se lotiti prodajne strategije v dobi novih medijev, ne poda enopomensko: »Ko danes delaš nove stvari, jih delaš drugače, kot jih je doslej počela konkurenca. Želiš spreminjati trg, navade … Je pa po spletu hitro mogoče doseči ljudi po svetu, prej, preden te morda opazijo trgovine. Vedno pravim, da če sami nismo po spletu sposobni prodati novega izdelka, tudi za trgovine ne bo zanimiv. Zanje je namreč izdelek zanimiv šele, ko mi naredimo domačo nalogo,« nam je povedal Miklavec. Internet daje možnost dosega ljudi po vsem svetu, zato v Miklavčevem podjetju ciljno publiko iščejo prek pisanja blogov, instagrama, facebooka, niza nove prijeme marketinga prek družbenih omrežij.

»Milenijci težko odpuščajo zamude«

Po podatkih Euromonitor International se vrednost spletne trgovine na drobno v Sloveniji povečuje veliko hitreje kot vrednost trgovine na drobno v fizičnih prodajalnah, kar kaže na rast priljubljenosti spletnega nakupovanja.
Po spletu ljudje nakupujejo tako rekoč vse – od konfekcije oziroma modnih izdelkov, kjer je opažena visoka rast, elektronskih izdelkov, fizičnih in elektronskih knjig, bele tehnike, kozmetike, turističnih in nastanitvenih aranžmajev, vstopnic za prireditve … pravi Klement Podnar, profesor na katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostjo na fakulteti za družbene vede (FDV). Nekoliko manj po spletu nakupujejo prehranske izdelke – obiski trgovin na drobno so še vedno dominantni prodajni kanal, kljub temu da se morda sam nakup izvede prek spletnih aplikacij. Vsekakor pa tudi v tej kategoriji spletne prodaje ne gre zanemarjati.

Podjetja doslej niso znala biti v nenehnem dialogu s kupci kot edini pravi obliki komuniciranja.

»Nakupovanje v fizičnih prodajalnah ostaja daleč najpomembnejša oblika nakupovanja slovenskih uporabnikov. V letu 2017 je trgovina na drobno v fizičnih prodajalnah ustvarila 95 odstotkov celotne prodaje na drobno v Sloveniji, spletna trgovina na drobno okrog štiri odstotke, preostale oblike trgovine na drobno zunaj prodajaln pa en odstotek,« podatke Euromonitor International strne Mateja Bodlaj s katedre za trženje na ljubljanski ekonomski fakulteti. Glede na trende v Evropi in svetu bo delež spletne trgovine še naraščal, vendar po napovedih ne bo postal prevladujoča tržna pot.
»Čeprav večina slovenskih e-kupcev kupuje pri domačih spletnih ponudnikih, pa je pomembno spoznanje, da splet ne pozna meja in da je kupec le klik oddaljen od ponudnikov iz EU ali širše. Povečana rast domačih in mednarodnih paketnih pošiljk, ki jih izvajajo pošte, to dokazuje,« razlaga Podnar.
Pri tem, da spletno nakupovanje postaja realnost, pa ima tudi pomembno vlogo ključnega vira informiranja kupca, ki je v procesu nakupne odločitve. »Različne raziskave ugotavljajo, da je internet, ko gre za fazo informiranja uporabnika, glavno orodje pri nakupnem odločanju oziroma v različnih fazah nakupnega procesa,« pojasnjuje Podnar. Miklavec v luči tega pravi, da na instagramu poskušajo vsak dan presenetiti svoje stranke in izobraževati ter prek njih širiti zgodbo naprej.
Je pa uporaba interneta za nakupovanje razdeljena med različne generacije – najmanj pogosto po spletu nakupujejo starostniki, zlasti milenijci pa veliko. Podnar ugotavlja, da imata pri zadnjih internet in brezžična povezanost podoben status kot druga osnovna sredstva – elektrika, voda ali zrak. »Mladi kupci se močno razlikujejo od svojih staršev. So popolni individualisti, ki težko delujejo v skupini. Trdijo, da so nagnjeni k ustvarjanju, zanima jih varovanje okolja, hitro prehajanje iz ene skupine, s katero soustvarjajo, v drugo ter imajo jasno usmerjeno vedenje k željam, ki jih hočejo udejanjiti. Vse te lastnosti in številne druge nato vplivajo na njihovo nakupno vedenje, še posebno na mobilnih aplikacijah,« dodaja Kline.
»Ker so socializirani v splet in socialne medije, želijo takojšnjo odzivnost, zamude pri tem pa le stežka odpuščajo. Poleg same odzivnosti pričakujejo tudi odprtost in socialno angažiranost podjetij, pri katerih nakupujejo. Ta generacija želi pripadati, svojo vpletenost pa izkazuje (zlasti) skozi spletno odzivanje,« pojasnjuje Podnar.

Reuters

Od TV-prodaje do dražbe

To nikakor ne pomeni, da so drugi načini prodaje zamrli. »Prodaja od vrat do vrat še vedno deluje in se v nekaterih segmentih še vedno učinkovito izvaja. Zlasti se izvaja v kategorijah izdelkov, ki pokrivajo ruralno, starejše prebivalstvo (npr. dostava kruha itd.),« pravi Klement Podnar. »Je pa res, da je trend rasti spletnega nakupovanja konstanten in postaja tudi v Sloveniji pri okoli polovici prebivalcev običajna praksa. Pri tem velja pravilo, da bolj ko so posamezniki izkušeni spletni nakupovalci, bolj lojalni so spletnemu nakupovanju. Ocene so, da je takšnih, ki v Sloveniji nakupujejo pretežno po spletu, relativno malo – okoli pet odstotkov.«
Vmes je bila zelo popularna še TV-prodaja, spomni Mihael Kline: »In prav to zdaj vse hitreje prevzema prodaja v e-trgovinah. A ta ne ponuja več tako ozkega izbora izdelkov ali storitev. Zdaj je naprodaj vse. Potrošniku se ponudi to, kar v danem trenutku išče, hkrati pa se opazuje, kaj in kdaj bo začel kupovati naslednjo stvar. Po drugi strani postajajo čedalje bolj popularne tudi dražbe, še posebej za dražje izdelke ali prestižne znamke.«

Čeprav večina slovenskih e-kupcev kupuje pri domačih spletnih ponudnikih, splet ne pozna meja in kupec je le klik oddaljen od ponudnikov iz EU ali širše.

Še vedno veliko nakupujemo tudi na priporočilo – recimo prijatelja. Mnenja in priporočila prijateljev, družine in drugih ljudi lahko močno vplivajo na porabnikovo nakupno odločitev, se strinja Bodlajeva: »Uporabniki pogosto zaznavajo informacije od ust do ust kot bolj zaupanja vredne in verodostojne v primerjavi s poslovnimi viri, kot so oglasi ali prodajno osebje. Z razvojem interneta, predvsem pa družbenih medijev, se je pomen informacij od ust do ust še močno povečal, saj lahko uporabniki zelo preprosto širijo dober, pa tudi slab glas o podjetju ali blagovni znamki. Velja pa dodati, da se uporabniki pogosto poslužujejo kombinacije različnih virov informacij, tako formalnih kot neformalnih. Pomen različnih virov informacij se lahko razlikuje med skupinami uporabnikov in glede na vrsto izdelkov ali storitev. Zato je pomembno, da podjetja vedo, kakšen relativni pomen pripisujejo različnim vrstam informacij ciljni uporabniki podjetja.«
Ali kot pravi Kline: »Morda bi bilo bolje trditi, da gre za priporočila prijateljev, tako realnih kot tudi virtualnih. K tem je treba prišteti še vse vrste bolj specializiranih oblikovalcev mnenj, kot so blogerji. Po drugi strani so vir informacij tudi uporabniki izdelkov in storitev, ki puščajo sledi o svojih nakupih in stopnjo, oceno zadovoljstva z njimi – vgrajene so v modele poslovanja, kot sta B&B in tripadvisor.«

Reuters

Ste že slišali za »emocionalni inženiring«?

Kako se morajo novim smernicam pri prodaji prilagajati podjetja? »Približati se jim morajo na vsega en korak za njimi. Pazljivo prisluhniti njihovim komentarjem, prejetim in poslanim sporočilom. Skladno s predelavo vseh teh zbranih podatkov morajo nenehno krmiliti tako oddelek za razvoj (izdelkov, storitev, idej) kot tudi marketing. Prvi jih postopoma, a nenehno izboljšujejo in prilagajajo zahtevam in pričakovanjem segmentov ciljnih javnosti. Drugi prilagajajo oglaševalska sporočila in načine njihove dobave na ugotovljene točke dotika,« odvrne Kline.

Veliko uporabnikov odide, ker imajo občutek, da jih podjetje ne razume in jim ne nameni dovolj pozornosti.

Marketinško najnaprednejša podjetja so že zagotovo velikokrat slišala, da morajo biti usmerjena v svoje potrošnike. »Toda doslej niso znala biti z njimi v nenehnem dialogu kot edini pravi obliki komuniciranja. Niso znala ali zmogla biti prisotna na vseh točkah stika z njimi, da bi jim bila sposobna v pravem trenutku sporočiti njim prilagojeno informacijo. Najbolj radikalno se to pokaže pri podjetjih, ki že uvajajo tesno povezavo med razvojem in marketingom. Torej metodo, ki jo Japonci imenujejo kansei in jo Evropejci prevajajo kot emocionalni inženiring. Preprosto povedano to pomeni, da nekatera pričakovanja potrošnikov o izdelku vgradijo vanj že v obdobju njegovega snovanja,« pojasnjuje Kline.
Podnar iz srečevanja s podjetji, uporabniškimi izkušnjami in analitičnimi testiranji ugotavlja, da je za številna podjetja v Sloveniji splet še vedno nujno zlo – še eno orodje v promocijskem spletu, ki ga uporabljajo predvsem zato, da komunicirajo enosmerno: »Nedvomno pa raste zavest, da če podjetja ne bodo integrirala svojih komunikacijskih aktivnosti po različnih kanalih in medijih, kjer osrednjo vlogo prevzemajo spletna orodja in druge oblike digitalizacije, bodo zelo težko ohranjala svoje tržne deleže in konkurenčne pozicije na trgu. Da o tem, da si brez tega zapirajo milijardni trg in vstop v domovanja uporabnikov po vsem svetu, niti ne govorimo.«

Reuters

Šef Airbnbja sam odgovoril 2200 uporabnikom

»Krepitev osredotočenosti na uporabnike je nenehen proces,« poudarja Bodlajeva. »Veliko uporabnikov ne odide, ker ima konkurenca boljši ali cenejši izdelek, ampak zato, ker imajo občutek, da jih podjetje ne razume in jim ne nameni dovolj pozornosti.« Trženjska znanja so pomembna za vsako podjetje, ne glede na velikost in dejavnost podjetja. In tehnološka dovršenost izdelka sama po sebi še ne zagotavlja uspeha na trgu.« Izdelek mora imeti jasno opredeljen in dovolj velik ciljni trg ter jasno strategijo pozicioniranja na njem. Poleg samega izdelka, ki mora uporabnikom ponujati boljšo rešitev od obstoječih alternativ, je treba tudi ustrezno določiti ceno, tržne poti in komunikacijo s kupci,« svetuje sogovornica.

Številna stara podjetja ne morejo enostavno poslovati na spletu in ponujati izdelkov veliko ceneje kot v prodajalni.

Zavedati pa se morajo tudi, da je treba pridobiti zaupanje uporabnikov, razvijati dolgoročne odnose z njimi in povečevati njihovo vpletenost. »Pri tem imajo veliko vlogo sodobni, digitalni mediji, ki omogočajo aktivno sodelovanje uporabnikov pri soustvarjanju vsebin in blagovnih znamk. Da si želijo sodobni uporabniki aktivno sodelovati, če jih zna podjetje k temu ustrezno spodbuditi, zgovorno kaže primer podjetja Airbnb. Ko je Brian Chesky, izvršni direktor Airbnbja, sledilce na twitterju vprašal, kakšni so njihovi predlogi v zvezi s ponudbo podjetja za leto 2017, je prejel predloge več kot 2200 uporabnikov. Po navedbah podjetja je vsem odgovoril,« Bodlajeva opiše primer.

Kaj je pomembno mladim kupcem?

»Za sodobne uporabnike (ne samo za mlade) je v splošnem značilno, da so bolje informirani, zahtevnejši, bolj povezani, opolnomočeni in spretni pri uporabi sodobnih tehnologij. Poleg tega iščejo pristnost in izkušnjo. So tudi bolj nezaupljivi do ponudnikov,« pravi Mateja Bodlaj. Zadnje potrjuje tudi lani objavljena študija A.T. Kearney Global Future Consumer Study, ki kaže, da se je v zadnjih petih letih povečal delež uporabnikov, ki imajo malo ali nič zaupanja v velika podjetja ali blagovne znamke.
Raziskava Gfk Global Young Shopper, ki so jo opravili med mladimi, starimi od 16 do 21 let, in objavili leta 2015, je pokazala, da današnji mladi kupci brskajo po spletu in med izdelki v fizičnih prodajalnah (tudi kadar nimajo v mislih točno določenega izdelka) radi priporočajo izdelek (predvsem prijateljem in družini), so družabni in želijo nakupovati tudi v fizičnih prodajalnah. »Skoraj 75 odstotkov mladih, ki so sodelovali v raziskavi, je dejalo, da bodo v fizičnih prodajalnah kupovali toliko kot zdaj ali še več. Fizična prodajalna mladim lahko predstavlja vir druženja in/ali sprostitve. Raziskava tudi kaže, da je mladim pomembna personalizacija ponudbe in so zanjo pripravljeni deliti svoje osebne podatke, od trgovcev pa pričakujejo širok nabor izdelkov, enostaven postopek v primeru reklamacije, zabavno nakupno izkušnjo in možnost dostave,« Bodlajeva niza nekatere podatke iz omenjene raziskave, ki sicer ne vključuje slovenskih mladih uporabnikov, a kljub temu lahko ponudi vpogled v preference mladih.

»Nadzor nad komunikacijo je ključen«

Fizičnega produkta še nikoli ni bilo lažje prodati kot danes, pravi Matt Mayfield, strokovnjak za širitev posla in mentor zagonskim podjetjem pod okriljem Ceeda. Fizične meje so namreč zabrisane, velika skladišča so odveč, tudi velike tovarne. Zagonska podjetja imajo zato prednost pred starimi podjetji, izkoristijo pa jih lahko le, če ne sledijo ustaljeni stari poti. Prav zato je danes še bolj kot v preteklosti pomembno, da ponudniki zelo dobro razumejo ciljne uporabnike in jim nenehno posredujejo večjo vrednost v primerjavi s konkurenco. »Ker se uporabniki poslužujejo različnih poti za iskanje informacij in nakup (npr. informacije iščejo na spletu, nakup opravijo v fizični prodajalni; izdelek kupijo na spletu, prevzamejo ga v fizični prodajalni ipd.), je ključno zagotoviti enako dobro uporabnikovo izkušnjo, ne glede na to, ali ta išče informacije ali nakupuje v fizični prodajalni, na spletu ali prek mobilnega telefona,« dodaja Bodlajeva.

TV-oglasi so še vedno učinkoviti, vse bolj pa postajajo popularne tudi dražbe, še posebej za dražje izdelke ali prestižne znamke.

Česa se morajo zavedati podjetja o novih prodajnih kanalih? Mlada ne smejo po isti poti kot stara, ki imajo ustaljene distribucijske mreže. »Treba se je ogibati distributerjev,« Mayfield polaga na srce. »V podjetju XVida, ki izdeluje komplete za brezžično polnjenje ipadov in iphonov, so na začetku razmišljali, da za svoj produkt potrebujejo distributerje, ki so zgodovinsko gledano izobrazili preprodajalce, poskrbeli za uvoz, plačilo … Vse to je bilo dobro, vendar danes lahko podjetja sama pošiljajo izdelke – prek zunanjega izvajanja logističnih storitev ali 3PL (third party logistics, op. a.). Ti ljudje vodijo izredno učinkovita skladišča, s katerimi je mogoče skleniti relativno poceni pogodbo – okoli dva do tri dolarje za skladiščenje izdelka,« razlaga Mayfield. Tako ima lahko podjetje skladišče v ZDA, Kanadi ali Hongkongu. Tudi Amazon obstaja, ki je dejansko odličen, a je poslovanje v Sloveniji prek Amazona v primerjavi z drugimi državami težko, opaža.
Ključen pri sodobnem trženju pa je nadzor komunikacije s potrošnikom. »Za neposredno nakupovanje lahko podjetje naredi spletno stran ali pa produkt ponudi na spletni strani Shopify (platformi e-trgovine za spletne trgovine in prodajne sisteme za prodajo na drobno, op. a.),« svetuje Mayfield. »Tako dobi podjetje nemudoma odziv od ljudi, kaj kupujejo, zakaj, s čim niso zadovoljni … Nadzor nad informacijami je ključen.«

Reuters

Splet ne pozna meja ali novi trendi prodaje

Prav tako je pomembno oglaševanje, ki pa je pri digitalnem dosegu precej dinamično in se nenehno spreminja. »Pred petimi leti na facebooku ni bilo veliko oglaševanja, danes so drugi največji oglaševalec na svetu. Mobilno oglaševanje je še pred leti predstavljalo le en odstotek vsega oglaševanja, danes je delež okoli 20-odstoten. Ključno je, da nova podjetja, zagonska, nove stranke iščejo na drugačen način kot stara podjetja in uporabljajo drugačna orodja od konkurence,« svetuje Mayfield. Pred leti je podjetje Chipolo tekmovalo proti podjetju Tile (gre za vodilni možnosti za bluetooth sledilce/ključne iskalnike, op. a.) – oboji so trošili vrtoglave številke za oglaševanje na googlu, a še vedno niso dosegli želenega obsega klikov na oglas. Večina zagonskih podjetij mora zato najti neko novo pot. Oglaševalske agencije pri tem odpadejo.
Ključno za uspeh v novi ekonomiji, za zagonska ali mlada podjetja je torej, da imajo nadzor nad digitalnim, novimi kanali, ki še niso izkoriščeni (družbenimi platformami), nadzor nad nakupovanjem in (lastno) dostavo.
Kaj pa stara podjetja? Ali uporabljajo nova orodja in kanale, kot so instagram, youtube? »Ne, ker jih ne morejo. To je velika priložnost za nova podjetja, zato so se tudi zgodile motnje. Podjetje Logitec, tudi če bi se odločilo tekmovati z XVido, tega ne bi moglo narediti. Logitec ima svojo distribucijsko mrežo in takoj ko bi hoteli sami potisniti produkt do potrošnikov, bi bili nemudoma grožnja distributerjem. Celoten sistem bi se sesul. Zato številna podjetja ne morejo preprosto poslovati na spletu in ponujati izdelkov veliko ceneje kot v prodajalni,« brez obotavljanja pove Mayfield.
Priznava, da sicer stara podjetja poskušajo inkorporirati nove ideje, predvsem pri odzivnosti do kupcev – v luči tega morajo razmišljati, da bi komunikacijo prevzeli sami, ne pa jo prepuščali zunanjim partnerjem. Mayfield pravi, da nova orodja niso posebej koristna za stara in ustaljena podjetja. Lahko pa jih uporabljajo, če naredijo novo blagovno znamko ali zagonsko podjetje.
»Nemška letalska družba Lufthansa je, recimo, uvedla cenejšo letalsko družbo Condor, s čimer bi konkurirala nizkocenovnikom. Veliko podjetij v Sloveniji je pogodbenih proizvajalcev. Recimo Steklarna Hrastnik zunaj meja Slovenije in poznavalcev steklarske industrije ni poznana. Mislim, da veliko tujih potrošnikov zanjo še ni slišalo. Tako bi lahko Steklarna Hrastnik naredila novo linijo produktov in blagovno znamko, ki jih ne bi prodajali v trgovinah, ampak na svetovnem spletu – za to bi morali narediti spletno poslovno strategijo. Najbolje je najti trg, ki sicer podjetja ne zanima. Če je glavni trg nemški, zakaj ne bi tega prodajali v Kanadi ali ZDA? Pri tem se jim ni treba obremenjevati s tem, kaj se bo zgodilo, saj gre za eksperiment. In treba je narediti vsaj pet eksperimentov na teden – idejo za facebook, youtube, instagram … Treba je poskušati. To je kot potapljanje ladjic – da najdeš pravo stvar, je potrebnega malo načrtovanja in veliko hitrosti. Pri velikih podjetjih vidimo, da je zadnje težko. Koliko podjetij v Sloveniji, ki imajo več kot 300 zaposlenih in poslujejo več kot 15 let, bi se podalo v kaj takšnega?« situacijo slikovito oriše Mayfield.