»Podatki bodo ostali nova nafta«

Je avtor številnih strokovnih publikacij o podjetništvu in inoviranju, objavlja v Harvard Business Review in časniku Time.

Ko govorimo o poslovni analitiki, se težko izognemo nedavnemu škandalu. Delovanje britanske družbe z ameriškim lastništvom Cambridge Analytica (CA) je podrobno razkrilo javnosti novodobne prijeme politične propagande. Že ko so pred desetimi leti ljudje začeli uporabljati facebook, so sociologi opozarjali na širše možnosti vplivanja, ki jih nudijo omrežja, pa so ljudje danes kljub temu šokirani. Kakšno presenečenje je bil škandal za vas?

Zame je bilo presenečenje le to, da so bili ljudje presenečeni.

Znan je preizkus Sonya, v katerem so vprašali stranke, kateri zvočniki so boljši, rumeni ali črni. Večina je dejala, da rumeni. V zahvalo za sodelovanje so ob odhodu lahko izbrali ene ali druge zvočnike. Večina je izbrala črne.

Če je določen produkt brezplačen za uporabnika, je to zato, ker je uporabnik produkt. Na tem temelji večina družbenih omrežij. Brezplačnega kosila ni. To večina ljudi razume. Če ne plačujemo za uporabo facebooka, linkedina, skypa, nekdo drug plačuje za to, da lahko vpliva na nas. Zanimivo je, da se nihče pretirano ne pritožuje nad oglasi za nogavice, ko pa izvemo, da smo tudi tarča političnih oglasov, so vsi presenečeni. Upam, da bo primer pripomogel k boljšemu razumevanju potrošnikov, kakšne so njihove možnosti za nadzorovanje osebnih podatkov in informacij, ki jih delijo s korporacijami.

Možnosti ni veliko. Če bi omrežja dala uporabnikom na izbiro, ali bodo plačali za njihove storitve ali pa bodo omrežja še naprej prodajala njihove podatke, kaj menite, da bi izbrali?

Ne dvomim, da bi se še naprej odpovedovali zasebnosti. Večina ljudi se zaveda, da je uporaba brezplačnih platform trgovinska menjava. Ne zavedajo pa se, kako precizne in poglobljene so te zbirke podatkov o individualnih uporabnikih in kaj vse lahko podjetja, ki jih kupijo od omrežij, z njimi v kombinaciji s podatki, kot so nepremičninski registri, bančni in zavarovalniški podatki, predvidijo. Vsako podjetje, recimo zavarovalnica, lahko na podlagi podatkov, ki jih ima o vas kot o svoji stranki, ter na podlagi vašega spletnega obnašanja zelo natančno opredeli, kakšni ste, kaj si želite in kakšna bodo vaša prihodnja dejanja.

Reuters

Torej, za vsak produkt, storitev ali stališče lahko s pomočjo poslovne analitike opredelimo, kakšna je verjetnost, da jih bo posameznik kupil, sprejel ter kako moramo vplivati nanj, da bo storil, kar si želimo.

Nekdanji izvršni direktor Cambridge Analytice (CA) je javno dejal, da imajo o vsakem posamezniku – v njihovih podatkovnih bazah je bilo več kot 15 milijonov ljudi – 5000 kategorij podatkov. Nekateri so faktografski: ime, priimek, zaposlitev, dogodki v življenju, dejavnosti na spletu, nakupi itd., drugi napovedni. Torej, če oseba naredi b in c, bo verjetno naredila tudi h in bo zainteresirana tudi za l, f ter o tem čuti to in to. Na podlagi podatkov izdelujejo analize možnih prihodnjih dogodkov.

Je CA elitno podjetje? Kako običajna in razširjena so takšna podjetja?

Zelo pogosta. Več sto takšnih podjetij obstaja. Manj običajno je, da so ga vodili ljudje s specifično politično usmerjenostjo. Sicer pa poskuša vsako podjetje, ki se ukvarja s spletnim oglaševanjem, pridobiti takšne podatke, le da je cilj drugačen.

Kako pogosta je diskusija o etiki in etičnih ciljih med ljudmi, vpletenimi v marketing in podatkovno analitiko?

Mislim, da na tej točki v širši sferi podatkovne analitike ni razprave o etiki. Večina podatkovnih znanstvenikov in podjetij, za katera delajo, se ukvarja s tem, kako zgraditi močnejše povezave med svojimi strankami in njihovimi strankami. Je pa pomemben del razprave razlika med obravnavo podatkov v ZDA in Evropi. V ZDA je zaščita zasebnosti veliko nižja. Recimo David Carrol, profesor šole za oblikovanje Parsons v New Yorku, je proti CA že lani vložil tožbo zaradi neupravičenega zbiranja in analiziranja njegovih podatkov, ki so pripeljali do sklepov o njegovem političnem prepričanju. Tožbo je vložil na sodišču v Veliki Britaniji, ker v ZDA sploh nima možnosti za tožbo.

Eden od lastnikov slovenske trženjskoraziskovalne družbe je zapisal, da se internetu 2.0, katerega pomemben predstavnik je facebook, izteka čas. Prihaja internet 3.0, ki bo odpravil mantro, da so podatki nova nafta, pomembno vlogo pri tem da bo odigrala tehnologija veriženja blokov. Kaj menite o tem?

Če povežem veliko željo in potrebo uporabnikov po boljši izkušnji z željo podjetij, da bi tudi v prihodnosti ostala konkurenčna, ne vem, kako bi podatki lahko prenehali biti nova nafta.

Marketing mora točno vedeti, kdo odloča, kdo ima vpliv, kdo so dejanski uporabniki ter kaj potrebujejo in si želijo. ljudje zapustijo blagovno znamko, če ne zadovoljuje več njihovih potreb.

Tukaj je še razvoj na področju interneta 4.0, torej interneta stvari, ki ne bo zbiral le podatkov o ljudeh, ampak tudi o njihovem celotnem okolju. Želja podjetij po večjem razumevanju strank se bo še povečala. Kot posamezniki prav tako ne bomo prenehali uporabljati socialnih omrežij, pametnih telefonov in drugih naprav, ki zbirajo podatke o nas.

Uporabniška izkušnja je osebna stvar. Če kot posameznik verjamete, da je izkušnja slaba, je po definiciji slaba. Če nekdo drug verjame, da je dobra, je dobra. Edini način, da organizacije lahko nudijo učinkovite individualne uporabniške izkušnje, je, da intimno poznajo uporabnike. To lahko naredijo le s podatki, ki jih obdajajo. Sicer lahko nudijo le generične izkušnje. Napredna podatkovna podjetja običajno zbirajo tri vrste vprašanj. Prvim pravimo VOB (voice of the business), to so podatki, ki jih podjetje zbira o strankah in ki jih te delijo z njimi, da razume svojo skupino strank in njene segmente ter v nekaterih primerih tudi kot posameznike. Drug segment podatkov je VOC (voice of the customer), ki pove, kaj stranke pravijo o podjetju, produktih, kaj si želijo, gre za to, da jih ali vprašajo prek anket ali da to ugotovijo prek njihovih aktivnosti na spletnih omrežjih … Tretja stvar je VOA (voice analytics), ki pove, kaj stranke dejansko delajo in kaj bodo naredile.

Zadnje se običajno močno razlikuje od VOC, torej razlika med tem, kar stranke rečejo, da si želijo, in kar dejansko naredijo, je običajno velika.

Da. Znan je preizkus Sonya, v katerem so vprašali stranke, kateri zvočniki so boljši, rumeni ali črni. Večina je dejala, da rumeni. V zahvalo za sodelovanje so ob odhodu lahko izbrali ene ali druge zvočnike, večina je izbrala črne. Namesto takšnih preizkusov danes podatkovna analitika zapira razliko med tem, kaj potrošniki govorijo in kaj naredijo. Organizacije, ki bi rade služile strankam, jih morajo dobro razumeti, to pa lahko počnejo le s pomočjo vseh treh vrst podatkov. Po mojem bodo podatki še naprej poganjali podjetja, da bodo lahko prodajala individualizirane produkte in storitve. Podatki bodo ostali nova nafta, o tem ne dvomim.

Po škandalu CA je 7 odstotkov uporabnikov izbrisalo račune na facebooku, Elon Musk je izbrisal facebook strani podjetij Space X in Tesla. Če se bo trend nadaljeval in bodo potrošniki vedno bolj previdni pri tem, komu dajejo svoje podatke, bodo podjetja, v Evropi tudi zaradi uredbe GDBP, težje zbirala podatke.

Vsak dan pridejo na splet orodja, ki zbirajo naše podatke. Kot potrošniki bomo težko, da ne rečem, da je to nemogoče, prevzeli nadzor nad zbiranjem, obdelavo in monetiziranjem teh podatkov. V idealnem svetu morda. Predlagam v branje knjigo The Cluetrain Manifesto, ki jo je leta 2000 napisal David Weinberger. Še vedno je zelo aktualna. Govori pa o konceptu, po katerem imajo posamezniki nadzor nad svojimi podatki in sami odločajo o monetizaciji. Zelo zanimivo branje. Po mojem je to utopično in lažno upanje glede na množico podatkov, ki jih spuščamo v spletni prostor.

Tehnologija veriženja blokov ponuja to možnost.

Tehnologija to že omogoča. Tudi ljudje si to želijo. Ampak kot veste, je razlika med tem, kaj ljudje govorijo in kaj naredijo. Uporabniki se ne zavedajo, kako veliko dela je treba, da nadziraš svoje podatke in jih tržiš. Večina ljudi tega ne bo pripravljena niti sposobna početi.

Da so podatki nova nafta, je posledica želje potrošnikov po individualiziranih izdelkih in storitvah, ne le v segmentu B2C, ampak že nekaj časa tudi v segmentu B2B.

Stranke v segmentu B2B si že dlje časa želijo posebej zanje prilagojene rešitve. Podjetja pa za zagotavljanje takšnih rešitev potrebujejo podatke o strankah. Podrobneje ko jih poznajo, boljše rešitve jim lahko nudijo.

Kakšni trendi nas čakajo v marketingu B2B?

Reuters

Več jih je. Očitna je humanizacija marketinških storitev. To poganja povečana sposobnost podjetij za uporabo mikro targetiranja in mikro razumevanja strank, da lahko individualizirajo storitve, produkte in načine za dosego strank. Potem so tukaj čustva. Tisti, ki meni, da so pomembna le v segmentu B2C, naj se vpraša, ali pusti čustva doma, ko gre v službo. Poslovni kupci so vse bolj čustveno povezani z nakupovalnimi procesi in vedno bolj povezujejo izkušnje, ki jih imajo kot potrošniki in poslovni kupci. Marketing se mora tudi zavedati, da je v poslovne nakupe vpletena večja skupina ljudi. Običajno je tudi, da tisti, ki na koncu odločijo o nakupu, niso tisti, ki na koncu uporabljajo izdelek in storitve v podjetju.

Izziv je torej, kako razumeti potrebe in želje obeh skupin ter jih pravilno uskladiti. Marketing mora točno vedeti, kdo odloča, kdo ima vpliv, kdo so dejanski uporabniki, kaj potrebujejo in si želijo, ter zadovoljiti vsa pričakovanja. Raziskave kažejo, da 9 od 10 ljudi zapusti znamko, če ne zadovoljuje več njihovih potreb. Potrošnik ima veliko večjo moč od poslovnega kupca. Poslovni kupci ob nezadovoljstvu odidejo zgolj v 56 odstotkih, pa še to običajno le zato, ker jih na uporabo veže pogodba ali ker bi bila zamenjava dolgotrajna. Problem je, da poslovni kupci veliko raje in pogosteje širijo nezadovoljstvo ter javno govorijo o tem, zlasti zaradi frustracije, ker zaradi vezanosti ne morejo zapustiti podjetja. Osem od desetih potrošnikov o nezadovoljstvu pove drugim, med poslovnimi kupci pa zgolj dva odstotka molčita o nezadovoljstvu. Tukaj je še umetna inteligenca. Ta je danes že veliko bolj pametna kot umetna. Veliko bolj, kot si ljudje predstavljajo. Do konca tega desetletja bo že 58 odstotkov potrošniških interakcij lahko potekalo brez ljudi.

Se bodo stranke prilagodile temu, evropski potrošniki v primerjavi z ameriškimi in azijskimi tej niso tako naklonjeni ...

Ljudje se sploh ne bodo zavedali, da imajo opravka z umetno inteligenco. Nimam statistike, ampak sumim, kar smo lahko do zdaj videli v ZDA in Aziji ter nekoliko manj v Evropi, da potrošniki z veseljem sprejmejo avtomatizirano pomoč, če je ta personalizirana, učinkovitejša, hitrejša in cenejša. Poglejte računalniške bote. Marsikdo sploh ne ve, da se pogovarja z računalniškim programom in ne pravo asistentko. Tretja je virtualna realnost v kombinaciji z obogateno realnostjo, ki jo med drugim že uporabljajo v zdravstvu.

Kakšni izzivi čakajo podjetja v industrijski revoluciji 5.0, ki postavlja v ospredje interakcijo med človekom in robotom?

Zelo veliki, to je največji izziv nove revolucije. Določen del bo rešila glasovna analitika. Pravijo, da se do leta 2020 ne bo treba več dotikati zaslonov, ampak bo vse potekalo prek glasovne interakcije.

Kdaj bodo hladilniki nakupovali namesto nas?

Hladilniki to že lahko počnejo. Enako tiskalniki, avtomati za kavo in druge naprave.

Če je določen produkt za uporabnika brezplačen, je to zato, ker je uporabnik produkt. Na tem temelji večina socialnih omrežij. Brezplačnega kosila ni.

Povezani so s spletnimi trgovinami, in ko vam zmanjkuje črnila, program to avtomatsko naroči in dostavi v pisarno ali na dom. Ko v avtomatu primanjkuje kave, jo program naroči. Amazonov gumb (Amazon Dash Button) funkcionira tako, da ga postavite v prostor, in ko ga pritisnete, vam naroči izdelek, recimo pralni prašek, plenice za otroka ipd., v dveh dneh dobite na dom izdelke. Vprašanje torej ni, kdaj, ampak koliko nas bo uporabljalo te storitve. Za nekatere ljudi je to privlačno, za druge manj. Ko bomo bolj sproščeni z umetno inteligenco, roboti in podatkovno analitiko, ki nam olajšujejo življenje, bomo šele lahko opazovali odzive ljudi.

Če moj hladilnik vsak ponedeljek naroči pomarančni sok, mleko, kruh in kavo, koga bo naslavljal marketing?

Morda se motim, ampak po mojem bodo ljudje na določeni stopnji avtomatiziranega procesa kljub temu hoteli imeti svoj glas. Toda, veste, ko ustvarite profil na facebooku in sprejmete pogoje, se odpoveste določenemu delu zasebnosti in nihče se kasneje več ne vrne na to sekcijo, ampak slepo sprejema vse nadaljnje spremembe. Lahko se tudi zgodi, da ko se bo nekdo odločil za avtomatizirano nakupovanje prek hladilnika in določil, katere izdelke si želi, tega ne bo več spreminjal, in takrat ne bomo več potrebovali marketinga. Prodaja je takrat opravljena, cilj marketinga pa je prodaja.