Oglaševalska vojna, ki dobesedno ubije slona

V takšnih kampanjah lahko naletite na skoraj vse, od avtomobilskih koncernov, ki konkurente v svojem oglasu razglasijo za otroke, do slovenske lisice, ki ne mara salame poli. Pred več kot stoletjem pa so za prikaz slabosti poslovnih tekmecev celo ubili slona.

V prvih dveh oglasih, ki ju te dni videvam na poti v službo, se dve podjetji hvalita, da sta najboljši: v prvem se Hofer pohvali z najboljšim mobilnim paketom v Sloveniji, v drugem pa Delavska hranilnica s tem, da je najugodnejša banka za fizične osebe. Podjetja seveda želijo pri potrošnikih ustvariti vtis, da so najboljša izbira, ker so najbolj kvalitetni, najcenejši, najbolj ustrežljivi, lahko tudi največji, saj to že samo po sebi implicira, da so gotovo prava izbira – tolikšna množica potrošnikov se vendar ne more motiti.

Med nekaterimi blagovnimi znamkami se je tako vnela prava oglaševalska vojna, najbolj legendarna je gotovo tista med Coca-Colo in Pepsijem, ki se je zaostrila v sedemdesetih letih, ko so se pri Pepsiju odločili, da se bodo vodilne znamke na trgu lotili kar z direktnim napadom. V oglaševalski akciji so prikazovali potrošnike, kako na slepo pokušajo obe koli vodilnih znamk, ne da bi vedeli, katera je katera, in občutna večina je kot boljšo izbrala pepsi. V naslednjih desetletjih je sledila dolga serija oglasov, v katerih se obe znamki navezujeta na drugo in na bolj ali manj humoren način razglašata svoj izdelek za boljšega. Posebej uspešna je bila kampanja, ki prikazuje dva tovornjakarja – eden prevaža pepsi, drugi kokakolo, na počivališču se spoprijateljita in si izmenjata pijači za pokušnjo. A prijateljstva je takoj konec, ko je voznik Coca-cole tako navdušen nad pepsijem, da ga noče več vrniti … Še bolj duhovita je bila tista, v kateri deček na avtomatu kupi dve kokakoli – a le zato, da ju uporabi kot podstavka, na katera stopi, da lahko doseže gumb za pepsi. Pri Pepsiju so bili v tovrstnem oglaševanju precej bolj agresivni in so kot zasledovalec več uporabljali taktiko spopada s Coca-colo, medtem ko se je ta neposrednemu omenjanju tekmeca bolj izogibala in je na Pepsijeve napade večinoma odgovarjala z oglasi v slogu »Le eden je original«.

Prijateljstva v oglasu je konec, takoj ko je voznik Coca-Cole tako navdušen nad Pepsijem, da ga noče več vrniti …

Jim je pa uspelo s spopadom med potrošniki ustvariti vnete privržence ene in druge strani, in ker Coca-cola običajno ni naravnost odgovorila na Pepsijeve napade, so se vedno pogosteje pojavljali neuradni odgovori, ki so jih duhovito pripravili posamezniki. Ko je oglaševalska agencija za Pepsi naredila plakate, na katerih je bila pločevinka pepsija, odeta v ogrinjalo kokakole (pravzaprav so ime pijače namerno napisali napačno, a tako, da tega skoraj nihče ni opazil), zraven pa pripis: »Želimo vam strašljivo noč čarovnic«, je kmalu sledil odgovor ljubiteljev kokakole. Če je originalna kampanja (v resnici ne posebej posrečeno) namigovala na to, da bi bilo strašno biti kokakola namesto pepsija, jim je precej bolj duhovit odgovor ljubitelja kokakole kampanjo povsem pokvaril. Po spletu je namreč kmalu zakrožila enaka slika, le z drugim napisom, »Vsak si želi biti superjunak,« namigujoč, da se pepsi za noč čarovnic našemi v kokakolo, ker si to zares želi biti.

Mnenja o tem, komu je dolgoletna oglaševalska vojna bolj koristila in komu bolj škodila, so različna, a takšen spopad, če je dobro izpeljan, ima pomembnejši učinek od tega, koliko strank se zaradi oglasa preseli od ene k drugi znamki. Takšna vojna, ki ji uspe prepričati potrošnike, da se tudi sami odločno postavijo na eno ali drugo stran, ima za posledico predvsem preusmeritev pozornosti od morebitnih tretjih konkurentov – boj med Coca-colo in Pepsijem je tako opazen, da potrošniki dobijo vtis, kot da je to edina izbira – in tako na rob potiska vse druge tekmece v istem sektorju.

Arhiv podjetja

Če nisi največji …

Kdor ni največji (ali pa najboljši, najdlje na trgu), se rad oglašuje kot najboljši vsaj v nečem – v ceni, v najboljši uporabniški izkušnji, najbolj prijazni podpori ali čem drugem. Drugi pristop je, da skuša ločnico med omembe vrednimi in vsemi drugimi potegniti ravno pod sabo. Če največji poudarja svoje mesto na prestolu, pa skuša podjetje, ki ga premagujeta dva tekmeca, v javnosti in zavesti potrošnikov predvsem zagotoviti, da ga vidijo kot enega od velikih treh. Potem komunicira z javnostjo tako, da sebe čim večkrat omenja v kombinaciji z vodilnima dvema, s čimer skuša nekaj njune dobre podobe prilepiti tudi nase. Prav tako dela primerjave med prvimi tremi, pri čemer za podjetje niti ni nujno, da v primerjavi zmaga, bolj pomembno je, da se potrošnikom v glavo usede podoba prve trojice (vsi drugi pa so tako nepomembni, da se nanje ni vredno ozirati). Opisana taktika morda lahko deluje še za največje štiri, kaj dosti več pa že ne. Če ni res izrazite meje med vodilnimi in preostalimi, je na tak umeten način skoraj ni mogoče postaviti recimo med sedmim in osmim podjetjem v panogi.

Prave dolgotrajne oglaševalske vojne med dvema blagovnima znamka v Sloveniji še nismo imeli, čeprav je bilo nekaj časa videti, da se bosta takratni Mobitel in Simobil spustila po tej poti.

Prave tovrstne dolgotrajne oglaševalske vojne med dvema blagovnima znamka v Sloveniji še nismo imeli, čeprav je bilo nekaj časa videti, da se bosta takratni Mobitel in Simobil spustila po tej poti, a sta se pretiranih navezav drug na drugega nato vendarle vzdržala. Dolgo je bilo takšno oglaševanje pri nas tudi prepovedano, ko pa je postalo dovoljeno, ga je prvi uporabil takratni Bofex za oglaševanje Big Banga – sestavili so oglasni bilten in primerjali cene enajstih izdelkov v svoji trgovini in pri tekmecih. Nekaj, kar bi šlo danes verjetno neopaženo mimo, je takrat povzročilo pravi vihar med konkurenti, ki so glasno izražali ogorčenje nad takšnim načinom oglaševanja, češ da je zavajajoče in podcenjujoče do potrošnika. S tem so sicer Bofexu šli na roko, kajti v podjetju jih je veselilo prav to, da so s kampanjo dvignili veliko prahu, opozorili nase in pri čim več ljudeh ustvarili svojo podobo kot cenovno ugodno.

Lisica ne mara Poli, Audi čestita BMW-ju

Nekoliko bolj duhovito so opisano taktiko uporabili pri Pivki. Za svojo posebno salamo iz serije Višja kakovost so posneli oglas, v katerem lisica izbira med različnimi posebnimi salamami, označenimi s kraticami, ki takoj spomnijo na njihove tekmece: GAV-R (Gavrilović), MER-K (Mercator) in POL-Y (Poli), in izbere njihovo salamo (označeno z V-K kot višja kakovost).

Če se nameravate lotiti tekmeca s hudomušnim napadom, glejte, da bo humor na visoki ravni, sicer boste imeli od oglasa več škode kot koristi.

Prav humor je pri tovrstnih spopadih in primerjalnem oglaševanju ključna sestavina; zagrenjeni agresivni napadi na tekmeca se skoraj nikoli ne obnesejo, lahkoten in šaljiv zbodljaj pa zlahka pritegne pozornost in požanje simpatije. Tako sta se z obilico humorja v ZDA spopadla Audi in BMW na obcestnih plakatih. Potem ko se je BMW oglaševal v povezavi s šahovskim turnirjem, katerega sponzor je bil, je Audi na bližnji oglasni pano nalepil reklamo s svojim avtomobilom in pripisom: »Šah? Ne, hvala, raje bi se vozil«, čez čas pa napis zamenjal z: »BMW, na potezi si.« BMW mu ni ostal dolžan in je odgovoril s precej večjim panojem, na katerem se je bohotil nov model serije 3 s preprostim napisom: »Šah mat.« Audi ni odnehal in je dal na plakat svoj športni model s pripisom: »Vaš kmet ni kos našemu kralju.« Pingpong sta podjetji nadaljevali še nekaj časa, s tem da sta si izmenično čestitali za razne naslove, ki sta jih osvojili, vsakič seveda tako, da se je ena ali druga znamki podpisala z osvojenim naslovom, ki prekaša tistega, za katerega čestita. Na primer: BMW-ju za naslov južnoafriškega avta leta čestita Audi, svetovni avto leta. Spopad je bistro izkoristil Subaru in dodal svoj plakat z (modrim) subarujem in napisom: »BMW-ju in Audiju za lepotne naslove čestita Subaru, dobitnik naslova za najboljši avtomobilski motor leta.« Kmalu je priložnost izrabil še Saleen, proizvajalec športnih avtomobilov. Na plakat je dal svojo športno zverino in pokroviteljsko zapisal: »Čestitke Audiju, BMW-ju in tistemu modremu avtomobilu, da vam gre tako dobro (v čemerkoli že skušate biti vi otroci tako dobri). Prav ljubki ste.«

Arhiv podjetja

Takšni zabavni boji vsem prinesejo predvsem pozitivno pozornost, a ključno je, da so domiselni in duhoviti. Omenjeni avtomobilski boj je nato končal Bentley, ki je provokativno na plakat dal le svojega šefa z iztegnjenim sredincem. Nekaterim se je to zdel vrhunski zaključni udarec, drugi pa so bili razočarani, da se je šaljiva vojna končala v bolj vulgarnem tonu.

Prav med avtomobilskimi znamkami je bilo že več takšnih spopadov in spominjam se, kako smo bili nekoč s kolegi kar nekoliko žalostni, da naše avtomobilske kampanje običajno ne nastanejo v Sloveniji, pač pa so narejene za celotno regijo, saj se nam je zdelo, da je akcija enega od proizvajalcev avtomobilov s sloganom »Odpeljite se s stilom« kar klicala po tem, da bi nanjo odgovoril Fiat, ki je takrat prodajal model stilo.

Pri omenjenih primerih je humor ključen in gotovo tudi pri nas velja nasvet: če se nameravate lotiti tekmeca s hudomušnim napadom, glejte, da bo humor na visoki ravni, sicer boste imeli od oglasa več škode kot koristi.

Nasprotni oglas zares velikih razsežnosti

Zelo zanimiva tekmeca (pred tem pa sodelavca) sta bila Thomas Edison in Nikola Tesla. Ko sta se znašla na nasprotnih bregovih, Edison kot zagovornik enosmernega toka, Tesla pa izmeničnega, se je Edison lotil dokazovanja škodljivosti in nevarnosti izmeničnega toka. Snemal je, kaj vse lahko povzroči izmenični tok, njegov najbolj opazen posnetek, ki si ga še vedno lahko ogledate tudi na spletu, pa prikazuje, kako so z izmeničnim električnim tokom ubili slona. Edison je namreč naletel na slona oziroma cirkuško slonico, ki so jo nameravali ubiti, ker je postala napadalna. Izkoristil je priložnost, predlagal metodo in posnel dokaz, ki naj bi pokazal, kako nevarna je tehnologija njegovega tekmeca.