Trženje poslanstva premika meje

Leta 2006 je Bono, pevec zasedbe U2, z Bobbyjem Shriverjem iz ONE/DATA začel kampanjo Red, ki povezuje potrošništvo in altruizem. Potrošniki so z nakupom posebej »brendiranih« rdečih izdelkov – (Product)RED ipod, kolonjska voda, majica, ura itd. – najbolj znanih svetovnih blagovnih znamk (sodelovali so Apple, Motorola, Gap, Nike, Converse, Coca Cola itd.) zbrali milijone dolarjev za boj proti HIV, aidsu in malariji v Ruandi.

Medijsko odmeven je tudi projekt Livestrong, ki je od leta 1997 zbral že več kot 500 milijonov dolarjev. »Od globalnih projektov, ki se izvajajo tudi pri nas, pa je znan Samsung in Europa Donna, kjer gre delež denarja ob nakupu posebnega telefona z rožnato pentljo za raziskave raka na dojki,« pojasnjuje Uroš Bonšek, vodja za stike z javnostjo in član pri Centru za informiranje, sodelovanje in razvoj nevladnih organizacij (CNVOS), ki je pri nas pobudnik projekta »Trženje poslanstva«, razvojno-izobraževalnega programa, ki povezuje podjetja, nevladne organizacije in oglaševalske agencije pri snovanju družbenoodgovornih akcij na tržni osnovi. Projekt poteka od leta 2013, v tem času pa sta s podporo CNVOS nastali kampanji #NeTekstamKoVozim in Pomagajmo čebelici v mestu.

Plodno sodelovanje med nevladniki in gospodarstvom

Letos sta zmagala kar dva projekta izmed petih prijavljenih: projekt Prave reakcije rešujejo življenja – Bodi pripravljen – obnovitveni tečaji prve pomoči in varne vožnje s poudarkom na varnosti otrok v sodelovanju AMZS Slovenija, Rdečega križa Ljubljana in agencije Diggigral ter projekt Pošte Slovenije, društva Ekologi brez meja in agencije Futura DDB z naslovom Dober teden za hrano – distribucija zavržene, a še vedno kvalitetne in užitne hrane od podjetij, trgovcev do končnih uporabnikov s ciljem, da to postane stalnica.

Projekt Trženje poslanstva spodbuja sodelovanje med nevladnimi organizacijami (NVO) in gospodarstvom na tržni osnovi, zatorej »ni le družbeno odgovoren, kot bi se zdelo na prvi pogled, ampak lahko oziroma mora prinašati tudi finančne koristi za sodelujoče«, razlaga Bonšek. Osnovni namen trženja poslanstva je, da »kot pri velikih tujih projektih finančno pridobijo tako podjetja z večjo prodajo svojih izdelkov kot tudi NVO. Pridobi tudi oglaševalska agencija, ki pripravi kreativno rešitev, ki je dostikrat zmagovalec na oglaševalskih festivalih.«

Tovrstni marketing je najbolj razvit v ZDA, a se prijemlje tudi pri nas, je pa v našem okolju trženje poslanstva dostikrat »malo prilagojeno«, pravi Bonšek: »Vsem sodelujočim pustimo proste roke.« Seveda pa določene ovire vidijo tako nevladne organizacije (NVO) kot podjetja. »NVO pravijo, da podjetja v takšne akcije investirajo premajhne vsote, zanimajo jih le materialni stroški, ne pa stroški NVO za razvoj ideje. Podjetjem pa se zdi, da nevladniki niso ustrezno kadrovsko opremljeni in da jih ne zanimajo finančni vidiki podjetja, ampak le cilji in poslanstva NVO. Zato so k projektu povabljeni tudi oglaševalci, da uravnovesijo finančna pričakovanja in izvedbo ideje,« razlaga sogovornik.

Daša Ščuka

Renault prvič sodeloval z NVO

V Renaultu in Zavodu Vozim so na primer z lanskim projektom #NeTekstamKoVozim in njegovim dometom izredno zadovoljni. Zavod Vozim se je projektu, v katerem sta sodelovala tudi Renault Slovenija in Agencija Publicis, ki je svojo idejo za kampanjo prispevala pro bono, pridružil na povabilo CNVOS, saj so si pri Renaultu zaželeli sodelovanja z organizacijo, ki je aktivna na področju prometne varnosti, razloge za sodelovanje niza vodja Zavoda Vozim David Razboršek. Barbara Randić, vodja tržnih komunikacij pri Renaultu, pa dodaja, da so se prvič povezali z NVO v komunikacijski kampanji. Razlog je bil »doseči skupno korist z vsemi vpletenimi partnerji in se naučiti, kako delujejo partnerstva z NVO«. Dodaja, da so na koncu s skupnimi močmi dosegli želeno: »ozaveščanje mladih o problematiki tekstanja med vožnjo in pozicioniranje naše blagovne znamke kot družbeno odgovorne«. »Ustvarili smo odlično akcijo, ki je temeljila na odlični ideji, profesionalnem odnosu in še boljši izvedbi, s čimer smo res zadovoljni. Še posebej pa nas je presenetil odziv mladih, ki so jo vzeli za svojo, saj jim je bila akcija primarno tudi namenjena. Prav tako so jo odlično sprejeli v medijih, ki so naše prizadevanje za neuporabo telefona med vožnjo res podprli, in to tako zelo, kot ni nihče pričakoval,« je dodal Razboršek.

Ogromen domet ni izkoreninil tekstanja med vožnjo

Z akcijo #NeTekstamKoVozim so dosegli več kot 400.000 ogledov videa na družbenih omrežjih in več kot pol milijona evrov prislužene medijske publicitete z objavami. Randićeva je poudarila tudi, da kampanja ni opozarjala in prepovedovala, »ampak se je približala ciljni skupini in ji nekako pomagala ponotranjiti problematiko z osebno in neposredno izkušnjo«.

Razboršek ugotavlja, da sta doseg in odziv na akcijo presegla pričakovanja in hkrati na slovenski ravni spodbudila prizadevanje za spremembe: »Velika večina slovenskih voznikov še vedno uporablja telefon med vožnjo, čeprav tuje raziskave ugotavljajo, da je to vzrok za več kot 20 odstotkov vseh prometnih nesreč, za kar pa v Sloveniji žal še nimamo uradno potrjenih raziskav. Smo pa s to akcijo spodbudili odgovorne institucije, da so se začele tudi na tem področju usmerjati v preventivo kot tudi v spremembo zakonodaje.«

Neprecenljive izkušnje

Kakšne koristi je imel Renault od tega projekta? »Renault je dobil predvsem neprecenljivo izkušnjo dela z nevladno organizacijo in s tem tudi vpogled v težave, izzive, s katerimi se srečuje. S kampanjo smo pomagali Zavodu Vozim, Zavod Vozim pa je pomagal nam – priznal nas je kot svojega partnerja, ki je relevanten na področju varnosti v prometu. Izkušnje, ki so ostale po tem projektu, kot tudi nova prijateljstva pa so vsekakor neprecenljivi,« je dejala Randićeva in dodala, da bodo v prihodnosti zagotovo spet sodelovali pri projektu trženja poslanstva. Temu je pritrdil tudi Razboršek.