Novo vodstvo formule ena stopilo v (pre)velike čevlje?

Bo Ferrari tokrat končno odločno začel lov na naslov prvaka, ki ga neuspešno lovi že vse od sezone 2007, kot nakazujejo časi s predsezonskih testiranj (kjer sicer serijski prvak zadnjih let Mercedes že tradicionalno ne izstopa, a se letos vendarle zdi, da mu do Ferrarija manjka kakšna desetnika na krog)? To bo verjetno osrednje vprašanje večine gledalcev tega bencinskega športa, medtem ko se v zakulisju odvijajo večje zgodbe kot vprašanja o športnih dosežkih posameznih dirkačev.
 

Od Napoleona do naoljenega stroja
 

Ko je namreč pred dobrima dvema letoma od ekscentričnega Bernija Ecclestona, Napoleona formule ena, kot ga mnogi imenujejo, ameriška družba Liberty Media odkupila podjetje Delta Topco, ki obvladuje formulo ena, je bilo jasno, da prihaja nova era tega globalnega športa. Namesto malega diktatorja, ki je bil svojeglav in je vedno hotel držati vse niti v svojih rokah ter je vse delal »po starem« in se je požvižgal na sodobne pristope, nove zmožnosti digitalizacije in televizijske tehnike, predvsem pa je preziral vsa družabna omrežja in sodobne pristope marketinga, je na čelo stopilo več kot deset milijard dolarjev vredno podjetje s skoraj pet tisoč zaposlenimi, ki v medijskih vodah delujejo kot dobro naoljen stroj.

  Novi lastniki so glasno razglašali, da prostora za takšno zastarelo upravljanje športa ni več ter da bodo s svojimi kompetencami in sodobnimi storitvami formulo ena ponesli na novo raven, predvsem pa bodo znali močno povečati prihodke tega ikoničnega športa. Takoj se je pokazalo, da pristop k poslu ne bi mogel biti bolj drugačen, zato z Ecclestonom niso znali sodelovati; sprva so ga sicer postavili za svetovalca, a kmalu obupali nad tem, da bi našli skupni jezik, zato so mu nadeli lepo zveneč častni naziv in mu odvzeli vsa pooblastila. Dejali so, da s takšnim »kavbojcem« in »kšeftarjem« ni mogoče sodelovati. Jasno je bilo, da med obema stranema ni prav nobenega spoštovanja.
 

Od pretepa do ugrabitve
 

  Kakšen človek je danes že 88-letni Bernie, lepo ponazarjata dve anekdoti iz zadnjega obdobja njegovega vodenja formule ena. Leta 2010 so ga štirje napadalci v Londonu brutalno pretepli in mu z roke ukradli uro Hublot, vredno vrtoglavih 200.000 funtov. In kaj je bila njegova prva misel po tem, ko so ga zdravniki pokrpali in mu zašili rane? V dogodku je našel poslovno priložnost – poklical je družbo Hublot in jim dejal:

»Ste pripravljeni narediti nekaj drugačnega, nekaj, kar bo izstopalo?« In tako je nastal oglas, na katerem je slika zabuhlega obraza pretepenega 80-letnega Ecclestona, vsega v modricah, in spodaj napis: Vidite, kaj so ljudje pripravljeni narediti za Hublota? Mali Anglež je travmatičen dogodek na ulici spremenil v poslovno priložnost in odmevno oglaševalsko kampanjo.

Podobno se njegova osebnost dobro kaže v dogodkih iz leta 2016, v fazi dogovarjanj z medijsko korporacijo Liberty Media o prodaji formule ena. Kriminalna tolpa je v Braziliji ugrabila njegovo taščo in od Ecclestona zahtevala 29 milijonov funtov odkupnine. Bernie ni dal od sebe niti funta. Niti potem ne, ko so zagrozili, da bodo ubogo žensko obglavili, če ne prejmejo odkupnine. Po devetih dneh agonije je brazilski policiji uspelo taščo rešiti iz rok ugrabiteljev, Ecclestone pa je prostodušno priznal: »Vsi moji prijatelji dobro vedo, da za taščo ne bi dal niti centa, čeprav je povsem v redu tašča.«

In kako so se pri Liberty Media znašli potem, ko so umaknili malega diktatorja in mu za delež plačali 4,6 milijarde dolarjev? V prvem letu lastništva so prihodki upadli za 17 milijonov dolarjev, kar je bil največji padec v zadnjem desetletju (v letu pred tem so se prihodki še povečevali, in sicer za 5,8 odstotka), ob tem pa so še zabredli v izgubo v višini 40 milijonov dolarjev. Pri Liberty Media so zatrdili, da v prvem letu še niso mogli dosti spremeniti, a da bodo že kmalu vidni sadovi njihovega dela. In kakšen izkupiček so dosegli v lanski sezoni?


 

Ukrepi za rast
 

V lanski sezoni so sprejeli nekaj ukrepov, ki naj bi povečali prihodke formule ena. Start dirk so zamaknili za deset minut, namesto ob polni uri so se dirkači zapodili v lov na zmago deset čez uro. To je narejeno po modelu ameriških televizijskih kanalov, ki imajo program razdeljen na polne ure. Desetminutni zamik naj bi jim omogočal pravočasen vklop na dirkališče, spremljanje priprav pred startom in seveda dovolj časa za oglase še pred začetkom dirke.

Ob določenih dirkaških vikendih so novi lastniki pripravili prave spektakle, vključno z velikimi koncerti, podali so se na vse družabne medije in pripravili nov logotip. Ustvarili so vzporedno tekmovanje v računalniški igrici formula ena, dodali več informacij na digitalne platforme in se osredotočili na mlajše generacije športnih navdušencev. Vse, kar delajo, je ravno obratno od filozofije predhodnika, ki je dejal: »Nimam želje po tvitanju, Facebooku in ostalih traparijah. Kaj naj z mladimi gledalci? Bodo zato, ker vidijo uro Rolex na roki prvaka formule ena Lewisa Hamiltona, tekli v trgovino in jo kupili? Ne, ker nimajo denarja. Sam raje denar poberem od tistih, ki ga že imajo; raje se osredotočim na sedemdesetletnike kot sedemnajstletnike!«

Vsi digitalni napori so digitalne prihodke v prvem letu lastništva res povečali za več kot 65 odstotkov, a kaj, ko to predstavlja zgolj 0,6 odstotka vseh prihodkov. Ob tem so z nepremišljenimi izjavami še dodatno razkrili svoj pogled na formulo ena, ki je ne vidijo kot šport, pač pa kot cirkus in posel, saj so ob dogovarjanju za novo ulično dirko v Miamiju javno izjavili: »Miami je čudovita zgodba ob morju in pesku, tu bo nora zabava. In točno to formula ena je – blišč in mega zabava!«
 

Sadovi investicij
 

Lanske velike investicije so sicer za leto 2018 uspele spet doseči rast prihodkov, a zgolj zato, ker so tako veliko investirali v različne projekte in promocijo; stroški so zrasli precej več kot prihodki. Pod črto so se lani tako zasvetile rdeče številke v višini 110 milijonov funtov. Kar seveda ne boli le lastnikov, pač pa tudi vsa moštva formule ena, med katera se del teh sredstev deli. Ta že tako ali tako večinoma poslujejo z izgubo, zato je med njimi vse več nezadovoljstva z novimi lastniki. Ferrari je (bolj kot ne že tradicionalno) spet zagrozil z izstopom iz tega športa, če stvari ne bodo urejene bolj po njihovih željah. Prav Ferrari in Mercedes sta moštvi, ki pod novimi lastniki najbolj občutita padec prihodkov iz tega vira. Do leta 2016 so ti prihodki rasli in znašali 966 milijonov dolarjev, prvo leto pod Liberty Media so bili 919 milijonov, lani pa le še 913 milijonov dolarjev.

Ob tem pa njihovi stroški ves čas rastejo. Renault, ki se trudi ujeti stik z vodilnim, prav pred začetkom nove sezone obupava nad vrtoglavo rastjo stroškov: »Ko smo se vrnili v formulo ena, smo načrtovali, da bomo kmalu dosegli enak obseg virov, kot ga imata vodilni moštvi. Vsako leto smo močno povečali našo ekipo in sredstva ter že prišli na začrtano raven. A kaj, ko se Mercedesu in Ferrariju nismo niti malo približali; njihov obseg razpoložljivih sredstev je v tem času rasel prav enako kot naš in danes je prepad zgolj večji, ne pa manjši, čeprav se jim tekmovalno približujemo.

Takšna oboroževalna tekma nas ne zanima. Če bodo proračuni moštev še naprej tako naraščali, mi pri tem ne bomo več sodelovali.« Prav za letošnjo sezono so prvič nekaj več denarja namenili tudi za dirkaški dvojec, saj so iz Red Bulla pripeljali Avstralca Daniela Ricciarda (glej podatke o plačah dirkačev v tabeli).


 

Pot naprej?
 

S pristojbinami za dirke, ki jih morajo prizorišča plačati, da lahko gostijo takšen spektakel, formula ena v povprečju zasluži okrog 35 milijonov funtov, na nekaterih tudi več kot 70 milijonov. Ob tem pa posamični organizatorji ne dobijo skoraj ničesar od pravic za prenose – ta denar se steka na račun Liberty Media in znaša letno več kot 600 milijonov funtov. Zato ni presenetljivo, da si Liberty Media prizadeva za povečanje števila dirk na koledarju. A moštva o tem nočejo nič slišati – že zdajšnjih 21 dirk, ki so razpotegnjene od sredine marca do začetka decembra, namreč predstavlja zanje komaj še znosen zalogaj; ne le logistično, tudi ljudje, ki so vse leto na poti, so ob takšnem urniku že povsem izčrpani.
 

Nove prepreke
 

Moštva zato pričakujejo, da bodo lastniki znali drugače povečati prihodke. A če se Liberty Media muči že z učenjem vodenja sprotnega posla, je pred njimi še precej večji izziv. Pa to ni zgolj brexit, ki bi tudi lahko prizadel ta šport, saj ima večina moštev sedež v Veliki Britaniji, od koder Liberty Media organizira vse prevoze opreme na dirkališča po vsem svetu, za kar so že dejali, da se v primeru brexita ne bo več izvajalo. Moštva bodo morala sama opremo spraviti na celino, od koder bo naprej organiziran skupen transport.

Še precej večji izziv bo nova pogodba Concorde. To je namreč večletni dogovor, ki ureja vsa razmerja med športno organizacijo FIA, lastniki in moštvi. Določa obveznosti vseh vpletenih in tudi ključe, po katerih se deli denar, pri čemer se vedno zaplete. V prejšnjih dogovarjanjih so moštva celo grozila, da bodo ustanovila svojo tekmovalno serijo, a je Ecclestonu vedno uspelo vse prepričati v podpis (običajno s taktiko deli in vladaj; enemu od upornih moštev je ponudil dovolj velik bonbonček, da so pristali na podpis in tako zmanjšali pogajalsko moč ostalih).



Trenutna pogodba je bila podpisana leta 2013 in se izteče prihodnje leto. Kako ostra bodo pogajanja za naprej in kdaj bodo zaključena, še ni jasno, a glede na to, kako zelo na nož so moštva sprejela nekatere predloge novih lastnikov, se zdi, da bo pot do dogovora dolga in boleča. Ob tem je treba sprejeti tudi dogovor o novih tehničnih pravilih za obdobje od leta 2021. Ni nenavadno, da so se pred mesecem dni pojavile zelo glasne govorice, da Liberty Media že išče novega lastnika, ki bi odkupil družbo, ki obvladuje formulo ena. Uradno so to sicer zanikali, a kaže, da imajo odprte oči tudi za to možnost.

Toda vlagatelji očitno še ne verjamejo v vizijo družbe Liberty Media. Ta je formulo ena uvrstila na borzo Nasdaq, a od takrat se v obdobju, ko je vse na Nasdaqu raslo kot gobe po dežju (indeks je v tem času zrasel za več kot 40 odstotkov), delnica Liberty Media Formula One ni premaknila nikamor. Z 31 dolarjev za delnico pred več kot dvema letoma je do zdaj zrasla na 33 dolarjev. Eksplozije vrednosti naložbe, ki so jo novi lastniki napovedovali ob prevzemu, zaenkrat torej še ni.