Razcvet luksuza, a drugačnega, kot smo ga poznali

Eno najbolj odmevnih knjig letošnjega leta je napisala Elizabeth Currid-Halkett: The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class (Vsota majhnih stvari: Teorija o razredu, ki si prizadeva). Pojasnjuje, kako se je spremenilo razumevanje udobja in prestiža ter kako spremenjene potrošniške navade vplivajo na vse nas. Visokoizobraženi posamezniki s kulturnim kapitalom in navadami, ki izvirajo iz kulturnega kapitala, ne razkazujejo več svojega premoženja, ne postavljajo se s svojimi prihodki, temveč jih odlikuje to, da kupujejo biološko pridelano domačo hrano, se ukvarjajo z vzgojo otrok, skrbijo za nevpadljiv, a skrbno izbran način življenja.

Svoje kupne moči ne razkazujejo z nakupovanjem luksuznih dobrin, temveč z najemanjem varušk za svoje otroke, vzgojiteljic, hišnih pomočnic, učiteljev tujega jezika. S tem skrbijo za vzgojo otrok, medtem ko se sami lahko ukvarjajo z jogo in pilatesom, nosijo obutev iz recikliranega materiala …

Demokratizacija luksuza

Od kod ta sprememba? Currid-Halkettova trdi, da je moč materialnih dobrin kot simbola družbenega položaja izginila zaradi njihove dostopnosti širšim krogom. Demokratizacija potrošniških dobrin je zmanjšala njihovo vrednost pri razkazovanju statusa. Tako predstavniki bogatega kot srednjega razreda imajo drage televizorje, dizajnerske obleke in dodatke znanih modnih kreatorjev, oboji vozijo športne terence na lizing, oboji potujejo z letalom in preživljajo dopust na križarjenjih.

»Luksuzne blagovne znamke so na prelomu tisočletja ugotovile, da se morajo demokratizirati in postati dostopne širšim množicam. Primera sta Roberto Cavalli in Dolce & Gabbana, ki sta med prvimi razvila nove podznamke, sprva predvsem parfumov in modnih dodatkov, cenejših od svojih luksuznih, a še vedno dražjih od blagovnih znamk hitre mode,« pojasnjuje Aljoša Bagola, kreativni direktor Pristopa Creative. »To je tudi običajnim ljudem omogočilo, da so se lahko napajali s simboli luksuza, četudi niso imeli denarja, da bi resnično lahko živeli luksuzno.«

Koliko kosil lahko pojeste na dan?

»Spet je postalo aktualno vprašanje, kaj si kot človek, in to vključuje tudi vprašanje, kaj si kot potrošnik. Razblinila se je ideja, da bo kapitalizem idealna končna postaja sodobnega razvoja, ko se je zdelo, da bomo živeli bogato, z logotipi opremljeno življenje. Gospodarska kriza leta 2008 je prinesla nov pogled na vrednote. V ospredju je odkrivanje preprostih užitkov,« razlaga Bagola.

Aljoša Bagola, kreativni direktor pri Pristopu Creative: Luksuzne blagovne znamke so na prelomu tisočletja ugotovile, da morajo postati dostopne širšim množicam.

»Na dan lahko pojemo le eno kosilo, zato lahko svoj okus izkazujemo drugače. Okusa hrane se namreč ne naučimo v šoli, temveč je to konstrukt okolice in družbe, nevidnega diktata dominantne kulture. Hrana sicer ne izkazuje več razrednih razlik v smislu količine ali eksotičnosti, kot je to bilo v zgodovini, danes pa prej priča o vulgarnosti kot prefinjenosti. Zdaj se luksuz kaže tam, kjer zgodovinsko tega ne bi nikoli pričakovali, v regionalnem in domačem. Današnja obsedenost s hrano je izraz vračanja k preprostemu, ki pa stane največ, tudi v smislu porabljenega časa za prehrano,« razmišlja Valentina Smej Novak, filozofinja in založnica.

»Na prelomu tisočletja, ko se je začela konjunktura, smo se založniki pritoževali nad lastniki dragih avtov, ki so se vozili v knjižnice po knjige za dopust, niso pa jih bili pripravljeni kupiti. Danes Slovenci kupujejo več knjig zase. V ospredje prihaja samozavedanje o drobnih užitkih zase. Eden od njih je, da si lahko privoščijo dobro knjigo,« pravi Smej Novakova.

Valentina Smej Novak, filozofinja in založnica: Današnja obsedenost s hrano je izraz vračanja k preprostemu, ki pa stane največ.

Pritoževanje milenijcev, torej generacije, rojene med letoma 1980 in 2000, da nikoli ne bodo imeli lastne velike nepremičnine, tako kot generacija njihovih staršev, po mnenju Smej Novakove prezre celostno sliko in priča o drugačni lestvici vrednot: »Prav milenijci so promotorji modernega luksuza: imajo veliko tehnoloških naprav, potovanja, ki si jih njihovi starši v tem življenjskem obdobju niso privoščili, so zanje stil življenja, redno se družijo s prijatelji na kulinaričnih ekskurzijah, ki jih vestno beležijo s selfiji na družabnih omrežjih.«

Kdo si lahko privošči izobraževanje?

Zavedanje, kako pomembna je dobra izobrazba za življenje, postaja pomembna dobrina višjega srednjega razreda. Stroški izobraževanja so zlasti v ZDA v zadnjih dveh desetletjih poleteli v nebo, predvsem na elitnih »Ivy league« univerzah. Profesorica na FDV Breda Luthar opozarja na dvoje: najprej, da je zlasti v ZDA, delno pa tudi v Veliki Britaniji, ključnega pomena, na kateri univerzi je nekdo študiral oziroma lahko omogoči študij svojim otrokom. »Bolj kot področje študija šteje prestiž tradicionalne elitne institucije, ki opremlja otroke s socialnim in simbolnim kapitalom, s katerim se ne more meriti nobena državna univerza. Rezultat prepuščanja izobraževanja trgu je veliko zmanjšanje socialne mobilnosti in majhna možnost generacijskega vzpenjanja na družbeni lestvici.

Breda Luthar, profesorica na FDV: Ameriške sanje, da je meja le nebo, da se s trdim delom da vse doseči, skoraj ne veljajo več.

Ker je strošek izobraževanja tako visok, si ga srednji razred vedno težje privošči. Ameriške sanje, da je meja le nebo, da se s trdim delom da vse doseči, skoraj ne veljajo več. Ameriška družba je ujeta, socialne mobilnosti ni več: kdor se rodi v delavskem ali nižjem srednjem razredu, skorajda nima možnosti, da se prebije v višji srednji razred ali elito,« opozarja Lutharjeva. »Za srednji razred pa je izobraževanje otrok poleg hiše oziroma nepremičnine največja življenjska investicija.« Pred nekaj desetletji je Evropa glede izobraževalne mobilnosti po njenih besedah močno zaostajala za ZDA, zdaj je razmerje obrnjeno. Prav to pomanjkanje upanja na družbeno mobilnost je lahko podlaga za vzpon političnega populizma. Toda Janez Rakušček, kreativni direktor pri agenciji Luna TWBA, opozarja: »Evropski program Erasmus res omogoča študentom izmenjavo v tujini, vsaj za pol leta, kar je zanje dragocena izkušnja. Toda vsaj v skandinavskih državah je zelo pomembna finančna pomoč staršev, štipendije namreč ne zadoščajo. Tu pa se že postavi vprašanje, kdo si to lahko privošči.«

Janez Rakušček, kreativni direktor pri agenciji Luna TWBA: Ko imamo osnovne potrebe urejene, ko imamo lastno nepremičnino, dobro plačo, avto in nimamo posojil, je čas za izlet v doživljanje.

Rakušček kot nov trend doživljanja luksuza navaja vlaganje v samega sebe. »Ko imamo osnovne potrebe urejene, ko imamo lastno nepremičnino, razmeroma dobro plačo, vsaj en avto in nimamo več posojil, je čas za izlet v doživljanje. Od potovanj do telovadbe, skrbi za telo in videz telesa, predvsem pa hrano. To postane prostočasna dejavnost, ki ji namenjamo energijo, čas in denar. In to postane odraz tega, kdo si lahko privošči takšen način življenja.«

Vzpon superluksuza

»Fenomen superbogatašev, ki kupujejo superluksuz, je povzročil nov preobrat. Luksuzne blagovne znamke se vračajo k supercenam svojih izdelkov, na primer ročno izdelanih izdelkov v starih delavnicah. Bolj kot sam izdelek tako za superbogate postaja pomembna njegova zgodba. Superluksuz je namreč njihova osebna izkaznica,« razlaga Bagola.