Oglaševanje v časopisih, na oglasnih panojih in televiziji ima velik doseg

Agencija Blackwood Seven, katere soustanovitelj in izvršni direktor je podjetnik Andreas Schwabe, pripravlja oglaševalske kampanje za Volkswagen, Amazon, Groupon in Dollar Shave Club. V Nemčiji in ZDA ima dvesto zaposlenih. To je ena najnaprednejših evropskih medijskih agencij in velja za motilca na področju oglaševanja, saj za načrtovanje uporablja strojno učenje in umetno inteligenco, pravi Schwabe. Programska platforma Blackwood Seven za napovedovanje verjetnega izida medijskega načrta uporablja 82 podatkovnih virov – od YouGov in Nielsen, do prodajnih informacij strank in vremenskih razmer – s čimer omogoča, da se oglaševalska akcija optimizira v realnem času, je dejal Schwabe, ki bo tudi gost letošnje Sempl konference 23. in 24. novembra v Portorožu.

Kdo je vaša največja konkurenca?

Sedanje tradicionalne oglaševalske agencije.

Kakšno vlogo imajo tradicionalne medijske agencije v oglaševalski industriji?

Mednarodni medijski trg že več let trpi zaradi samozadostnosti in poslovnih modelov agencij, katerih osnova delovanja je dobiček. Čas je zrel za resnično motnjo. Inovativne tehnološke družbe, kot je Blackwood Seven, so že vstopile na medijski trg s tehnološkimi platformami, ki temeljijo na algoritmih. Novi izdelki, kot je naša platforma umetne inteligence, so primerljivi s tradicionalnimi orodji načrtovanja, so precej bolj dinamični, prilagodljivejši in bolj osredotočeni na resnične potrebe oglaševalcev. Vloga medijskih agencij se že spreminja.

V nekem intervjuju ste dejali, da želite v Blackwood Seven z napredno tehnologijo zamenjati klasične oglaševalske agencije. Kaj delate drugače kot vaši tekmeci?

blackwood seven

S sodobno tehnologijo in podatkovnimi modeli naredimo boljši medijski načrt, kot je mogoč s tabelo v excelu. Oglaševalske agencije še zdaj uporabljajo model dodeljevanja (angl. attribution model) in programatično oglaševanje, ki sledita poti potrošnikov (angl. customer journey), težava pa je, da izpuščajo investiranje v »offline« (plakate, televizijo, radio in tisk), ki mora biti podprto s spletnim oglaševanjem. Oglaševanje v časopisih, na oglasnih panojih, televiziji in radiu ima velik doseg – veliko potencialnih kupcev opazi oglase in želi pridobiti več informacij, ki jih poiščejo na spletu, najpogosteje na Googlovem brskalniku. A nad organskim zadetkom ni oglasa, ki jih je spodbudil, da poiščejo več informacij. Tam je neki drug oglas za isto stvar. Modeli oglaševanja, ki spletno oglaševanje ločujejo od oglaševanja offline, so napačni in imajo veliko pomanjkljivosti. V naši agenciji zato delamo drugače: iz podatkovnega modela zberemo vse podatke in jih povežemo v en model – za offline in online.

Kako sta Facebook in Google spremenila vašo panogo?

Vse digitalne možnosti otežijo načrtovanje stvari, ki so učinkovite. Pred dvajsetimi leti je bilo v Nemčiji veliko televizijskih produkcijskih hiš, nekaj časopisov, zdaj jih obstaja zelo veliko. Tem so se pridružili spletni videi, pa naj gre za snapchat, youtube, facebook … Na voljo je zelo veliko prostora, ki ga lahko izkoristimo z različnimi formati. Medijska krajina se je z raztezanjem prostora zelo spremenila.

Kako pomembne so v tem velikem prostoru analize masovnih podatkov, da dosežete cilj?

Zelo, ker je na voljo preveč podatkov.

Če želi nekdo novembra milijon evrov porabiti za oglaševanje, naša platforma izračuna, kako jih lahko optimalno razdeli – v katere medije, kolikšen naj bo dnevni proračun za določen medij. Napove tudi, koliko novih strank bodo pridobili s predvidenim proračunom.

V oglaševanju se ne moremo več omejevati na 50 odstotkov televizijskih oglasov, 30 odstotkov oglaševalskega proračuna namenjati za oglaševanje na googlu in 20 odstotkov na facebooku. To ni mogoče. Preveriti moramo na tisoče možnosti in za to potrebujemo strojno učenje, umetno inteligenco, visoko tehnologijo, ki je te podatke sposobna presejati in iz njih potegniti kaj uporabnega. Ne moremo si več privoščiti, da le sedimo za mizo z excelom, ne glede na to, kako dobri načrtovalci sedijo za mizo.

Kdo vam torej pomaga pri izboru podatkov? Umetna inteligenca, robot ali zelo sofisticiran program?

Pomagajo nam algoritmi, ki popolnoma samostojno izvedejo načrtovanje. To naredijo z logiko, ki prepozna učinke, in iz tega naredijo načrt. Naša platforma je na spletu dostopna strankam. Nekdo, na primer, želi novembra milijon evrov porabiti za oglaševanje. S platformo lahko izračunamo, kako je mogoče ta vložek optimalno razdeliti, v katere medije, kolikšen naj bo dnevni proračun za določen medij. Pri tem pa ne pove le, koliko naj vložijo, ampak tudi, koliko novih strank bodo pridobili s previdenim proračunom.

Ste program razvili sami?

Ja. V podjetju je polovica zaposlenih tehnikov in matematikov, ki so platformo tudi vzpostavili.

Kaj se zgodi, če se algoritem zmoti? Ali je morda nezmotljiv?

Te napovedi so zelo natančne. Vse preverimo ljudje, tudi algoritme. Podatke, ki jih sistem analizira, nam sicer pošiljajo stranke, a preverimo, ali smo dobili prav tiste podatke, ki jih potrebujemo. Podatki nekoga, ki se je na novo povezal s platformo morda na začetku res niso tako natančni kot čez tri mesece, saj so algoritmi vse boljši – napoved povezujejo z realnostjo in jo tudi testirajo.

Za zdaj za analizo podatkov še potrebujete ljudi. Bo te v prihodnosti nadomestila umetna inteligenca oziroma boste ljudi v svojem podjetju sploh še potrebovali?

Vedno bomo potrebovali ljudi. Vendar zdaj potrebujemo le stratege in svetovalce, načrtovalcev (planerjev) pa ne več. Že zdaj jih za digitalni prikazovalnik (»displej«, naprave na dotik) ne potrebujemo, saj digitalno komunikacijo lahko avtomatsko kupimo. To se bo razširilo v vseh medijih, zato načrtovalcev ne bodo več potrebovali. To pomeni tudi, da se vloga medijskih agencij že spreminja.

Delali ste medijske kampanje za številna znana podjetja. V Nemčiji sodelujete z Vodafone, Volkswagnom, Rackettom, v ZDA tudi z Grouponom in Dollar Shave Clubom. Kako se je omenjena tehnologija obnesla v dejanskih projektih?

Raziskava je pokazala, da smo v primeru zadnjega modela volkswagna z našo kampanjo prodali za 14 odstotkov več avtomobilov.

Kako vam je to uspelo?

Kampanja je bila zastopana na vseh medijskih kanalih: na televiziji, v tisku, na radiu in tudi na spletu. Z algoritmi smo vložek razdelili tako, da smo z njim dosegli najboljše rezultate.

blackwood seven

So torej algoritmi predvideli, ob kateri uri največ ljudi posluša radio, gleda televizijo, na kateri strani časopisa bodo opazili reklamo?

Nekako tako. Algoritmi so izračunali oziroma predvideli, koliko denarja na dan moramo vložiti v določenega predvajalca vsebine. Potem smo določili tudi, kdaj naj bo reklama predvajana. Tega algoritem sicer še ne more natančno napovedati, saj še nimamo zgodovinskih podatkov, zato ne vemo, kaj je ciljna publika počela v preteklosti. To se bo v kratkem spremenilo. Ko bomo o preteklih dejanjih ljudi vedeli več, bomo lahko bolje načrtovali.

Je torej pomembno, da poslušalce in bralce poznamo?

Ne, to pri nas ni tako pomembno, saj delamo na podlagi agregiranih podatkov.

Mnogi še vedno trdijo, da načrtovalec lahko naredi stvari bolje kot računalnik ali algoritem. To je tako kot trditi, da pilot lahko izvede boljši pristanek z letalom kot avtopilot.

Ne zanima nas posamezen uporabnik spleta, ampak izdelamo načrt na podlagi masovnih podatkov. Masovni podatki niso podatki končnega uporabnika, ampak populacije, ki ob določenem času nekaj počne. Identificiramo množičnost: v času poletnih počitnic pogledamo, s katerim ponudnikom gredo ljudje najraje na počitnice, katere destinacije si ogledujejo na spletu, kakšne so cene bencina … V modelih je zelo veliko parametrov, ki niso povezani z mediji. Poskušamo prepoznati in dešifrirati, kako deluje top prodaja.

Kako bo takšno oglaševanje v prihodnosti vplivalo na medije in družbo?

Menim, da agencije ne bodo več potrebovale veliko načrtovalcev, ker bo vse avtomatizirano. Družba ne bo potrebovala rutinskih delavcev, ampak stratege. Potrebovali bomo ljudi, ki imajo podjetniške ideje, razvijajo mehanizme za plasiranje produktov. Pri vsem, kar počnemo, nas bodo podpirali stroji.

Mislite, da bomo čez deset let vsi imeli za sodelavca robota?

Ne vem.

V oglaševanju se ne moremo več omejevati na 50 odstotkov televizijskih oglasov, 30 odstotkov oglaševalskega proračuna namenjati za oglaševanje na Googlu in 20 odstotkov na Facebooku.

A težko verjamem, da bi se to zgodilo v prihodnjih desetih letih. Gotovo pa obstajajo zelo nenavadni scenariji o tem, kakšen bo svet čez dvajset let, in o tem, da bo celotna družba temeljila na robotih. Umetna inteligenca naj bi prevladala. Pri razvoju umetne inteligence smo še vedno na področju »narrow artificial intelligence« (programske opreme za reševanje specifičnih problemov). Imamo sisteme z zelo dobrimi algoritmi, kot je medijsko načrtovanje, a to ne pomeni, da računalnik lahko vse naredi sam in komunicira o proizvodu.

Kako lahko preostale agencije ulovijo vlak, s katerim drvite skozi medijsko krajino?

Odprte morajo biti za spremembe. Mnogi še vedno trdijo, da načrtovalec lahko naredi stvari bolje kot računalnik ali algoritmi. To je tako, kot če bi trdili, da pilot lahko bolje izvede pristanek letala kot avtopilot. Če letalo mehko pristane, se lahko zahvalijo avtopilotu. Spremeniti moramo držo in sprejeti, da računalnik nekatere stvari lahko naredi bolje. Pri tem pa potrebujemo ljudi – matematike, programerje – ki znajo delati z algoritmi in umetno inteligenco.