Začnimo pogosteje govoriti o etiki poslovanja!

Eden glavnih ciljev skladnosti poslovanja je preprečevanje kršitev regulacije in etike, ki posledično prinaša izgube podjetju in prizadene vse druge deležnike. Tveganja so lahko različna, od pravnih do finančnih. Organizacije, ki se ukvarjajo z etiko poslovanja, ter podjetja sama pa kot enega pomembnih tveganj zadnje čase, ko potrošniki postajajo čedalje bolj ozaveščeni, vidijo v tveganju izgube ugleda. O tem razpravljajo tudi na četrti letni mednarodni konferenci o skladnosti in etiki poslovanja, ki je včeraj in danes potekala na poslovni šoli IEDC na Bledu, organizira pa jo Evropski inštitut za skladnost in etiko poslovanja (EISEP).

Vse za uresničene cilje

Izziv za strokovnjake, zadolžene za skladnost poslovanja, je ohranjati stalni nivo komunikacije o pomembnosti vrednot in integritete. Zaposleni, ki so pri svojem delu odgovorni za skladnost, bi morali namreč vsakodnevno dobivati sporočila o pomembnosti etike, kar pa je daleč o realnosti. »Menedžerji mi pogosto rečejo, da o skladnosti in etiki ne govorijo, ker je logično, da je treba poslovati v skladu z zakonom. Toda zakaj potem vsak dan govorijo o prodajnih ciljih, saj tudi vsi vemo, da mora biti poslovanje podjetji dobičkonosno?« komentira predsednica EISEP Andrijana Bergant, ki poziva menedžerje, naj etiko poslovanja vgradijo v svojo vsakodnevno komunikacijo z zaposlenimi, tako pogosto, kot govorijo o drugih službenih stvareh.

Tisti, ki so na konferencah pogosto izpostavljeni kot nosilci dobrih praks, imajo v resnici zelo visoko tveganje za izgubo ugleda.

»Recimo prodajalci imajo omejen čas, ki ga lahko porabijo za eno stranko, vsak teden pa morajo narediti določeno število obiskov pri strankah in imeti določen nivo prodaje. V praksi se izkaže, da hitreje dosežejo uspeh, če stranki česa ne povedo ali ji obljubijo več, kot lahko dajo. To je posledica tega, da o prodajnih ciljih stalno govorimo, o etiki pa ne.«
Na te izzive opominjajo že regulatorji. Kot pojasnjuje Bergantova, je evropski regulator na področju bančništva v smernicah posebej poudaril, da se ne smejo izpostavljati le finančni cilji v prodaji, ampak tudi kvalitativni, ki so povezani z obnašanjem. Pri tem sogovornica spominja na primer Walles Fargo, ki je pred dvema letoma prišel pred obravnavo v ameriški kongres. »Močno razširjene sporne prakse pri prodaji finančnih produktov so pripeljale do kreiranja več milijonov lažnih računov, vse, da bi dosegli plane. Zaradi razkritja so odpustili več kot 5000 zaposlenih, a glavni krivec je bilo dolgoletno vodstvo, ki je vsiljevalo nerealne prodajne cilje. Kasneje so odkrili tudi zavajajočo prakso pri prodaji zavarovanj, tako da so doslej plačali že 185 milijonov dolarjev kazni, 285 milijonov dolarjev povračil zavedenim strankam in 142 milijonov dolarjev odškodnin, rast cene njihove delnice pa neprimerljivo zaostaja za konkurenco.«
Regulatorji so tudi bolj zahtevni pri zavarovanjih. Od oktobra dalje velja direktiva o distribuciji zavarovalnih produktov, ki od zavarovalnic zahteva, da strankam nudijo tisto, kar te zares potrebujejo. Namreč v časih, ko čedalje več ljudi sklepa zavarovanja po spletu, kjer pogojem ni namenjene nič pozornosti, bi podjetja lahko prodala tako rekoč karkoli, tudi tisto, česar nekdo sploh ne potrebuje, kar pa je zdaj v nasprotju z zakonodajo.

Reuters

»Včasih je bila splošno razširjena praksa med zastopniki takšna, da strankam splošni pogoji sploh niso bili izročeni. Šele ob neljubem dogodku je potrošnik pridobival pogoje. Zastopniki imajo plan in vsak teden morajo v skladu z njim skleniti toliko in toliko pogodb,« dodaja sogovornica.
Pri zavarovalnicah, kot posledica omenjene direktive, je ključen problem tudi ta, da agencije, ki prodajajo produkte različnih zavarovalnic, dobivajo od njih različne provizije. »Zavarovalnice svoje posrednike različno dobro motivirajo. Na drugi strani pa bi morali posredniki v skladu z zakonodajo potrošnikom ponujati takšne produkte, ki ustrezajo njenemu profilu, potrebam in tveganjem, ki jih želijo zavarovati. V tem je osnovni konflikt. Kako lahko posrednik stranki objektivno ponudi zanjo najprimernejši produkt, če pa je za prodajo enega plačan bolje kot za prodajo drugega?« razmišlja Bergantova.
Kako hude so lahko tudi posledice, vidimo iz primerov FIFA, Uber, Facebook in drugih farmacevtskih, tekstilnih in avtomobilističnih podjetij. »Če sta skladnost poslovanja in integriteta prekršeni, je seveda ugled podjetja prizadet, učinki pa so lahko daljnosežni in konkretni.« S primernimi menedžerskimi pristopi je zato po mnenju govorcev treba obvladovati tveganje izgube ugleda, to pa je povezano z vzgajanjem in ohranjanjem kulture skladnosti in etičnosti poslovanja. »Zavestno in načrtno je treba izboljševati kulturo,« poudarja Bergantova.

Ugled je lahko podeljen ali pa zaslužen

Ob vsem tem pa je zagata strokovnjakov za skladnost poslovanja tudi ta, da ko se ukvarjajo s predpisi in kompleksnimi zakonodajami, kar malo pozabljajo, kaj ugled sploh je, kako se lahko izboljšuje in kateri dejavniki ga poslabšujejo, pojasnjuje sogovornica.

Predsednica EISEP Andrijana Bergant: Kako lahko zavarovalniški posrednik stranki objektivno ponudi zanjo najprimernejši produkt, če pa je za prodajo enega plačan bolje kot za prodajo drugega?

Dajra Dedić, direktorica skladnosti poslovanja za regijo SEE v hrvaškem farmacevtskem podjetju Pliva, ugled razmejuje na tisti del, ki je podjetju dan, in tisti, ki je zaslužen. Podeljen je lahko tudi čisto po naključju, ko zaradi popularnosti ekološkega načina življenja podjetja, ki imajo ekološko noto integrirano v svoje poslovanje, avtomatično povečajo ugled. »Takšnih primerov je še več, a če je nekaj trenutno moderno in je ta stvar slučajno del naše identitete, povečamo ugled ali obratno, lahko ga izgubimo. Podjetja pa lahko tudi preprosto ugotovijo, kaj je moderno ali kaj je pomembno za zaupanje potrošnika, ter si načrtno začnejo prizadevati za zgraditev takšne identitete blagovne znamke, ki bo v skladu s trendom,« pojasnjuje Bergantova. V nasprotju s tako dodeljenim ugledom pa je tisti del ugleda, ki je zaslužen in tako veliko bolj koristen, saj kot pravi Dedićeva, temelji na dolgoročnem in konsistentnim zavedanju in delu, ki pa ga je treba tudi znati komunicirati. »Pravi ugled je tisti, ki pride od znotraj, in ne tisti, ki pride od zunaj,« poudarja Dedićeva.

Komunikacije zaposlenih ne morete nadzorovati

Na marsikaterem področju je mogoče opaziti, kako podjetja s pomočjo marketinga gradijo lepo podobo o podjetju navzven, znotraj podjetja pa je praksa velikokrat zelo drugačna od komunicirane. Spomnim se, kako je bilo lani na konferencah o kadrovskih praksah pogosto izpostavljeno določeno podjetje, ki naj bi imelo zelo dobre pogoje za delo in aplicirane najsodobnejše kadrovske politike, v praksi pa je bila po besedah tam zaposlenih, ki so se obrnili na nas, delovna klima izjemno slaba.

Če je eno podjetje izpostavljeno kot tisto z odličnimi vodstvenimi praksami in njihovi menedžerji dobivajo nagrade, s tem zase ustvarjajo višje standarde v javnosti.

Kljub temu ne moremo zapisati, da je podjetje zavajalo javnost, ko je prek marketinga gradilo svoj ugled v javnosti, saj so kadrovske ukrepe, o katerih smo poročali, dejansko tudi izvajali, le njihov namen v praksi ni bil dosežen, česar pa seveda javnosti niso povedali. »Tudi sama občutim podobno. Zaposleni imajo svojo zgodbo in jo širijo naokoli, nemogoče je, da bi podjetja lahko obvladovala vse komunikacije kanale, zato je pri komunikaciji javnosti izjemno pomembno, da vsebina ustreza notranjemu jazu kulture,« pojasnjuje Bergantova.
Pa še nekaj je pomembno, nadaljuje sogovornica. »Tisti, ki so javno pogosto izpostavljeni kot nosilci dobrih praks, imajo v resnici zelo visoko tveganje za izgubo ugleda. Če je eno podjetje izpostavljeno kot tisto z odličnimi vodstvenimi praksami in njihovi menedžerji dobivajo nagrade, s tem zase ustvarjajo višje standarde v javnosti. To pomeni, da če bodo nekaj prekršili, bodo posledice veliko hujše zanje kot za tiste, ki svojih uspehov ne komunicirajo tako intenzivno. Če dejanska praksa ni enaka sporočilnosti podjetja navzven, se lahko podjetju naredi več škode kot koristi.« Kljub temu to ne pomeni, da se dobrih praks ne sme komunicirati. Ravno nasprotno. Komuniciranje o skladnosti in etiki prinaša številne poslovne koristi. »Takšna podjetja niso le bolj privlačna za mlade talente, poslovne partnerje in kupce, temveč so izpostavljena tudi manjšemu obsegu prevar. V nekih raziskavah, recimo, se je izkazalo, da je bilo podjetje, ki je na svojih spletnih straneh poudarjalo koristi za potrošnike, zaposlene in družbeno odgovornost, bilo izpostavljeno občutno manjšemu obsegu zunanjih prevar kot tista podjetja iz iste branže, ki so bolj poudarjala svoje finančne rezultate in prihodnjo rast donosnosti.«

Reuters

Kljub temu da se na vseh področjih povečujejo zakonodajne zahteve v smeri čedalje večje zaščite potrošnika, pa realni pogoji na trgu, kjer je konkurenca čedalje bolj neizprosna, silijo podjetja v posluževanje nepoštenih praks. »Gre za sistemski problem celotnega sveta. Drži pa, da so eni veliko bolj pohlepni kot drugi,« dodaja Bergantova.
Profesor René Schmidpeter s poslovne šole Cologne v Nemčiji, ki je na konferenci moderiral okroglo mizo med izvršnimi direktorji Ugled in integriteta kot premoženje podjetja in kako ga ohraniti, pa pravi: »Razvoj neetičnih praks je povezan s tem, da menedžment postavlja nevzdržne plane, še več, celotni modeli poslovanja niso trajnostni, posledica pa je razvoj neetičnih praks.«