Rdeča šminka buri domišljijo. Tudi ekonomsko ...

Rdeča šminka se je po stoletjih, ko so ženske zaradi nje preganjali in kurili na grmadi, na začetku 20. stoletja preobrazila v simbol ženske moči. Ženska je z njo videti ženstvena in obenem močna in odločna. Njeni pozitivni učinki na žensko samozavest so bili psihološko dokazani, nekatere si jo nanesejo celo pred porodom, saj se tako počutijo veliko močnejše. Toda, ali ima rdeča šminka res takšno moč, da z njo lahko napovemo naslednjo gospodarsko krizo?

Rdeča šminka indikator krize?

Z rdečo šminko se ukvarjajo tudi ekonomisti, ne le v poročilih o rasti prodaje kozmetičnih izdelkov, ene najbolj stabilnih gospodarskih panog na svetu, ampak kot z enim izmed indikatorjev prihajajoče krize. Gre za tako imenovani učinek rdeče šminke, teorija pa poenostavljeno govori o tem, da ženske, ko zaznajo ekonomsko tveganje v okolici, namesto po paru dragih sandalov za 300 evrov ali novem naslanjaču raje posežejo po šminki za 50 evrov.

Leonard Lauder: V negotovih časih ženske za svoje razvedrilo poskrbijo z nakupom ličila namesto čevljev za 500 dolarjev.

Ekonomska kriza se običajno začne tako, da potrošniki prenehajo trošiti. Najprej upade prodaja nepremičnin, avtomobilov, pohištva in drugih za denarnico težjih produktov, nato počasi sledi varčnost še v drugih segmentih. Dhaval Joshi, analitik podjetja RAB Capital, je leta 2008 v Guardianu opozoril, da se učinek rdeče šminke vrača. Globalno gospodarstvo je bilo tisti čas prvič od 80. let v globoki recesiji, kozmetični velikani L'Oréal, Beiersdorf in Shiseido pa so dosegali rast prodaje kozmetičnih produktov v povprečju za 5,3 odstotka. Joshi je prepričan, da ljudje ob pritisku na osebni proračun le prilagodijo potrošnjo in namesto dragih preprog in pohištvenih dodatkov nakupujejo kozmetične izdelke, ki so, četudi dražjih proizvajalcev, še vedno cenejši.

Shutterstock

Indeks čarovnic

Po njegovem in mnenju še nekaterih ekonomistov učinek rdeče šminke lahko spremljamo do 30. let 20. stoletja, ko se je med letoma 1929 in 1933 vsa industrijska proizvodnja v ZDA za polovico zmanjšala, prodaja kozmetičnih izdelkov pa se je povečala. »V Nemčiji je bilo brezposelnih šest milijonov ljudi, Beiersdorf pa ni odpustil niti enega,« pravi Joshi.

Prodaja kozmetike in storitev za boljše počutje se v času recesije sicer zmanjša, a še zdaleč ne tako kot v drugih panogah. 

O teoriji rdeče šminke je prvi govoril Leonard Lauder, lastnik in takratni direktor kozmetičnega podjetja Estée Lauder, danes pa predsednik nadzornega odbora. Leta 2001, potem ko se je začelo ohlajanje gospodarstva zaradi terorističnih napadov 11. septembra, je opazil, da je v njihovem podjetju prodaja šmink poskočila. Govoril je o indeksu čarovnic, alternativnem ekonomskem kazalniku, ki naj bi dokazoval povečano prodajo ličil v času krize. »V negotovih časih ženske za svoje razvedrilo poskrbijo z nakupom ličila namesto čevljev za 500 dolarjev,« je dejal takrat.
Leta 2008 je New York Times poročal, kako se kozmetični podjetji Clinique in DuWop Cosmetics z novo kolekcijo šmink pripravljata na novo leto. Zaradi ohlajanja gospodarstva so se odločili, da bodo promocijo usmerili na šminke, ki stanejo nekoliko več kot sijaj za usta, saj so prepričani, da bodo ženske, ker bodo na novoletni zabavi v stari obleki, zagotovo kupile vsaj novo šminko.
Cristina Bartolucci, kreativna direktorica podjetja DuWop Cosmetics, je ob predstavitvi produkta, ki se na usta nanese pod šminko, da podaljša njen obstoj, leta 2008 dejala: »Eden glavnih razlogov, da smo prišli na trg s tem izdelkom, je recesija. V težkih časih vedno razmišljamo o izdelkih, ki dobro delujejo tudi v vojnih časih, in zdaj so taki časi.«
Če bi bilo to res, bi prodaja luksuznih kozmetičnih izdelkov v času zadnje krize, ki se je začela leta 2008, narasla, a se je glede na poročilo Luxury & Cosmetics, ki ga je pripravila revizijsko-svetovalna hiša Ernst&Young, med letoma 2008 in 2010 krepko zmanjšala. Po podatkih Statiste je v prvih treh mesecih leta 2008 v primerjavi z letom 2007 prodaja šmink padla za približno tri odstotke. Leta 2009 je bila rast prodaje le še enoodstotna, nato pa je leta 2010 poskočila na 4,2 odstotka, konec lanskega leta je globalni kozmetični trg končal z zelo stabilno, petodstotno rastjo.

Shutterstock

Čeprav se je krizno leto 2009 za kozmetične velikane končalo s polovico manjšo rastjo prodaje, je rast vendarle bila, kar pomeni, da se ljudje skrbi zase tudi v kriznih časih nismo pripravljeni odpovedati, zato z učinkom rdeče šminke bolj kot naslednjo krizo lahko napovemo zgolj določeno vrsto vedenja potrošnikov, ki razmišljajo približno takole: »Če za čevlje ne zapravim 300 evrov, z lahkoto odštejem 50 evrov za šminko in 50 za lak za nohte in tako vseeno privarčujem 200 evrov.« Vam je takšno razmišljanje poznano?
A tudi če podatki ne potrjujejo domnev, teorija rdeče šminke, s katero bi lahko zaznali ohlajanje gospodarstva, ni popolnoma iz trte izvita. Morda je ne moremo potrditi, ker potrošniki v času krize na vseh področjih trgujejo navzdol?

Spremenjene potrošniške navade

Lou Crandall, glavni ekonomist v neodvisnem raziskovalnem podjetju Wrightson ICAP, meni, da ljudje v težkih časih svoje najljubše nujne dobrine zamenjajo za cenejše. Recimo ljubitelji lososa bodo namesto po svežem posegli po pločevinki. Poveča se tudi prodaja blagovnih znamk trgovcev. Toda šminka ni nujni pripomoček, ampak dobrina, s katero se razvajamo. Normalno je, da ljudje dražje razvade zamenjajo za cenejše. »Ko kupite šminko za 50 dolarjev, za kratek čas pozabite, kako šibek je pravzaprav vaš bančni račun. Kljub temu pa podatki o prodaji šmink ne morejo biti relevanten indikator gospodarske krize, že zato, ker se na manjše količine podatkov ni dobro zanašati,« meni Crandall. 
S tem se v omenjenem ameriškem časopisu strinja tudi Toby Clark iz podjetja Mintel, ki se ukvarja z raziskavami trga in tam pojasnjuje, da v težkih časih več žensk posega ne le po šminkah, ampak tudi po parfumih in dražjih lakih za nohte. »Lepotni produkti so zelo dober primer popustljivega varčevanja. Na razmeroma dostopen način izboljšate svoje počutje brez večjih posledic za vaš bančni račun.«

Obnašanje potrošnikov v ekonomsko težkih časih je predmet različnih akademskih in tržnih raziskav. Neizpodbitno je, da ko se gospodarstvo ohlaja, brezposelnost narašča, rast plač se zaustavi ali zmanjšuje, inflacija narašča, kupna moč se zmanjšuje, zaradi česar se spreminja tudi vedenje potrošnikov. Velja tudi, da več ko je negativnih novic v medijih, večji je negativni učinek na potrošništvo, saj ljudje iščejo večjo vrednost za lasten denar na več načinov. Namesto v svoje najljubše supermarkete hodijo k diskontnim trgovcem, namesto na večerje gredo le še na kavo, izdelke blagovnih znamk zamenjajo za znamke trgovskih podjetij. Ta začnejo v težkih časih običajno ponujati tudi svoje linije premium, ki pri premožnejšem potrošniku nadomestijo prej omiljene izdelke priznanih blagovnih znamk.

Najnovejši krizni trendi

Po zadnji finančni krizi so raziskovalci opredelili še nekaj novih trendov. Recimo Paul Flatters in Michael Willmott (2009) sta v Harvard Business Review opredelila nekaj novosti, ki so veljale za potrošnike v času pretekle krize. Ugotavljata, da so potrošniki poenostavili svoje povpraševanje, kupovali izdelke z najvišjo vrednostjo, to navado pa so tudi v času gospodarskega vzpona obdržali. To so potrdili tudi pri svetovalni hiši McKinsey, kjer ugotavljajo, da so potrošniki okusili cenejše proizvode, ki so enako ali celo bolje zadovoljili njihove potrebe, zato se v času gospodarske rasti niso vrnili k dražjim blagovnim znamkam. Šestinštirideset odstotkov ljudi, ki je začelo kupovati cenejše produkte, je dejalo, da so ti presegli njihova pričakovanja; 34 odstotkov jih svojega nekdaj najljubšega izdelka ne mara več, 41 odstotkov pa jih je dejalo, da jim je izdelek najljubše blagovne znamke še vedno ljubši, a ni vreden svoje cene.

V času recesije varčujejo tudi tisti, ki jim ne bi bilo treba.

Flatters in Willmott sta ugotovila tudi, da v času recesije varčujejo tudi tisti, ki jim ne bi bilo treba. Bogataši so v teh časih pripravljeni razkriti svoje nezadovoljstvo s pretiranim potrošništvom. Začeli so reciklirati, kupovati rabljeno blago in poučevati svoje otroke o preprostih in tradicionalnih vrednotah. Današnji potrošniki so po mnenju avtorjev bolj kot včasih agilni, imajo manj težav pri menjavi blagovnih znamk, bolj so pripravljeni žrtvovati zvestobo za boljšo ceno in tudi kakovost. Kupovanje ekoloških dobrin se je v zadnji krizi upočasnilo, ker ljudje niso bili pripravljeni plačati več za substitute, ki so do narave prijaznejši, a je njihova učinkovitost včasih dvomljiva. V času krize so ljudje tudi manj dobrodelni, manj darujejo za humanitarne namene in dobro počutje živali, ker se osredotočajo na dobro počutje sebe in svojih družin. V to pa spadajo tudi vsi produkti in storitve, namenjeni dobremu počutju, po katerih povpraševanje tudi v recesiji – kot pravijo ekonomisti – še najbolj gotovo ostane stabilno.