Rast dobička ni edino merilo uspeha

Čeprav se morda na prvi pogled zdi, da gre zgolj za še en trendovski izraz v start-up svetu, pa hekanje rasti v resnici ponuja odlično osnovo, na kateri lahko gradijo vsa podjetja, ki si želijo biti uspešna pri inoviranju, ob vstopu ali pri obstoju na trgih ter povečevanju dodane vrednosti in konkurenčnosti.

Izraz »growth hecking« je skoval Sean Ellis leta 2010, ko je v svojem blogu zapisal, da so vodje rasti »tiste osebe, katerih zvezda severnica je rast in katerih vse aktivnosti preizkušajo vplive na to rast«.

Ellis svetuje najuspešnejšim podjetjem v tehnološkem svetu, kot so Dropbox, Eventbrite in Uber. S kar petimi od svojih varovancev je dosegel milijardno tržno kapitalizacijo. »Moja zvezda severnica je skupno število podjetji, ki sem jim pomagal zrasti,« pove v pogovoru z nami v preddverju hotela Cubo.

V Ljubljani se je zadrževal maja, ko je v okviru partnerstva z Growth Marketing Consulting in Ceed Global Learning Initiative različnim kadrom slovenskih tehnoloških podjetij predaval o podrobnostih formule, ki pripelje do hitrejšega napredka v vodenju poslov. Zaupal pa jo je tudi nam. Najprej nas je skeptično zanimalo, kako se hekanje rasti razlikuje od celostne marketinške strategije, Ellis pa je očitno navajen podobnih vprašanj, saj je lahkotno in kot iz topa odgovoril:

Oglasi vam ne prinašajo nujno rasti

»Zgodovinsko gledano podjetja pomislijo le na marketing in oglaševanje, ko je govora o pospeševanju rasti. Četudi ljudje kupijo vaš produkt, s čimer je cilj oglaševanja dosežen, pa v resnici z njim niso nujno zadovoljni, ker ga morda ne znajo pravilno uporabljati. Če tega ne ugotovite pravočasno in ne odpravite pomanjkljivosti, dolgoročno ne boste dosegli velike rasti.«



Bistvo hekanja rasti je torej, kot razlaga sogovornik, razumevanje tega, kakšno vrednost za stranke predstavlja produkt ali storitev ter na kakšen način uporabniku dostaviti to vrednost. Cilj podjetij mora biti povečevanje dostavljene vrednosti na trg, zato je treba zasnovati primerne meritvene sisteme. Odgovoriti si je treba tudi na vprašanje, kakšen motor oziroma ogrodje poganja to rast in ali deluje oziroma kaj je treba spremeniti, da bo deloval. Tega ni mogoče ugotoviti takoj, ampak je treba preizkušati različne spremembe na različnih področjih, svetuje sogovornik. Marketing se običajno ne ukvarja z izdelkom in storitvijo, ampak zgolj s prodajo. Za uspešno integracijo teorije hekanja rasti je zato nujno, da razvoj in marketing delujeta z roko v roki.

To je po njegovih besedah finančno veliko ugodnejše, kot pa vlagati denar v oglase, zaradi katerih ljudje sicer kupijo produkt, a ni nujno, da vam to prinese tudi rast. »Pred pojavom hekanja rasti smo videli, kako je bila popularna teorija konverzacije; preizkušanje različnih spletnih strani in nakupovalnih poti znotraj strani s ciljem odkriti tisto pravo, ki prepriča največ ljudi, da kupijo in uporabljajo izdelek ter ga priporočijo drugim. Dobri v zasnovi takšnih strani so igračarji [igralci in oblikovalci spletnih iger]. Razumejo, da ne moreš igralca takoj postaviti na 74. stopnjo v igri Angry Birds, ker bi bila to zanj popolnoma neobvladljiva igra. Začeti je treba z osnovno, enostavno ravnjo, potem pa stopnjuješ. Na tak način se tudi oblikujejo produkti oz. ogrodje, ki poganja rast.«

Kot primer dobre prakse sogovornik navaja timsko komunikacijsko orodje Slack. »Odlično razumejo, koliko elementov je treba obvladovati in optimalno zasnovati, da ljudje še naprej uporabljajo tvoj izdelek. Vabila za nove člane in obvestila o novih sporočilih v Slacku se pošiljajo tudi po sms sporočilih, zagotovljena sta tudi hitrost prenosa priponk, inovativni model zaračunavanja uporabe in drugo. Ko začneš razmišljati o rasti – ne le v smislu, koliko denarja nameniš za določen oglas, ampak kako vsi deli tvojega sistema med seboj funkcionirajo in kako lahko s testiranjem izboljšuješ vsak del orodja – na koncu ustvariš največjo možno korist za stranko.«

Kako rasteta Facebook in Uber

Uspešna rast se po besedah Ellisa najprej začne z željo, da si boljši pri tem, kar počneš. V ta namen pa si pripravljen odkrivati in stopati po novih poteh. »Pogled na dogajanje v podjetju mora postati multifunkcionalen, zato da lahko oblikuješ orodje za ustvarjanje vrednosti za stranke. Bolj kot to razumeš, bolj lahko določiš ključni element, ki predstavlja uspeh celotne ekipe. S tem je lažje pripraviti ljudi v različnih ekipah, da skupaj vzpostavijo in stalno izboljšujejo motor, ki ustvarja vrednost.«

A kaj so ti skupni cilji in kako se glede njih poenotiti, če je v podjetjih običajno govora le o številkah: prodaji, prihodkih in dobičkih?


Rast prihodkov je običajno zavajajoč dejavnik, meni Ellis. »Rast dobička popolnoma nič ne pove o rasti zagotovljene vrednosti,« pravi. »Zvezda severnica ne pri Uberju ne pri Facebooku ni povečevanje dobička ali prihodkov, niti to ne sme biti, ker bi oba prej ali slej to pripeljalo do velikih izgub. Za Uber je zvezda severnica rast števila prevozov, s tem prevoznik dobi denar, stranka pa prevoz. Le če sta oba uporabnika platforme zadovoljna, Uber lahko povečuje svojo rast. Zato je zvezda severnica za celotno podjetje število prevozov, ki jih na teden izvedejo. Za medij bi bila ta vrednost število ur na teden, ko vas bralci berejo. To je vrednost, ki jo dostavljate, in cilj, h kateremu morate stremeti.«

Tudi Facebook ima svojo zvezdo severnico, ki pa je število aktivnih uporabnikov. »Če bi se osredotočali le na prihodke, bi kaj kmalu ostali brez aktivnih uporabnikov, sčasoma pa bi tudi prihodki oglaševalcev padli, ker oglasi brez aktivnih uporabnikov ne morejo biti učinkoviti. Facebook se dobro zaveda, da preveč oglasov škoduje uporabniški izkušnji, zato se zelo trudijo, da ne ubijejo kokoši, ki nese zlata jajca. Kljub temu pa jim oglasi prinašajo prihodke in s tem dobičke, a z vsakim novim odobrenim oglasom je vrednost za uporabnika slabša. Njihova ključna naloga je, da uravnotežijo število uporabnikov in število oglasov.«

Smisel zvezde severnice

Kot poudarja sogovornik, odkritje zvezde severnice in pot k njej zahtevata sodelovanje celotnega podjetja na vseh ravneh. »Vsi v podjetju morajo razumeti in se poenotiti v tem, kaj je ultimativna vrednost njihovih izdelkov v očeh strank, sicer bo še naprej vsak izpolnjeval le cilje svojega oddelka.«

Velik poudarek je torej na enem ključnem cilju. Ellis ga imenuje – kot že omenjeno – zvezda severnica. Gre za faktor, ki najbolj točno pove, koliko vrednosti v skupnem seštevku podjetje dostavi strankam. »Vsaka nova stranka poveča faktor, prav tako ga poveča pogostejša uporaba produkta, novo priporočilo in drugo,« razloži.

Ljudi morate posedeti za skupno mizo in jim dati nalogo, da ugotovijo, kaj je njihova zvezda severnica. Vsak posameznik ima svoja prepričanja glede na svoje področje, vsak misli, da je njegovo področje najpomembnejše, ko pa sedijo za skupno mizo, pa običajno spregledajo, da je glavna vrednost verjetno nekaj povsem drugega. V realnosti je situacija takšna, da vodja marketinga sploh nikoli ne govori z vodjo razvoja.


Pri izvajanju formule rasti v podjetju, kot pojasnjuje Ellis, ni težava v znanju. »Ogromno organizacij pozna teorijo, ker ni zahtevna, izziv, ki ga imajo, je v sodelovanju med člani različnih ekip in poenotenju videnja vrednosti. Zato pravim, da zgolj znanje ni dovolj. Veliko organizacij ga ima, a so žal preokorne, imajo svoje navade dela in prakse sodelovanja med različnimi oddelki, ki zasledujejo vsak svoje cilje. Zaradi tega ne morejo sodelovati pri izboljšanju motorja rasti, torej celotnega postopka oblikovanja in prodaje produkta ter poprodajnih aktivnosti. Ko enkrat podjetje doseže, da se ekipe poenotijo glede skupnega cilja in meritvenega sistema, takrat se zgodi čarovnija. Poenostavljeno rečeno, hekanje rasti je proces testiranja in učenja. Podjetja, ki to razumejo, premagujejo konkurenco z velikim naskokom. Prepričan sem, da bodo tisti, ki ne bodo spremenili pristopa k inoviranju, prej ali slej odšli s trga.

Poglejmo, kaj se dogaja bankam. Leta in leta se niso trudile izboljševati uporabniške izkušnje svojih strank, ker jim ni bilo treba. Bile so udobno zasidrane v svojem položaju, sedaj pa z vseh strani prihajajo novi ponudniki plačilnih storitev, ki temeljito pretresajo bančni sektor. Banke morda ne morejo na leto izvesti 100 testov, ampak od njih se pričakuje, da povečujejo hitrost, s katero izboljšujejo svoje storitve v primerjavi z ostalimi. Morda testirajo pet storitev na leto in če konkurenca ne testira nobene, bodo zagotovo bolj napredovale.

Hekanje rasti je v bistvu način pristopa v svet. »Tudi svojim otrokom skušam vcepiti razmišljanje o prizadevanju za napredek v nasprotju s fiksnim razmišljanjem. Ne želim, da se opredeljujejo kot dobre v nečem in slabe v drugem, ampak da razumejo, da vsak lahko postane dober v vsem. Gre za napredovanje – na osebni ali poslovni ravni. Gre za pripravljenost postati boljši.«