Za podjetja ni več dovolj, da so le dobrodelna

Tako kot nekoč tudi danes še velja, da morajo tisti, ki imajo največ pod palcem, del svojega premoženja razdeliti nazaj med preostale člane družbe. Najbogatejši so to do sredine dvajsetega stoletja počeli tako, da so ga razdelili med različne filantropistične organizacije, se udeleževali pregrešno dragih humanitarnih večerij, plesov in drugih prireditev, ki so podpirali različne družbene izzive. V 50. letih preteklega stoletja takšen način ni šel v pozabo, pridružile so se mu zgolj še različne dobrodelne fundacije, ki so v imenu milijonarjev in milijarderjev podpirale dobrodelne ustanove in projekte najširšega spektra. Bill in Melinda Gates, ki sta že desetletje na prvem mestu po višini donacij v dobrodelne namene, sta donirala že več kot 84 milijard dolarjev svojega premoženja. Bill & Melinda Gates Foundation med drugim podpira Svetovno zdravstveno organizacijo, Unicef, Globalni sklad za boj proti aidsu, tuberkulozi in malariji ter razne globalne projekte, ki se osredotočajo na agrikulturo, razvoj, revščino, izobraževanje itd. Njuna donacija je visoko cenjena tudi pri drugih filantropih. Warren Buffett se je zavezal, da bo njuni donaciji po smrti zapustil 85 odstotkov od svojega 75 milijard dolarjev vrednega premoženja.

Omajan ogled dobrodelnosti

Toda dobrodelni skladi in fundacije so večkrat namenjeni tudi skrivanju denarja pred davčnimi oblastmi, še posebej ko gre za družinsko vodene sklade. Zasebnih in družinskih dobrodelnih skladov je v ZDA več kot 80.000.

Ed Gillespie: Podjetja naravno mineralno vodo iz vrelca vlijejo v umazano plastično embalažo, jo prevažajo na drug konec sveta, kjer zanjo stranka plača več kot za liter bencina, čeprav ima na voljo brezplačno kvalitetno vodo.

Zagotovo večina od njih skladov ne uporablja oportunistično, kljub temu pa se v javnosti v povezavi s tem govori o svojevrstni industriji skrivanja premoženja pred davčnimi organi. Večina držav namreč ne zahteva plačila davkov za poslovanje takšnih skladov, zato je to postal priročen način, da se denar skrije ali opere in se naprej upravlja in z njim razpolaga pod pretvezo, da gre za dobrodelni vzrok. Poleg tega je bilo lani le v Veliki Britaniji odobrenih za 1,5 milijarde dolarjev davčnih olajšav na dobrodelne donacije, kar je še enkrat več kot leta 2012. V javnosti so zadnji dve desetletji odmevale številne zgodbe zlorab v dobrodelnih organizacijah, od seksualnih škandalov v Afriki do enormnega trošenja denarja za opravljanje organizacij. Znani so primeri, ko se je za vodenje organizacije porabilo več denarja, kot se ga je za dobrodelni namen sploh zbralo. To je močno omajalo ogled takšnih institucij. S pojavom in razširitvijo interneta in digitalnih podjetij se je v Silicijevi dolini začelo govoriti o tem, da morajo nova podjetja narediti milijonarje ne le iz svojih ustanoviteljev, ampak iz še vsaj deset zaposlenih. Tem novopečenim milijonarjem ni več dovolj, da bi denar le podarili organizacijam dvomljivega slovesa ali pa tvegali, da bi jih, če bi ustanovili lastne sklade, obtožili davčnih mahinacij. Želijo si tudi, da bi njihova pomoč imela merljive rezultate. Tako je onkraj luže že nekaj časa veliko govora o investiranju z družbenim učinkom, ki pa ga ne gre enačiti s filantropističnimi korporativnimi oddelki podjetji, tudi enim izmed novodobnih pojavov. V Evropi obe paradigmi šele spoznavamo.

Dobiček in dobrodelnost z roko v roki

Na splošno bi lahko rekli, da gre za premik od zgolj pasivnega podpiranja družbeno pomembnih projektov do investiranja v te projekte, ki so lahko neprofitno delujoče enitete ali pa normalna podjetja, ki si želijo ustvarjati dobiček, a ta zanje vseeno ni na prvem mestu.

Pexels

Na lestvici Forbsa najbolj vroč startup v letu 2015 ni bil Uber (bil je šele na 16. mestu), ampak Uptake Technologies – podjetje, ki s podatkovno analitiko lahko na primer predvidi nesreče v rudnikih Konga, na naftnih ploščadih in na zelo oddaljenih odsekih železnic. Podjetje je leta 2016 ustanovilo hčerinsko neprofitno družbo Beyond.uptake, korporativno filantropistično podjetje, ki ga vodi tudi Toni Maraviglia, s katero smo se srečali v Ljubljani. »Eno je, da podjetje del svojega dobička nameni dobrodelnim organizacijam, drugo pa, da samo odpravlja določene anomalije v družbi. Znanje in resurse, ki jih imajo v podjetju, s katerim ustvarjajo dobiček, uporabijo za to, da določene segmente te družbe izboljšajo. Ko povem ljudem, da vodim korporativno filantropistično organizacijo, mislijo, da izbiram projekte, ki jim bomo dali denar, ali da organiziram in vodim dobrodelne dogodke, večerje ipd. Ne, ni to moje delo. To ne zadostuje več. Ljudje tega ne dojemamo več kot nekaj pomembnega, kot tistega, kar ima vpliv.«

Nova marketinška strategija?

Toda ali gre le za poskus pridobivanja dobrega ugleda podjetja in posledično boljše predispozicije za privabljanje najboljših kadrov? Milenijska generacija, kažejo raziskave, je vse manj pripravljena delati za klasične korporacije, ker so preveč oddaljene od svojega namena in nimajo dobrega vpliva na družbo ...

Toni Maraviglia: Eno je, da podjetje del svojega dobička nameni dobrodelnim organizacijam, drugo pa, da samo odpravlja določene anomalije v družbi. Znanje in resurse, ki jih imajo v podjetju, s katerim ustvarjajo dobiček, uporabijo za to, da spremenijo določene segmente te družbe na bolje.

»Zagotovo s tem veliko lažje tekmujemo v bitki za talente,« brez težav pove Toni Maraviglia. »Toda izvršnemu direktorju Uptaka Bradu Keywellu je zares mar za družbo in se močno vpleta v naše delovanje, želi imeti vse podatke o vplivu, ki ga imamo. Natančno želi vedeti, koliko ljudi je zaradi našega programa na primer dobilo boljšo izobrazbo,« pove. Po njenem mnenju imajo donacije svoje mesto v družbi, a še zdaleč niso rešitev za vse težave. »Če želiš naučiti ljudi, kako bolje živeti ali kako koristneje uporabljati surovine, je bolje, da jih izobražuješ, kot da jih navadiš na donacije.« Investitorji, ki so zainteresirani za investicije z družbenim vplivom, izbirajo različne poslovne modele za svoje družbe. Nekateri z investicijo podprejo podjetje, ki proizvaja produkte ali storitve s socialno noto. Nekateri ustanovijo lastna podjetja. Običajni znesek, ki ga družbeno koristna podjetja dobijo od investitorjev, v prvi fazi znaša okoli 200.000 evrov, v drugi pa do milijona evrov. »Nekaterim je vseeno za dobiček, ki ga investicija ustvari, in so zadovoljni tudi s pozitivno ničlo, dokler ima podjetje le merljive socialne učinke. Drugi želijo, da podjetje, ki rešuje določen socialni problem, kljub temu ustvarja dobiček,« pojasnjuje Toni Maraviglia, ki je prepričana, da bodo podjetja, ki bodo svoje osnovne dejavnosti prilagodila, da bodo te bolj pravične, dolgoročno veliko bolj uspešna kot tista, ki se temu ne bodo prilagodila. Danes imajo podjetja z družbenim učinkom približno desetkrat manjšo tržno vrednost od običajnih, v Evropi je ta razlika še večja. Sogovornica je pred zaposlitvijo v Uptaku ustanovila filantropistično podjetje Eneza, ki na afriški celini prodaja izobraževalne spletne programe. »Ni najbogatejše podjetje na tem svetu, imamo pa pokazati veliko dobrega. Zaradi naše storitve se je izobrazbena raven na afriškem podeželju močno dvignila.« Po njenem mnenju smo trenutno sredi procesa, ko se kapitalizem trudi bolje razumeti dobrodelnost, dobrodelne dejavnosti pa postajajo bolj podjetniško zastavljene. »Gre za konverzijo. Problemov je veliko in vsak od njih terja drugačno rešitev. Če želimo ohraniti to zemljo, naravo, družbo, moramo začeti spreminjati stvari na bolje. In ljudje v poslovnem svetu se tega vedno bolj zavedajo.«

Ed Gillespie: Ljudje iz Silicijeve doline bi se morali vprašati, kako lahko delajo za podjetja, ki proizvajajo naprave za otroke, ki jih sami svojim otrokom ne pustijo uporabljati.

Tudi Ed Gillespie, soustanovitelj agencije Futerra, prve strateško-komunikacijske agencije, specializirane za trajnost, ki vedno pogosteje tudi sama investira v mlada inovativna podjetja s potencialom za družbene in okoljske spremembe na globalni ravni, meni, da smo trenutno sredi evolucije odgovornega poslovanja, ki vključuje vse od okoljske vzdržnosti, socialne odgovornosti do delavcev in drugih članov družbe. »Včasih je bilo pomembno, da so vsi vedeli, da nekaj odgovornega počneš, ne da bi koga zanimalo, kakšni so učinki tega dela. Zdaj se začenja čas, ko prihajajo nove generacije socialnih poslovnih modelov, ki imajo ekonomsko vrednost in so tudi dobičkonosne.

Nekoč je bilo zgolj tako, da je ekonomska vrednost morda poskrbela tudi za socialno vrednost, danes pa se že marsikatero najprej osredotoči na socialni vpliv, ki mu morda prinaša tudi ekonomsko vrednost.« Po mnenju Gillespieja so poslovni modeli klasičnih podjetij zelo problematični. »Veliko organizacij se zaveda, kako velik je slon v njihovem prostoru, ampak nihče o njem noče govoriti, ker če bi začeli probleme secirati, bi videli, da so v poslu, ki dolgoročno ni vzdržen. Svoje stranke vedno vprašam, zakaj obstajajo. Če nimajo jasnega odgovora, zakaj so tukaj, jim povem, da verjetno ne bodo več dolgo na trgu.«

O čem natančno govori? O tem, da, recimo, podjetja naravno mineralno vodo iz vrelca zaprejo v umazano plastično embalažo, jo prevažajo na drug konec sveta, kjer zanjo stranka plača več kot za liter bencina, čeprav ima na voljo brezplačno kvalitetno vodo. »Res je, da je njihov poslovni model trenutno zelo dobičkonosen, a ga je težko braniti, ker njihova blagovna znamka govori o naravi in čistosti, njihova realnost pa je čisto nasprotje tega.« Bi se organizacije hitreje preobrazile, če bi bili potrošniki bolj ozaveščeni? »Pričakovanja strank so lahko zelo problematična. Podjetja delajo raziskave in te kažejo, da si želijo kupovati vodo v strupeni embalaži, čeprav jo imajo na voljo iz pipe. Potrošniki ne bodo nehali uživati mesa, če ne bodo imeli za to po okusu enakega nadomestka. Če ga bodo imeli, bodo morda posegli tudi po nadomestku, ki je bolj okoljsko vzdržen.«

Pozabili smo, kaj beseda podjetje v resnici pomeni

Po mnenju sogovornika bi, recimo, morali sojo uživati ljudje, ne pa da z njo hranimo živali za zakol. »Impossible Burger ima odličen poslovni model. Analizirali so kemijsko sestavo govejega burgerja in naredili identičnega iz zelenjavnih sestavin. Videti je, diši, celo krvavi enako kot goveji burger. Če ljudje ne opazijo razlike, ga bodo jedli. Za vegetarijance je grozno, da bi jedli burger z okusom po mesu, a ta ni namenjen njim, ampak tistim, ki se okusu mesa ne morejo odpovedati, pa bi se mu zaradi zavedanja o škodljivih posledicah mesne industrije želeli.« Cena je enaka kot za običajnega, prodajo pa ga več od mesnih v njihovi ponudbi. »Beseda podjetje (company) izvira iz latinske companio, kar pomeni, da z nekom sodeluješ, se socializiraš. Podjetja smo začeli ustanavljati, ker nam omogočajo, da naredimo stvari, ki jih sami ne zmoremo. Vendar smo nekako pozabili na to in mislimo, da je namen podjetij le ustvarjanje dobička za lastnika. Mislim, da se je začel obrat nazaj k prvotnemu namenu podjetja. Profit je nagrada za služenje družbi. Spomniti se moramo, zakaj smo na tej poti. Tudi ljudje iz Silicijeve doline bi se morali vprašati, kako lahko delajo za podjetja, ki proizvajajo naprave za otroke, ki jih sami svojim otrokom ne pustijo uporabljati.«