Smučarska industrija iz mainstreama v butično panogo

Medtem ko se mnogi med nami srčno veselijo padajočih temperatur in s tem povezanih obetov pravljične bele pokrajine, se proizvajalci zimske športne opreme zadnja leta bolj s strahom ozirajo v nebo. Svetovni zimskošportni trg se je namreč v zadnjem desetletju skrčil kar za polovico, k čemur prispevajo številni dejavniki, ki so proizvajalce prisilili v čedalje bolj kreativno iskanje prihodkov, selitev na nišne trge in celo dominantno usmeritev v poletno športno opremo. 

Podnebne spremembe in vse bolj mile zime se morda zdijo blagoslov za poletne navdušence in tiste bolj »zmrznjene« sorte, gotovo pa ne tudi za prodajalce ogrevalne tehnike in energentov, zimska športna središča pa tudi njihove obiskovalce in ljubitelje snežnih radosti. Kronično pomanjkanje snežnih dni je namreč eden ključnih dejavnikov za upad množičnosti smučanja celo v nekaterih smučarsko fanatičnih državah osrednjih Alp. Od tega adrenalinskega športa vedno več ljudi odvračajo tudi v nebo rastoče cene smučarskih vozovnic ter vse bolj sofisticirana, a tudi dražja oprema, saj moramo za celoten komplet odšteti že precej več kot tisočaka. Ta problem se je še povečal z upadanjem kupne moči večine prebivalstva zaradi gospodarske krize in tako smučanje vse bolj postaja elitna domena premožnejših entuziastov, medtem ko se drugi čedalje pogosteje odločajo za cenejše zimske alternative.

Izposoja okrog vratu proizvajalcev obesila mlinski kamen

To pa pomeni, da tenko piskajo tudi mnogi proizvajalci smuči in spremljevalne opreme. Njihova leta izobilja so že davno mimo, saj je zadnji pomembnejši tehnološki preskok – smuči zarezne oziroma tehnike karving – še iz prejšnjega stoletja. Revolucionarna novost je povzročila kratkotrajno renesanso alpskega smučanja, ko je globalna prodaja pozimi 2005/06 dosegla pet milijonov parov smuči.

A to je bila tako po prodajnih kot finančnih številkah tudi zadnja resnično dobra sezona za panogo, saj dandanes prodajo le tri milijone parov smuči na leto. K takšnemu upadu so prispevali številni dejavniki, od že omenjenih nepredvidljivih zim in gospodarske krize do vzpona deskanja na snegu – tu je prodaja na višku priljubljenosti dosegla 1,6 milijona desk na leto, danes jih polovico manj. Prodajo smuči še dodatno otežuje kombinacija visokih cen in ozke specializacije oziroma vse bolj izbirčnih potrošnikov. Zahtevnejši smučarji si namreč za različne potrebe in snežne razmere čedalje bolj želijo namenskih smuči, kar pa je tako finančno kot logistično zelo obremenjujoče. V takšnih okoliščinah se je razcvetela ponudba izposoje smuči, za kar se vse pogosteje odločajo zlasti bolj rekreativni smučarji, ki se na bele strmine podajo za le nekaj dni v letu. Po podatkih smučarskih organizacij se za najemanje še najmanj odločajo Avstrijci in Švicarji, kar je bržkone razumljivo glede na visoki standard teh držav.

Dodatna težava za smučarske proizvajalce je, da so trend najemanja precej zamudili ali se mu zaradi stroškovne (ne)učinkovitosti celo namerno izognili. Med smučarsko sezono namreč v roke izposojevalnic padajo zajetni kupčki denarja, medtem ko proizvajalci obtičijo z visokimi fiksnimi stroški, upadajočim in nepredvidljivim povpraševanjem ter neugodnimi pogoji pri trgovinah in izposojevalnicah. To se kaže zlasti v izjemno slabih pogojih financiranja, saj proizvajalci že spomladi dobijo naročila za smučarsko opremo, jo poleti proizvedejo in jeseni dostavijo v trgovine, plačilo zanjo pa dobijo šele proti koncu sezone oziroma skoraj leto dni po prvih naročilih.

Svoboda 
neokrnjene narave in deviškega snega

Da bi ta neugodni trend obrnili sebi v prid, proizvajalci že dolgo iščejo sveti gral – vsestranske hibridne smuči. To se puristom sicer izmenično zdi utopična ideja in nepotreben zmazek, ki ni »ne tič ne miš«, saj ne ponujajo niti preciznosti niti udobja namenskih smuči. A upanje za proizvajalce še ni povsem izgubljeno, saj jih rešuje vse bolj priljubljeno smučanje prostega sloga. Če je bila tehnika karving predvčerajšnji hit in je bil včerajšnji dan rezerviran za deskanje, so danes na prvem mestu po priljubljenosti tako imenovane freeride oziroma rocker smuči. Vse več ljubiteljev belih strmin ni več zadovoljnih le z vijuganjem po urejenih progah, temveč se želijo naužiti adrenalina tudi med spuščanjem po neokrnjenih gorskih pobočjih in pršenjem deviškega snega v obraz, in za to so rockerji z obratnim vzdolžnim profilom kot tradicionalne alpske smuči, ki jim omogoča bistveno večjo plovnost, naravnost idealni.

Če je bila tehnika karving predvčerajšnji hit in je bil včerajšnji dan rezerviran za deskanje, so danes na prvem mestu po priljubljenosti t. i. freeride oziroma rocker smuči.

Panoga freeride je bila doslej zlasti domena nišnih proizvajalcev, kot je Armada, a nepričakovan razmah in s tem bistveno večji potencial za rast prodaje v primerjavi s tradicionalnim smučanjem sta pritegnila tudi zanimanje smučarskih velikanov, ki obvladujejo že več kot 70 odstotkov trga. Mnogi med njimi so začeli intenziven razvoj, agresivno promocijo ter plasiranje novih modelov turnih smuči in čevljev v sam vrh svojega portfelja proizvodov premium, kar je pomenljiv odmik od dosedanje marketinške strategije. Odlično namreč kaže na vzpon freerida, tako v bolj civilizirani obliki smučanja po zavarovanih pobočjih in gozdnih poteh v okviru urejenih smučarskih centrov kot v adrenalinski obliki smučanja po nezavarovanih odročnih gorovjih ali celo vse bolj priljubljenega heli-skiinga. V tem blestijo zlasti ekstremni smučarji, ki so postali pravi globalni zvezdniki in za sabo potegnili tudi celotno subkulturo oziroma način življenja, zato ni čudno, da se prodaja smuči prostega sloga vsako leto poveča za kar polovico.

Konsolidacija večino največjih združila pod dve strehi

Kljub takšni rasti pa je smučanje prostega sloga še vedno nišna panoga, saj med skoraj 350 milijoni rednih ali občasnih smučarjev po svetu tradicionalni alpinci ostajajo v znatni večini, medtem ko število deskarjev na snegu močno zaostaja. Geografsko v smučanju premočno prevladuje Evropa s skoraj dvotretjinskim deležem, sledi Severna Amerika z dobro četrtino in Azija s šestino trga. Skupna vrednost trga zimske športne opreme je ocenjena na malo več kot milijardo evrov, od česar smuči prispevajo dobrih 300 milijonov, čevlji in deskarska oprema vsak po dobrih 200 milijonov, vezi pa 150 milijonov evrov. Zaradi ne ravno impresivnih številk poskuša vse več smučarskih velikanov zmanjšati izpostavljenost krhkemu zimskemu trgu in v prihodnosti stavijo na osvajanje poletnega trga s proizvodnjo opreme za kolesarstvo, tek ali tenis. A ker so našteti trgi zelo konkurenčni, svet finančnih rezultatov pa neizprosen, so proizvajalci v zadnjih letih znatno oklestili svoje proizvodne zmogljivosti. Avstrijski kvartet Head, Atomic, Fischer in Blizzard, denimo, ima skupno le še okoli 2300 zaposlenih, celotna zimska industrija v tej alpski državi pa zaposluje približno 7000 ljudi. Priča smo bili tudi optimizaciji poslovanja in selitvi proizvodnje v cenejšo tujino, predvsem pa je bila smučarska industrija deležna obsežne konsolidacije.

S tem so nastali veliki konglomerati, ki pod svojo streho združujejo vse ključne segmente zimskih športov, pogosto pa je njihov portfelj še bistveno širši. Najboljši primer tega je ameriški Newell Brands, ki je letos za dobrih 15 milijard dolarjev prevzel korporacijo Jarden, lastnico številnih prepoznavnih znamk, kot so Völkl, K2 in Marker. Združeno podjetje tako zdaj ponuja vse od športne in pisarniške opreme prek kuhinjskih naprav do igrač, s čimer naj bi dosegli letno prodajo 16 milijard dolarjev.

Vseeno pa vsaj v segmentu alpskih smuči na prvem mestu ostaja finski koncern Amer Sports, saj naj bi kar vsak tretji par prodanih smuči nosil ime ene od hčerinskih družb, predvsem seveda Atomic in Salomon. Sicer pa si Amer lasti še številne druge ugledne športne znamke, kot sta Volant in Dynamic (smuči), Wilson (tenis), Mavic (kolesarstvo) in Suunto (športni merilniki). Na račun navedenih znamk, krepitve naložb in uspešnega prestrukturiranja tako Amer vztrajno izboljšuje poslovne rezultate, saj prodaja že nekaj let presega dve milijardi evrov.

Osamljeni samostojni bojevniki

Na drugi strani pa se vseeno najdejo osamljeni primeri, ko tudi smučarski velikani še vztrajajo na samostojni poslovni poti. Eden takšnih je Fischer, edini avstrijski proizvajalec, ki je še vedno v lasti ustanovne družine. Žal pa je družbo gospodarska kriza močno prizadela in jo pahnila v rdeče številke, zato so odprodali oziroma opustili vse sekundarne programe (kot je teniška oprema in kompozitni materiali) ter se osredotočili na svojo osrednjo dejavnost – zimske športe. To se jim je bogato obrestovalo, saj so utrdili svoj položaj med največjimi proizvajalci tako v alpskih kot nordijskih panogah, na olimpijskih igrah 2014 v Sočiju pa so postavili tudi rekord v številu osvojenih kolajn.

Podoben družinski pristop ima italijanski proizvajalec športne opreme Tecnica Group, ki je pod večinskim nadzorom ustanovne družine Zanatta. Skupina se je uveljavila kot eden pomembnejših igralcev na trgih srednje Evrope, saj pod svojim okriljem združuje prepoznavne zimske znamke Tecnica, Nordica in Blizzard ter še nekaj drugih, kot sta Rollerblade (rolerji) in Moon Boot (legendarne »skibucke«). Takšen nabor kaže na postopen premik fokusa družbe, ki že polovico prihodkov ustvari na trgu poletne športne opreme in oblačil.

Nizozemski proizvajalec športne opreme Head pa je primer, kako s prestrukturiranjem uspešno stabilizirati poslovanje. Po več kriznih letih, ko je prodaja zimskošportnega oddelka strmo padala in so nekatere trgovske verige svoja naročila krčile celo za četrtino, se je namreč vodstvo odločilo večji poudarek nameniti letnim športom, zlasti tenisu. Posledično ima družba zdaj odlično uravnotežen portfelj smučarske in teniške opreme, saj vsak oddelek prispeva okrog 40 odstotkov skupne prodaje, šestino pa doda še potapljaška oprema Mares. Deloma pa lahko zasluge bržkone pripišemo tudi večji prepoznavnosti zaradi močne zvezdniške zasedbe, saj Head opremlja nekaj najboljših smučarjev in tenisačev sveta, od Aksla Lunda Svindala in Anne Veith do Novaka Đokovića in Marie Šarapove.

Vrtoglavi vzponi 
in spusti kot na belih strminah

Še turbulentnejše obdobje preživlja francoski Rossignol, saj je to ikonično smučarsko podjetje v zadnjem desetletju že trikrat menjalo lastnika. Najprej je leta 2005 skupino, ki ima v lasti tudi blagovne znamke Dynastar (smuči), Look (vezi) in Lange (smučarski čevlji), za približno 360 milijonov evrov prevzel ameriški športni velikan Quiksilver, tri leta zatem pa ga je za le tretjino prvotnega zneska odložil francoskemu konzorciju Chartreuse & Mont Blanc v lasti avstralske finančne skupine Macquarie. Ti so zaradi kar petinskega padca prodaje izpeljali obsežno reorganizacijo, v okviru katere so se umaknili s trga zimskih oblačil in se osredotočili na proizvodnjo smuči. S tem namenom so – v nasprotju s številnimi konkurenti – del proizvodnje celo preselili s cenejšega Tajvana nazaj v Francijo. Poteza se je obrestovala, saj so se izognili bankrotu, ponovno dobičkonosno družbo pa je nato Macquarie leta 2013 prodal naprej, tokrat švedski investicijski družbi Altor.

Divizija vetrne energije in izdelave kompozitov dosega odlično prodajo in s tem postaja ključni člen v Elanovih načrtih rasti in razvoja 
do leta 2020.

A tovrstne tegobe niso še nič v primerjavi z agonijo slovenskega smučarskega ponosa Elana, ki je v zadnjih letih po časopisih povečini nastopal iz napačnih vzrokov, od rdečih številk in grozečega stečaja do nedovoljene državne pomoči in vrste propadlih prodaj. Lansko pomlad je družba po dolgotrajni privatizacijski sagi le dočakala nove lastnike (banka Merrill Lynch in sklad VR Capital) in se lahko zdaj, odrešena preteklih finančnih bremen in polna elana, poda na pot krepitve tržnega deleža zlasti v segmentu alpskih smuči. Po prevzemu je bilo veliko govora o morebitni prodaji navtične divizije, ki zahteva visoka vlaganja, a jih po mnenju novih lastnikov ne upravičuje z ustreznimi rezultati, pa čeprav so leta 2014 izdelali 99 plovil in z njimi ustvarili 30 odstotkov višje prihodke.

Če se proizvodnja plovil dejansko poslovi iz programa, naj bi v dveh tonamenskih proizvodnih halah nato izdelovali komponente za vetrne elektrarne. Divizija vetrne energije in izdelave kompozitov namreč dosega odlično prodajo in s tem postaja ključni člen v Elanovih načrtih rasti in razvoja do leta 2020. Ukinitev s pojasnilom, da je program premajhen in nedonosen, pa je po lanski zimi že doletela skakalne smuči. Odločitev je dvignila nemalo prahu, saj je imel Elan v tem segmentu dolgoletno znanje in tradicijo, mednarodni ugled ter nezanemarljive tekmovalne uspehe – ne nazadnje sta na »elankah« svoje serijske uspehe dosegala oba zmagovalca zadnjega svetovnega pokala, Peter Prevc in Sara Takanaši. A negotovost na srečo ni trajala dolgo, saj je program po hitrem postopku odkupil podjetnik Peter Slatnar, ki bo pod lastno blagovno znamko nadaljeval proizvodnjo in reševal čast naše podalpske deželice kot smučarske nacije.