Recept za uspeh: analizirajte svoje nekupce!

Antroplog Clifford Geertz je trdil, da je antropologija kot glasba in matematika, eden redkih pravih poklicev. In kaj bi antropologi lahko počeli v gospodarstvu?

Če ne bi proizvajalec fotokopirnih strojev Xerox leta 1979 zaposlil antropologinje Lucy Suchman, da bi fotokopirni stroj poenostavili, danes ne bi pritiskali na veliki zeleni gumb.

Živimo v postfaktičnem svetu, v katerem resnica ni več pomembna, in v svetu številk, ki niso nič drugega kot pohlep.

Suchumanova se ga ni domislila sama, ampak je nastal v sodelovanju z inženirji, družboslovci in uporabniki. In če Boeing ne bi ob snovanju novega letala 787 Dreamliner najel Kirahove, bi verjetno težje dosegli prtljažne lopute v letalu. Sodelovala je tudi pri razvoju operacijskega sistema windows XP, kjer je preverjala, kako ljudje nameščajo windows na računalnik. Kirahova, zdaj vodja uporabniške izkušnje v norveškem proizvajalcu programske opreme Making Waves, v središče postavlja inovacije in uporabniško izkušnjo, usmerjeno k ljudem. Sledi pomembnosti vključevanja uporabnikov v proces priprave storitev in izdelkov.

Prizadeva si, da bi podjetja sledila Googlu, Xeroxu, Microsoftu, Boeingu in drugim, ki v reševanje poslovnih težav vključujejo antropologe. Le tako so storitve lahko do človeka prijazne, nam je povedala v intervjuju pred predavanjem na kongresu Združenja Manager v Portorožu, ki se bo sklenil na današnji dan.

Sodelovali ste z Boeingom in Microsoftom. Bili ste del velike zgodbe, iz katere se je rodila pionirska metoda, s katero so produkti in storitve dobile za človeka prijazno podobo. Kako se obnese sodelovanje antropologov, inženirjev in vodilnih v nekem podjetju?

Radi slišijo, kaj imam povedati. Ko pa jih prosim, naj tudi kaj spremenijo, zmrznejo. Sprašujem se, kako naj besede prevedem v ključni kazalnik uspešnosti. Prav to je pogosto prva ovira.

Kako ste torej vrednost antropologije predstavili vodilnim v Boeingu in Microsoftu?

Pexels

V Boeingu sem imela nalogo izvesti kvantitativno analizo med 4000 potniki in stevardesami. V roke so mi potisnili vprašanja in me prosili, naj jih uredim tako, da bodo odgovori lahko numerični – od ena do pet. Ker vprašanj nisem razumela – bila so nesmiselna, vedela pa sem, da je cilj raziskave izdelati nov model letala – sem začela spraševati, kaj pomenijo, in s tem marsikoga spravila ob živce. Ugotovila sem, da so vprašanja pisali inženirji, kar je pomenilo, da so temeljila na njihovih predpostavkah. Težava v poslovnem svetu nasploh je, da večino raziskav kupcev dela nekdo, ki v podjetju zbira vprašanja zaposlenih. Pojasnila sem jim, da z njihovim načinom dobljeni odgovori določajo izdelek – odgovori, ki temeljijo na domnevah, namreč postanejo absolutna resnica. Na koncu so me nejevoljno vprašali, kaj bi storila jaz. Pogovarjala bi se z ljudmi, sem jim odvrnila, saj le tako lahko uvidiš podrobnosti, ki se v nasprotnem primeru izmuznejo. Našli smo kopico majhnih pomanjkljivosti, ki so jih na vseh letalih lahko hitro popravili in jih nikoli ne bi odkrili, če se ne bi pogovarjali z ljudmi. Vrednost takšne raziskave je bila podjetju takoj jasna.

Je bilo zaradi pozitivne izkušnje z Boeingom v Microsoftu lažje? Želeli so, da bi sodelovali v postopku nameščanja operacijskega sistema windows XP.

Ko so me poklicali iz Microsofta, podjetja nisem poznala in nisem vedela, s čim se ukvarja. Poklicali so me na začetku 90. let, ko so ljudje kupovali družinske računalnike. V Microsoftu so imeli podobno težavo kot v Boeingu, le reševali smo jo drugače. V Boeingu sem na terenu sodelovala z inženirji, v Microsoftu pa sem bila na terenu sama. Priznam, malo sem bila naduta in ponosna na dosežke v Boeingu in posledično sem naredila velike napake.

Kakšne?

Če se kot sociolog ali antropolog pridružiš tehnološkemu podjetju, moraš nujno sodelovati z inženirji in z njimi hoditi na teren, ker imajo inženirji znanje.

Le dobro vodstvo je pripravljeno preizkusiti nekaj novega, čeprav je to najprej neprijetno in zahteva spremembe na vseh ravneh.

V Microsoftu pa sem se s projektom ukvarjala sama; šla sem na teren in opazovala ljudi, kako so nameščali operacijski sistem windows XP. Večina inženirjev je pričakovala, da bodo ljudje sistem na računalnik uspešno namestili v štirih urah, vendar sem ugotovila, da imajo resne težave, saj tudi v osmih urah in več tega niso znali narediti. Potem sem sama napisala stostransko poročilo z ugotovitvami. Ključno sporočilo, ki sem ga predstavila razvijalcem programske opreme, je bilo: nimate pojma. Njihovo prvo vprašanje pa je bilo, kje sem našla tako neumne družine, drugo pa, zakaj bi me morali poslušati, glede na to, da nimam pojma o tehnologiji.

Zavedela sem se, da sem naredila veliko napako. Od takrat terenskega dela nikoli ne opravljam sama. Tudi ne spoštujem dela antropologov ali sociologov, ki hodijo sami na teren, ker so preveč osredotočeni na svoje delo, ne na sodelovanje. Dobri družboslovci inženirjem pojasnijo širši koncept, saj tega potrebuješ za ustvarjanje smiselnih, relevantnih in uporabnih rešitev. To je dodana vrednost za organizacijo, kupce, uporabnike, stranke. In šele ko sem inženirjem z razlago konteksta in pojasnjevanjem odprla oči, so bili motivirani za spremembe. Le tako smo lahko poenostavili postopek nameščanja programa windows XP.

Kaj je pripomoglo k odločitvi, da so vas zaposlili v Microsoftu in Boeingu? Se velika podjetja zavedajo pomembne vloge, ki jo lahko imajo družboslovci?

Mislim, da se delno zavedajo, da je pri uporabi tehnologije najpomembneje, komu je namenjena, kaj se dogaja pred in po uporabi. Antropologi se potem ukvarjamo še z vprašanji, kako tehnologija vpliva na človeka. Ampak za to, da so se v podjetju odločili zaposliti antropologa, se lahko zahvalim dobremu vodstvu, saj je le dobro vodstvo pripravljeno preizkusiti nekaj novega, čeprav je to najprej neprijetno in zahteva spremembe na vseh ravneh.

Ali imajo zaradi omenjenih uspešnih simbioz družboslovci zdaj več možnosti za zaposlitev v gospodarstvu?

Ne, nazadujemo. Na Norveškem sem se zaradi veliko znanja o določanju in reševanju težav v digitalnem svetu odločila eksperimentirati. Čeprav ne potrebujem službe, sem se z dvema različnima življenjepisoma prijavila na delovna mesta, iz radovednosti, da vidim, kaj se bo zgodilo. Za isto delovno mesto sem oddala prijavo kot antropologinja in kot inženirka, čeprav to nisem. Verjetno je jasno, da so me vedno poklicali na razgovor za inženirko, za antropologinjo pa niti enkrat.

Je razplet, kakršnega ste doživeli, prej mogoče pričakovati v velikih podjetjih z rigidno strukturo ali je nevednost o dodani vrednosti družboslovcev prisotna tudi v startupih?

Ne vem, kako je v ZDA, ker sem že predolgo v Evropi, vendar menim, da so v manjših zagonskih podjetjih veliko bolj naklonjeni zaposlitvi nekoga, ki kaže strastno zanimanje za njihove proizvode in storitve, četudi je antropolog ali sociolog. V Evropi pa je v poslovnem svetu zelo pomemben slog. Za podjetja dela vse več oblikovalcev, vendar oblikovalci niso podkovani v sociologiji, antropologiji in psihologiji. Gotovo so sposobni stvari vizualno olepšati, ampak če lep produkt ne reši neke uporabnikove težave, je propadel. In podjetja se osredotočajo na lepo obliko, ne na reševanje težav. Vem, da družboslovci sami teh težav ne morejo rešiti – nujno je sodelovanje med njimi, oblikovalci in inženirji. Nihče ne more biti solist. Prepričana sem tudi, da bi morali antropologijo poučevati na vsaki študijski smeri, pa naj bo to ekonomija, pravo ali umetnost.

S tem se verjetno akademska srenja ne bi strinjala, pa vendar – zakaj bi morali vsi poslušati predavanja iz antropologije?

Ker razlaga hitre spremembe in njihov kontekst. Če bi vsakdo poznal vsaj malo antropologije, bi mu to gotovo pomagalo. Res pa je, da antropologom vedno polagam na srce, naj sledijo strasti; če je to glasba, naj bo glasbeni antropolog, če je to tehnologija, naj bo tehnološki antropolog ... Antropologija je zelo raznovrstno in vsestransko uporabno orodje.

Kje se skriva njena (dodana) vrednost za podjetja?

Če podjetja, tudi slovenska, želijo narediti smiseln in zaželen izdelek, potrebujejo antropologa, ki bo v projektu sodeloval z njihovimi razvijalci in oblikovalci. Ko bodo sodelovali in bodo enakovredni partnerji, bodo dejansko naredili produkt, ki rešuje določeno težavo. Napetosti med različnimi disciplinami namreč ustvarijo nov način mišljenja. To pomeni, da bodo takšna podjetja konkurenčnejša in drugačna od drugih, ki prav tako ponujajo rešitve in storitve. Razlika bo očitna. Dodana vrednost je tudi določitev novih smernic in strateških odločitev.

Kako pomembno je pri snovanju novih produktov razumeti ljudi, ki uporabljajo tehnologijo, produkt oziroma storitev, in tiste, ki je ne in jo zavračajo?

Preučevati je treba oboje, ker se na presečišču skriva znanje, kako zagato rešiti. V poslovnem svetu vsa podjetja proučujejo svoje kupce, svoje stranke, ne proučujejo pa tistih, ki niso njihove stranke ali kupci. In to je največja napaka, saj tržni delež najlaže povečamo, če vemo, zakaj nekateri ljudje ne kupujejo naših izdelkov in storitev. Ko z vprašanjem »zakaj ne« ugotovimo, kaj je vzrok za tako odločitev, lahko napako hitro odpravimo. S kvantitativnimi analizami odgovarjamo le na vprašanje kaj, podatki pa nikoli ne pojasnijo, zakaj ljudje dajo določen odgovor. Če ne proučuješ svojih nekupcev, škodiš podjetju.

In za analizo nekupcev podjetja potrebujejo sociologa ali antropologa. Nekoga, ki ima vedenje o metodologiji ter pozna človeka ali družbo.

Tako je.

Nismo preroki, pa vendar, koliko antropologov in družboslovcev bi lahko dobilo službo, če bi se tega zavedala vsa podjetja na svetu? Menite, da bi še bilo toliko brezposelnih?

Pexels

Na Norveškem že več let zagovarjam tezo, da mora vsako podjetje namesto enega inženirja zaposliti enega družboslovca. Razumem, da potrebujejo inženirje, ampak če bi vsako podjetje imelo vsaj enega zaposlenega družboslovca, ti ne bi posedali doma ali bili brezposelni. Da bi to dosegli, se mora spremeniti izobraževalna paradigma. Medvedjo uslugo takemu stanju delajo antropološki in sociološki oddelki, ker ne učijo aplikacije znanosti. Osredotočajo se na akademski svet, namesto da bi študentom pomagali razvijati sposobnosti. Sanjam, da bi ustanovila podjetje, kjer bi zbrala družboslovce in jim omogočila enoletno prakso v podjetju, kjer bodo delali v timu. Podjetje, v katerem bodo na praksi, pa se mora obvezati, da bodo po enem letu, če bodo prepoznali njihovo vrednost, takega človeka tudi zaposlili. Nekdo pač mora povezati točke.

Ali obstajajo industrije, ki družboslovcev ne potrebujejo?

Mislim, da lahko ima korist od družboslovca vsak, ki dela z ljudmi. Antropologi lahko delajo v kadrovskem oddelku, marketingu, prodaji ...

Če želijo podjetja ustvariti smiseln in zaželen izdelek, potrebujejo antropologa, ki bo v projektu sodeloval z razvijalci in oblikovalci. Napetosti med različnimi disciplinami namreč ustvarjajo nov način mišljenja.

Ko sem delala v Microsoftu, so si me izposojali različni oddelki: od raziskovanja in razvoja do marketinga in prodaje. Vrednost raznovrstnega mišljenja in razmišljanja je pomembna za vsak del organizacije. Družboslovce potrebujemo, da nam pomagajo razumeti posledice tehnološkega razvoja. Kako bomo ustvarili delovno mesto, ki bo človeško, čeprav bo vse več ljudi delalo z roboti in bo vse robotizirano? Če želimo ostati človeški, ker smo družbena bitja, potem bomo družboslovce, humaniste, zgodovinarje vedno potrebovali. Zgodovinar nam lahko pove, da delamo enako napako kot pred dvajsetimi leti, antropolog lahko predvidi, kaj se bo zgodilo, če naredimo to ali to ... Družboslovce potrebujemo na vseh področjih, ker morajo postaviti meje. Ne vidim industrije, v kateri družboslovcev ne bi potrebovali. Morda bi kdo moral pripraviti tekmovanje in dokazati, da jih ne potrebujemo. Če bi imeli tako tekmovanje, bi hitro odkrili razloge, zakaj jih potrebujemo.

Nekoč, vsaj zdi se tako, so bili družboslovci nepogrešljivi, potem se je pogled na to popolnoma spremenil. Zdaj so že desetletja potisnjeni na stranski tir. Kaj je privedlo do tega?

Naša težava je globoko zakoreninjena. Treba je zgodovinsko pogledati, kdo je imel moč, kdo so bili oblastniki in kdo je izdelal gospodarske modele, ki temeljijo na dobičku. Težava je, da živimo v svetu, v katerem so številke ultimativna resnica. Če nečesa ne moremo izraziti s številko, ne more biti pomembno. Pri tem pa mnogi pozabljajo, da so vsi podatki, tako kvalitativni kot kvantitativni, lahko zlorabljeni. Z vprašanji na vprašalniku lahko manipuliramo – če postavimo napačno vprašanje, dobimo napačen odgovor. Po drugi strani – to je zame trenutno (politična) nočna mora – iz izobraževalnega procesa črtajo kreativnost, ni več glasbe, likovne umetnosti za otroke, ki sta gonilni sili ustvarjalnosti. Tudi na Norveškem. Vse je osredotočeno na tehnologijo in inženiring. Trdijo, da potrebujemo še več inženirjev in ekonomistov. Zelo nesramno bom rekla, da se v tem izraža strah petdesetletnih belih moških, ki so prestrašeni zaradi globalizacije, vsega se bojijo. Ne vidijo, da raznovrstno znanje lahko prinese odlične rešitve. Vidijo samo, da bo ta majhen klub razpadel. Enako je v svetu in odzivi na to dogajanje so ekstremni; v ZDA so izvolili Trumpa. Pa ZDA niso edine s trumpom na čelu – ne vidimo, da ima vsaka evropska država svojega trumpa. Če ga ne želimo imeti tudi pri nas, moramo natančno pogledati in sanirati dogajanje v naših skupnostih.

Menite, da je bilo v preteklosti bolje, kot je danes?

V industrijski revoluciji so precej bolj razumeli, kako lahko različni deli družbe sodelujejo, čeprav je vladala hierarhija. Zdaj pa živimo v svetu blaginje in prekletstva tehnologije. Blaginja nam je prinesla demokratizacijo znanja, da vsakdo lahko postane doktor znanosti z guglanjem, vendar se ne učimo kritičnega razmišljanja, ne učimo se o posledicah tega, kar smo ustvarili. Živimo v postfaktičnem svetu, v katerem resnica ni več pomembna, in v svetu številk, ki niso nič drugega kot pohlep.

Največja napaka podjetij je, da svojih nekupcev ne analizirajo. Tržni delež najlaže povečamo, če vemo, zakaj nekateri ljudi ne kupujejo naših izdelkov in storitev

Številke predstavljajo pohlepne in lakomne posameznike in nihče ne podvomi o vodilnih v podjetjih, ki kujejo dobičke, o tem, zakaj je razpon med njihovo in delavsko plačo eksponentno velik. Tudi v industrijski revoluciji so bili razponi med plačami, a so bile te veliko bolj primerljive. Menim, da kapitalizem temelji na pohlepu, kar uničuje človečnost. Če človeka determiniramo skozi številke, postane predmet in ne človek. Celotna sedanja miselnost temelji na predmetnosti, ne na človečnosti. In ker s tem ne morem živeti, se vsak dan bojujem proti temu in ne bom nehala. Velike zbirke podatkov in tehnologijo še vedno obravnavam s človeške perspektive. Sprašujem se, kakšen pomen se skriva za tehnologijo, kakšna je njena relevantnost za vsakdanje življenje, kako bo spremenila družbo.

Kako se bojujete proti razčlovečenju in kako naj se bojujemo drugi?

Družboslovci smo kot znanstveniki odgovorni, da odkrivamo resnico, kaj se dogaja v organizaciji, v družbi. Težave mi ne pomenijo podjetja, ki kujejo dobičke, težavo vidim v manipulaciji ljudi. Ali nas prepričujejo, da potrebujemo nekaj, česar ne potrebujemo, ali uničujejo okolje, da dosežejo svoje, ali pa jim preprosto ni mar za posameznike. Verjamem, da je duh skupnosti pomemben tako znotraj kot zunaj organizacije. Verjamem v notranjo motivacijo ljudi, da bodo opravili svoje delo, a to se lahko zgodi le, ko se počutijo varne. Zato moramo nehati nagrajevati idejo ključnih kazalnikov uspešnosti (»key performance indicator«, op. a.). Napačno je céniti končanje dela v določenem časovnem okviru, ne pa kakovosti njegove izvedbe.

Pexels

Bi v tem boju lahko zmagali?

Bojim se, da ne. A če ne poskusimo, ne bomo vedeli, ali lahko dosežemo ponovno ravnovesje. Nisem proti tehnologiji, a moramo ozavestiti odločitve, ki jih sprejemamo. Če k razmisleku lahko spodbodem enega tehnologa, je to bolje kot nobenega.

Ne glede na odtujevanje, ki ga človeštvo doživlja zaradi vzpona tehnologije, brez te ne moremo živeti. Ali pa ne želimo. In tehnologija nas je že spremenila. Milenijci so bolj vešči napredne tehnologije kot komunikacije s soljudmi. Kakšna prihodnost nas torej čaka?

Izgubljamo človečnost. Vsak dan. To je najbolj žalostno, kar se lahko zgodi. Norveški antropolog Thomas Hylland Eriksen je, še preden je bil splet na vidiku, napisal knjigo Tiranija trenutka (»Tyranny of the Moment«). Preberite jo, ker je pomenljivo opozorilo. Sprašuje se o posledicah tehnološkega napredka: spletna pošta naj bi nas naredila produktivnejše in bolj učinkovite. Tiranija trenutka pa je, da smo ujeti v pričakovanja takojšnjega odziva na elektronsko pošto ali SMS. V nasprotnem primeru so ljudje razburjeni. Kako je to lahko dobro? Sovražim družbene medije. Uporabljam jih, ampak jih ne maram, ker ustvarjajo naš mali fan klub. Zaradi tega malega fan kluba ljudje ne razmišljamo več analitično, pogovarjamo se le z enakomislečimi ljudmi, nekritično sprejemamo vse informacije, verjamemo neresnicam, napačnim dejstvom in najdemo ljudi, ki naše pomanjkljivo znanje podpirajo, in se z njimi družimo.

S tem soustvarjamo svet, kjer so dejstva in znanost ničvredni. Res je, da se enakomisleči otroci lepše igrajo skupaj, a se pri tem ničesar ne naučijo. Treba je najti pot iz tega in se začeti ukvarjati z negativnimi vidiki družbenih medijev. Razbijamo skupnosti, s čimer uničujemo ritual, ki sestavlja skupnost. Rituali so lepilo družbe. Zato potrebujemo nove rituale.

Bi rekli, da imajo milenijci nov ritual, ki je povezan s tehnologijo: s snapchatom, instagramom, aplikacijami?

Ja, vse to imajo. Moji študentje na področju oblikovanja so na koncu študijskega leta naredili razstavo pohištva iz entitet. Spraševali so se, kaj bo, ko se ne bodo več dotikali drug drugega, ko ne bodo neposredno komunicirali drug z drugim in ko se ne bodo znali več smejati skupaj. Se zavedamo, da je z vzponom tehnologije med mladimi vse več anksioznosti, depresije, osamljenosti? So milenijci s svojimi fantastičnimi rituali sposobni preobrniti to grozljivo količino stresa in depresije? Ljudje so anksiozni, ker nimajo veliko všečkov na facebooku ali instagramu, in to je strašno. Kot odgovor na to so v vzponu retrogibanja; ljudje želijo v naravo, stran od tehnologije, ker so obupani. Želijo stran od stresa, ki so mu nenehno izpostavljeni.