Stranke v B2B prevzemajo potrošniško vedenje

Ob nakupu pomivalnega stroja, vzmetnice, računalnika, celo osnovnih življenjskih dobrin, kot je hrana, se sodoben potrošnik še pred vstopom v trgovino dobro pozanima o izbiri, cenah, kakovosti in drugih pomembnih lastnostih izdelka ali storitve. Prodajalec v trgovini pravzaprav nima več veliko moči, da bi stranko prepričal, da se odloči za nakup drugega proizvoda, tudi zato ne, ker stranka do njega verjetno sploh ne bo več prišla, ampak bo izbrano kupila v prav določeni trgovini ali celo naročila po spletu.

Kupec ne pride več do vas

Koncept dobro informiranega potrošnika pa se zadnje desetletje seli tudi v segment B2B, zaradi česar se v tem segmentu veča pomen marketinga, nekdaj osredotočenega zgolj na pripravo dobrih prodajnih katalogov, spletnih strani in učinkovitih klicnih centrov. Kot je na prvi marketinški konferenci B2B pri nas poudaril SAP-ov generalni direktor za strateški marketing Johann Wrede, statistike kažejo, da se večina prodajnih postopkov v B2B, tudi do 76 odstotkov, zgodi, še preden se prodajni oddelek vključi v nakup …

Pexels

»Za informacije se ne obračajo več k podjetjem, sami naredijo raziskavo, pregledajo izbiro, na prodajalca pa se obrnejo šele, ko so za nakup že pripravljeni. Stranke tako že vedo vse o podjetju, kakšen ugled ima, kakšno kakovost ponuja, kakšne kritike obstajajo ... Zato podjetja, ki strank ne dosežejo, še preden te začnejo razmišljati o nakupu, nimajo niti možnosti tekmovati zanje, saj se te sploh nikoli ne obrnejo k njim.« Prodajalci v segmentu B2B zato vse bolj prevzemajo marketinško obnašanje; prisotni so na družbenih omrežjih, ustvarjajo vsebino in skrbijo za socialno vključenost in interakcijo s strankami. Tudi oni se vse pogosteje odločajo za vsebinski marketing.

Individualizacija

Da bi bilo to uspešno in ne le streljanje vsebine v prazno z upanjem, da bo zadelo ciljno skupino, pravi Wrede, je treba vsebino individualizirati. To pomeni, da moramo zelo dobro poznati potrebe in izzive, s katerimi se srečuje stranka, da lahko pripravimo vsebino, ki bo zanjo relevantna. »Za vodjo hotelskih verig moramo pripraviti vsebino, ki bo zanj pomembna, z vsemi relevantnimi podatki, analizami in napovedmi, da njemu ni treba tega iskati. Tako se vključimo v njegovo življenje. Ne more pa biti vsebina enaka kot za vodje jeklarske industrije.

Danes za pozornost kupca ne tekmujemo več s konkurenčnimi podjetji, ampak z videoposnetki zabavnih mačkov.« Vsebina mora biti prilagojena tako industriji kot državi, regiji ali položaju v podjetju, ki jo potrebuje. Pomembno je tudi, da jo znamo dostaviti v primerni obliki in po primernem kanalu. Sapove analize so pokazale, recimo, da ljudje berejo ali zelo kratke, hitro prebavljive novice ali pa zelo obsežna poročila, dolga tudi do dvanajst strani. »Naše stranke so tako na linkedinu, instagramu kot na facebooku. Opazili smo, da na instagramu rade pregledujejo fotografije z dogodkov, ki jih organiziramo. A ni nujno, da so stranke iz vsake industrije na prav vseh kanalih,« pravi sogovornik.

Johann Wrede: Danes za pozornost kupca ne tekmujemo več s konkurenčnimi podjetji, ampak z videoposnetki zabavnih mačkov.

Včasih je v segmentu B2B prevladovala osredotočenost, stranki je bilo treba nekaj ponuditi hitreje, bolje in ceneje od konkurence, danes pa postaja pomembnejša interakcija z njo. To pomeni večjo uporabo podatkovne analitike in digitalnih platform za vključevanje. »Podjetja se zavedajo, da če ne bodo ohranjala pozornosti strank, bodo težje prodajala. Večji ko je vaš doseg, torej vaša prisotnost, več možnosti za uspešno prodajo imate.«

To pomeni, da morajo podjetja tudi B2B plačevati za pravilno umeščanje vsebin v spletne iskalnike ter za primerno vsebino na družbenih omrežjih, česar v preteklosti niso bila vajena, prav tako morajo pripravljati vsebino, kot so video, grafi, blog zapisi itd. »Ključna težava je ravno v večinoma netržnem razmišljanju podjetij B2B, ki se še vedno osredotočajo na produkt, ne na kupca. Razmišljajo o funkcionalnostih in cenovni konkurenčnosti, na ljudi pa pozabljajo. Velja namreč miselnost, da je v segmentu B2C lažje, ker prodaja neposredno potrošniku oziroma človeku, medtem ko podjetja B2B operirajo z drugimi podjetji, ki naj bi delovala skrajno racionalno in tako rekoč brezosebno,« pojasnjuje Lea Lipovšek, vodja sekcije za B2B marketing Društva za marketing Slovenije. To je daleč od resnice, pravi sogovornica, saj so prodajni centri v podjetjih sestavljeni iz posameznikov, ki imajo svoje izzive in potrebujejo individualne rešitve.

Po mnenju Werda se mora tako marketing v segmentu B2B vprašati, kakšne izzive natančno ima določena oseba v podjetju, in se ukvarjati s temi izzivi. »Če pogledamo primer podjetja, ki proizvaja jeklo. Če oseba, pristojna za nabavo materiala, izbere dobavitelja, ki mu na neki točki ne more pravočasno zagotoviti materiala za proizvodnjo, mora ta zaposleni odgovarjati za svojo izbiro, lahko da bo kaznovan, ne bo povišan itd. Ljudje na takšnih položajih se, preden izberejo dobavitelja, sprašujejo, kako jim bo neka izbira pomagala pri njihovem delu, napredovanju, ugledu v podjetju, kakšen vtis bodo naredili na preostali del kolektiva itd. Te informacije mora marketinški oddelek poznati, da lahko odgovori na izzive posameznikov, ki odločajo o izbiri.«

»Dobra novica je, da imajo napredna slovenska podjetja B2B, ko se enkrat usmerijo v svoje kupce in začnejo razmišljati tržno, še ogromno priložnosti za rast,« pravi Lipovškova.

Tudi po mnenju Wreda je ključno postaviti kupca v središče in ugotoviti, zakaj nas potrebuje. Ko to ugotovimo, mu lahko ponudimo najboljše rešitve in najboljšo uporabniško izkušnjo. »V prodajnih oddelkih smo imeli nekoč ljudi, ki so bili strokovnjaki za izdelke, danes morajo biti specialisti v poslu svojih strank.«

Vaša znamka so tudi vaši direktorji

S spremembami v delovanju podjetij B2B se spreminjajo tudi poklici. Forbes na primer piše, da je v tem segmentu izrednega pomena ne samo dobra blagovna znamka, ki jo ima vaše podjetje, ampak mora biti vaša blagovna znamka vsak vaš direktor, ki je v stiku s strankami. »Ljudje na ključnih položajih morajo postati blagovne znamke določenega podjetja in biti pri strankah kot taki tudi sprejeti,« piše Forbes, ki kot pomembno sredstvo za uspešnost podjetij B2B omenja tudi sodelovanje z mnenjskimi voditelji, ki na različnih omrežjih promovirajo vašo vsebino. Vsebina v obliki oglasnih pasic ali tradicionalnih oglasov pa je čedalje manj učinkovita, še piše Forbes, saj jo vedno pogosteje zamenjuje veliko uspešnejše domorodno oglaševanje, vsebina, ki na prvi pogled ni videti kot oglas.