Uspešen poslovnež čustva prodaja s pametjo

Uspešen mednarodni podjetnik, po poklicu strojnik, sodi med devet najpremožnejših ljudi v Sloveniji. Mladenič, ki je po končanem študiju v davnih 60. letih odšel v Nemčijo, se je v rodno Prlekijo ob prelomu tisočletja vrnil kot bogataš. Del denarja, zasluženega v energetiki, je vložil v nakup ormoške in ljutomerske vinske kleti. Iz posla, ki sloni na hladnem razumu in jasnih številkah, se je Vladimir Puklavec podal k družinskim koreninam, k romantiki, v vinski posel, s katerim se je ukvarjal njegov oče.

Prej je kupce prepričeval s številkami, zdaj jih prepričuje z zgodbo, kulturo, naravno dediščino, vonjem in okusom. Lastnik družbe P & F Jeruzalem Ormož je temeljito prenovil vinsko klet, menda je najbolj dovršena v Evropi, postal pa je tudi največji slovenski vinar. Kako se je to zgodilo? Kaj meni o vinarskem poslu? Kako vidi posel na splošno? Kako se skozi oči Prleka, ki je celotno kariero preživel v tujini in se s svojo družino pogovarja nemško, vidi Slovenija in kako svet?

Matjaž Tavčar

Brez čustev ni posla

Ne prav kvalificirani pivec vina, kot sem sam, se na predstavitvi novih vin počuti skoraj kot na premieri kakšne dramske igre. No, vsaj na nedavni predstavitvi vin družine Puklavec na Ljubljanskem gradu je bilo tako. Glasba, lepa zgodba, privlačni videoposnetki vinogradov, vino po kapljicah, dobra hrana in kar nekaj obrazov, kot je moj. Takih, ki se trudijo delati vtis, da razumejo, a težko skrijejo, da jim marsikaj ni jasno.

Vladimir Puklavec ni tak, veliko mu je jasno, česar pa ne ve, mu povedo njegovi sodelavci, vrhunski enologi. Po predstavitvi novih vin sem se pogovarjal s Puklavcem in njegovim direktorjem, Dancem Jornom Pedersenom, pogovor je tekel deloma v slovenskem in deloma v angleškem jeziku.

Kupci se zelo dobro spoznajo na kakovost vina, jih pa zanimajo predvsem cene, po koliko bodo vina kupili in po koliko jih bodo lahko prodali naprej.

Puklavec naravnost pove, da z vinom prodaja čustva. Kako pa je sicer s čustvi in poslom? »Vsak posel zahteva nekaj emocij,« pravi. »Če pogledate katerokoli uspešno poslovno zgodbo, je bil na začetku problem, nato zamisel, kako ga rešiti, in nekakšno vztrajno vedenje, zagnanost, da dosežete cilj. Vinski biznis ni dosti drugačen.«

Bistvena razlika med vinom in kakšnim drugim izdelkom je po njegovem v tem, da morajo pri dobrem vinu emocije biti vključene v celoten proces, od začetka naprej. »Že ljudje v vinogradu morajo biti predani svojemu delu, morajo se zavedati, kaj proizvajajo, in biti ponosni na to. V tem poslu je veliko dela in veliko presenečenj, tveganj, v zadnjih nekaj tednih smo doživeli zmrzal, lahko nas doleti toča, kopica dejavnikov je, na katere nimamo vpliva, zato je tak predan odnos nujen. V celotni verigi potrebujemo čustva, zavedanje, da skupaj proizvajamo dobro vino,« pravi sogovornik.

Kje se začne razum?

Ko Puklavec, njegovi hčeri – ena družinska vina uspešno prodaja na Nizozemskem in druga v rodni Nemčiji – in Pedersen skušajo prodati svoje vino, prostora za čustva zmanjka. Prodajalce in kupce zanimajo številke. »Seveda se kupci zelo dobro spoznajo na kakovost vina, jih pa zanimajo predvsem cene, po koliko bodo kupili in po koliko bodo lahko naprej prodali. Vse, kar lahko mi naredimo, je, da pokažemo končnemu kupcu, da se na nas lahko zanese. Ker stojimo za svojim vinom s svojimi čustvi in imeni, da jim jamčimo za kakovost vsake kapljice v vsaki steklenici. Da jih ne goljufamo. Na trgu najdete veliko vin, ki prihajajo iz tujine, se pa prodajajo kot slovenska. Mi tega ne počnemo in nikoli ne bomo,« zagotavlja Puklavec.

Tudi njegovi hčeri povesta, kako trda je cenovna bitka na Nizozemskem in še posebno na zelo zahtevnem nemškem trgu.

Skupno je Puklavec v osmih letih v klet vložil slabih 40 milijonov evrov. »Če pogledamo zgolj številke, bilance, naložbe še nismo pokrili, če pa na zadevo pogledamo z vidika ohranjanja vrednosti, smo na ničli. Naslednji korak je izboljšati stik s končnim kupcem, dokazati mu našo kakovost, in potem lahko upamo, da bomo za to kakovost dobili ustrezno ceno. To bi nam omogočilo, da pokrijemo tveganja tega posla, torej naravnih danosti, to bi nam dalo rezervo, šele takrat bomo lahko govorili o dobičku. Pred nami pa je še dolga pot. V tem poslu je zagotovo potrebnih najmanj deset let, da ustvariš nekaj dobička,« pove Puklavec.

Matjaž Tavčar

Kakovost imajo, le še unovčiti jo morajo

Jorn Pedersen, direktor Puklavčevega podjetja, je mož z bogatimi mednarodnimi izkušnjami, deloval je v danskem pivovarskem velikanu Carlsberg in bil član uprave hrvaškega živilskega velikana Podravka. Razume mednarodne trge in že pred prihodom v Ormož je na svoji koži občutil, kako trd je cenovni boj blagovnih znamk iz naše regije na zahodnih trgih. Zakaj je tako težko visokokakovostno slovensko vino prodati po enaki ceni kot podobno vino od kod drugod? »Ko je Vladimir Puklavec prevzel podjetje, je bilo na začetku treba izboljšati kakovost izdelka, vse od vinograda naprej. To se je zgodilo, raven kakovosti se je izredno povišala, kar dokazujejo priznanja na različnih trgih. Kakovost se je izboljšala, cene pa niso sledile. Tu je prostor za čustva, da kupca čustveno navežemo na našo znamko. Če nam bo to uspelo, lahko dosežemo katerokoli ceno. Ko kupimo mercedesa, ga kupimo tudi zato, ker je drag. Če bi bil poceni, ga ne bi kupili,« pravi Pedersen.

V osmih letih so v posodobitev proizvodnje, izboljšanje kakovosti in trženje svojih vin vložili skoraj 40 milijonov evrov.

Čustva, ponos okoli 180 ljudi, ki delajo v vinogradih in kleti, lahko prepričajo končne kupce, in to bi Puklavec in Pedersen rada prenesla do končnih kupcev njihovih vin.

Nizozemska je zanje trg, kjer so dobro začeli, tam so znani, nizozemski kupci so njihova vina večkrat izbrali za vino leta. »Zdaj moramo analizirati naslednje korake. Tako je vedno, ko dosežeš neko stopnjo na trgu, je treba oceniti, kako naprej, da čim bolj izkoristiš njegov potencial,« meni Puklavec.

Veliko stavijo tudi na britanski trg. Potem ko so pred leti sodelovali s trgovsko verigo Tesco, jih zdaj sodelovanje s tem trgovcem, ki ga zanimajo izključno najnižje cene, ne mika več toliko. Na Otoku so bolj usmerjeni v sodelovanje z živilsko trgovsko verigo Waitrose. »Tesco gre skozi težke čase, trenutno je nekoliko nepregleden, nikoli ne veš, s kom se tam pogajaš. Za nas je pomembnejši prestižni trgovec Waitrose, za nas je nekakšno odlikovanje, tja prodamo med 100 in 120 tisoč steklenic na leto,« Puklavec ne skriva navdušenja. Za širjenje dobrih vesti o njih je ključno, da britanski mediji pozorno spremljajo novo ponudbo Waitrosa. »Zadnjič je bil denimo v Daily Telegraphu članek o našem vinu, ki sporoča: zakaj v Toscano? Pojdite v Jeruzalem,« pove sogovornik.

Vino in turizem gresta skupaj

Da bi Prlekija s svojimi naravnimi lepotami lahko postala Toskana, Puklavčevi in njihov direktor Pedersen dobro vedo. Dokler pa v ta konec iz Ljubljane ne bo speljana spodobna, vsaj hitra cesta, če že ne avtocesta, bodo ljutomersko-ormoški hribčki za Slovenijo bolj Sibirija kot ne. »Za nas je prihodnost v boljši infrastrukturi, da bi imeli vsaj hitro cesto do tja, da bi nas vsaj Ljubljančani spoznali, če nas že gostje iz tujine ne morejo,« pravi Puklavec, ki si poleg tesnejšega sodelovanja med vinarji želi tudi tesnejšega sodelovanja države z vinarji.

Pedersen se čudi, da v neposredni bližini njihovih vinogradov ni prenočitvenih zmogljivosti za poln avtobus ljudi. Da bi iz slovenske Sibirije naredili Toskano, bo treba več vlagati v infrastrukturo in bolj učinkovito ravnati z javnimi sredstvi, namenjenimi za promocijo Slovenije. »Ko prodajamo vino, kupcem prodajamo tudi slovensko kulturo, slovensko pokrajino. Prodajati Prlekijo ni lahko. To je težko že v Ljubljani. Lažje jo prodamo v Zagrebu kot v Ljubljani, kjer so zavladala primorska vina« pojasnjuje Puklavec.

Melanija kot prodajni kanal jih ne gane

Ali so v iskanju poti za večjo prepoznavnost svojih vin pomislili, da bi prvi dami ZDA, Melaniji Trump, poslali zabojček? Medtem ko Puklavec skeptično odkimava, Pedersen previdno odgovori: »Melanija je že veliko naredila za prepoznavnost Slovenije, kakršnakoli ta že je. Gre za zelo občutljivo ravnotežje, mi smo v poslu in politika nas ne zanima, Melanija nam je sicer vsem skupaj nehote pomagala do večje prepoznavnosti države, da bi jo sami izkoristili, pa nas ne zanima.«

Matjaž Tavčar

Družina Puklavec že po svoji naravi, živijo namreč po vsej Evropi, stavi na odprte meje. Trenutno skušajo s svojimi vini prodreti v tretjo največjo ameriško trgovsko verigo. Puklavca pa skrbi, da bodo kljub slovenskim koreninam na ameriškem trgu naleteli na težave, če bodo končni kupci upoštevali Trumpov poziv, naj kupujejo ameriške izdelke.

Evropa z na novo postavljenimi mejami ni več, kar je bila, in tudi to Puklavca skrbi: »Če pogledate rezultate volitev v Franciji, si lahko rečete, zmagala je evropska ideja. Vendar pa je precejšen delež ljudi glasoval za protievropsko opcijo. To jim težko zamerimo, ker EU postaja birokratska pošast, ki ne vidi rešitev za običajne ljudi. Veliko govorimo o evropskih vrednotah, sam pa se sprašujem, zakaj prenašamo voditelje, ki ravnajo v nasprotju s temi vrednotami. Zakaj financiramo Orbana? Zakaj financiramo Erdoğana? Pojavljajo se neskladja med besedami in dejanji birokracije, manjka jasnih stališč, to pa je ugodno okolje za rast populizmov, in to nas mora skrbeti.« Rast desničarske stranke AFD v Nemčiji ga ne skrbi pretirano, Nemčija je še vedno zelo odprta do tujcev. »AFD je koristna, ker imamo vse te ljudi z njihovimi idejami na enem mestu, da jih imamo na očeh,« v šali pripomni.

V Sloveniji se kljub kritični masi usposobljenih ljudi po njegovem premalo pogovarjamo o gospodarstvu, radi pa govorimo o drugih manj pomembnih, obrobnih zadevah. Na ravni države bi bilo treba sprejeti strategijo, v čem smo lahko dobri, združiti moči in potem bi morali vsi skupaj bolj ali manj usklajeno delovati v začrtani smeri. »Vinarstvo, kulinarika in turizem so gotovo lahko priložnost za nas. Poskušajte dobiti prosto sobo na Štajerskem v Avstriji med majem in oktobrom, težko jo boste našli. Mi nismo daleč od avstrijske Štajerske in ni razloga, da ne bi tudi pri nas uspeli s turizmom,« pogovor sklene Danec na začasnem delu v Ormožu.