Mikropivovarjem odpirajo trge, ki jih sami ne bi nikoli mogli doseči

Craft piva so nišni trg, ki radikalno spreminja pivski zemljevid. Vse večje število bolj eksotičnih, manjših blagovnih znamk je postalo konkurenčnih tradicionalnim pivovarnam, kot so Heineken, Hoegaarden in Leffe. Heineken se novega vala ni ustrašil. Raje je podprl idejo o spletni prodaji butičnih oziroma craft piv, saj je v tem veliko priložnosti, pravi Sebastiaan Berkvens, soustanovitelj in vodja retencije BeerWulf.com, ki je v lasti korporacije Heineken. Berkvens je pivoljub, »ne poznavalec piv«, a kljub temu razplet zgodbe, ki jo je BeerWulf začel s spletno prodajo craft piv, ni naključen.

Začelo se je z idejo, sledil je nakup kavnega avtomata, kot se spodobi za vsako zagonsko podjetje, se v smehu spominja Berkvens. Toliko vlog je opravljal na začetku, da se sploh več ne spomni. Se pa spomni, da so s sodelavci kupili mnogo piv. Zaposleni v Heinekenovem zagonskem podjetju so se zaobljubili, da bodo poskusili vsako craft oziroma butično, ki ga bodo nabavili. Po dveh letih v spletni prodajalni ponujajo skoraj 1000 vrst piv. Koliko jih je poskusil? »Takoj bom povedal. Samo da pogledam.« Aplikacija, s katero sledi konzumaciji, pravi, da le okoli 300, kar je slaba tretjina asortimana. »Veste, sem zmeren pivec, le občasno pijem. Skrbim za zdravje,« nam je zaupal ob robu konference Lean Innovation Week.
 

Je bilo Heineken, kjer ste bili že prej zaposleni, težko prepričati v investicijo spletne prodajalne butičnih piv?

Ne. Pregled in analiza trga sta jasno kazala na priložnosti. Povpraševanje po craft pivih je namreč vse večje, kar pomeni, da se trg spreminja. Veliki pivovarji nimajo več 100-odstotnega tržnega deleža. Digitalizacija trga hrane in pijače je pokazala strmo rast spletnega nakupovanja. Kombinacija obojega je torej lahko izredno dobičkonosna.
 

Kakšni so dolgoročni trendi na trgu piva?

Globalni trend nakazuje, da tržni delež piva upada. Lokalno se sicer trgi razlikujejo in nekateri beležijo rast. V Nigeriji, Alžiriji, Mehiki in Vietnamu se poraba piva strmo veča. Na starodavnih, dobro uveljavljenih trgih v Evropi pa se tehtnica nagiba h craft pivom.
 

Kako velik tržni delež bi zaradi priljubljenosti craft piv lahko izgubile pivske korporacije?

To je vedno težko oceniti. V ZDA craft piva že danes zavzemajo 13-odstotni tržni delež. Evropa še ni tako daleč, a tržni delež craft piv raste. Ljudje namreč iščejo drugačne produkte in želijo izbirati. Mnogi mladi si ne morejo predstavljati, da bi 30 let pili isto pivo, ko pa je na voljo toliko različnih. Vse bolj pogledujemo po lokalni ponudbi.

Ali velike pivovarne kupujejo male pivovarne, ki postajajo vse bolj popularne?

Ne nujno.

Ampak Heineken je kupil Lagunitas, mikropivovarno, ki je ponudila pivo iz konoplje.

To je izjema. Menim, da če globalna multinacionalka kupi lokalno pivovarno, večina strank izgubi zanimanje za to pivo, ker to razumejo, da je sedaj ta mikropivovarna del multinacionalke.

Proizvodi iz konoplje so vse bolj priljubljeni. Industrija pijač jih celo oglašuje kot dobro alternativo alkoholu, ki ne povzroča mačka. Ali tudi vi vidite potencial v takšnih pivih?

Ne osredotočamo se na to, iščemo pa relevantne proizvode na različnih trgih. Če bi ta kategorija postala pomembna, bomo takšna piva dodali tudi k naši ponudbi.

Kako se odločate, katero craft pivo ponuditi v spletni prodajalni?

Nimamo največjega asortimana, ampak najpomembnejšega. Podrobno preučujemo okus (kaj je popularno) in pivovarne, ki ustrezajo temu profilu. Pomembna je tudi kakovost, pri čemer nam danes pomagajo pivski sommelierji (pokuševalci piv). Pomagamo si tudi z aplikacijami, kot je Untappd. In pa količina – imeti je treba dovolj veliko produkcijo za prodajo. Tudi cena mora biti sprejemljiva – realistična tako za BeerWulf kot za proizvajalca, da lahko imamo dobičkonosen posel.

Kakšna je sprejemljiva cena za takšno pivo?

V sodobni maloprodaji so cene nekaj pod evrom in lahko presežejo deset ali 12 evrov. Kot pivec pa sem pripravljen za pivo plačati med 2,5 evra in petimi evri za craft pivo in občasno tudi kaj dražjega. Sicer pa je to podobno kot pri vinu – na Nizozemskem velja neko prepričanje, da je štiri evre za steklenico vina poštena investicija, medtem ko v Belgiji vino resno jemljejo pri cenah nad osem evrov.

Vas mikropivovarne same poiščejo?

Ja. Že od prvega tedna, ko smo vzpostavili spletno prodajalno, kar nas je presenetilo. Mislili smo, da bo Heineken prestrašil mikropivovarje in da ne bodo želeli sodelovati. Ampak so v tem videli priložnost – odprli smo jim trge, ki jih sami ne bi nikoli mogli doseči. Lokalni pivovar lahko sedaj pivo prodaja v tujino. Rotterdamska mikropivovarna Noordt je bila sicer zadovoljna s prodajo v Rotterdamu, danes pa so naši ambasadorji, saj smo z zbranimi podatki pokazali, kje v Evropi prodajajo njihova piva. In najbolj so priljubljena na severu Škotske.

BeerWulf je spletna platforma, ki je prerasla v maloprodajo. Vaša pot pa ni bila tipično startupovska.

Ja, res je. Prodajamo na petih trgih. Začeli smo na Nizozemskem in v enem letu dodali Belgijo, Veliko Britanijo, Francijo in Nemčijo. To je bilo noro. Letalo smo gradili med letom (smeh). Poznavalci so nas svarili, da bi se morali najprej posvetiti prvemu trgu in se šele potem širiti. Ampak v glavni pisarni Heinekena piše: 'Pogosto so mi rekli, da predlog ni dober, pa sem to vseeno storil.' Vedeli smo, da je tvegano, in obenem verjeli, da nam bo uspelo. S tem smo tudi prehiteli konkurenco na teh trgih.

Se boste še širili?

Kmalu bomo dodali še nekaj evropskih trgov, tako da jih bo skupaj 11. Ampak pri širjenju vedno gledamo na velikost, zato recimo Slovenija ni v uvidu, saj je treba v vsak novi trg veliko vložiti. Stroški širjenja v Slovenijo z dvema milijonoma prebivalcev so enako visoki kot v Španiji, ki je veliko večji trg.

Kaj pa Kitajska, Azija?

O tem se pogovarjamo. Naš cilj je biti največji spletni ponudnik craft piv v Evropi. Že ta trg je precej kompleksen tako glede lokalizacije, jezika, preferenc,… Ampak sanjamo. In vidimo priložnosti, ampak to so bolj sanje. Kitajska je zanimiv trg, a tudi zelo drugačen. Heineken je na kitajski trg veliko vložil, za nas pa je bolje, da se osredotočamo na Evropo.

Kateri trg je zaenkrat največji?

Prodaja na Nizozemskem in v Veliki Britaniji presega vse ostale trge, kar ni nenavadno, saj so tam craft piva bolj priljubljena kot na nemškem trgu, ki je precej bolj tradicionalen.

Na kateri evropski trg pa je najteže priti?

Glede na to, da dajemo poudarek jeziku – zato imamo vsako spletno stran v lokalnem jeziku, proizvajamo veliko vsebine, kar pomeni, da potrebujemo lokalne ljudi, ki delajo na tem trgu – vidimo težave predvsem v malih trgih. Tudi Belgija je bila zahtevno tržišče zaradi trojezičnosti, drugače se tudi odzivajo na marketing.

Najbrž se trgi razlikujejo tudi po okusu.

Res je. Nemčija je sinonim za pivoljube. To je odlična država za prodajo piva, ki pa je, kot smo ugotovili, tudi precej tradicionalna, trg je lokalen. Ugotovili smo, da so tudi okus in nakupne navade precej lokalne. Če želiš na nemški trg s pivi tipa ipa, ki imajo sadni priokus, z modernim dizajnom etiket in nenavadno steklenico, se moraš resno potruditi prodati tako pivo. Nemci imajo tudi zaprt sistem za polog steklenic in to zahteva veliko investicij. Tega nismo vedeli. Ko sem bil lani v Bristolu na festivalu piva, me je presenetilo, da imajo craft kulturo in da po vsej državi vznikajo craft pivovarne. Imajo tudi svoje točilnice (taproom) – veliko ljudi pride poskusit sveže varjeno pivo – in pa tudi prodajalne piv. Še bolj inovativen koncept so nekakšni kontejnerji, kjer prodajajo le pivo iz sodov. To je izredno priljubljeno, saj lahko vsakič znova presenetiš goste.

Kaj je največji izziv spletne prodaje?

Heineken je zadnjih 150 let prodajal prek posrednikov. Največji izziv je, da prodajamo neposredno končnemu kupcu. Pot je povsem drugačna. Logistiko dostave pa smo prepustili specialistom.

So torej stroški pošiljanja težava?

To je ključni element, da taka prodaja postane dobičkonosen posel. Ne uporabljamo plastike ali mehurčkaste folije, ampak karton. Ta je precej težak, zato je verjetnost, da bi se steklenice pri transportu razbile, precej majhna.

Koliko steklenic pa se razbije?

To je odvisno od države. Največ zdrobljenih steklenic je bilo v Franciji in Nemčiji v času največjega povpraševanja, za kar pa je bila kriva logistika. Zato smo morali prilagoditi logistiko in tudi pakiranje, zato zdrobljene steklenice niso največja težava logistike.

Kaj pa je?

Lahko si predstavljate, da so ključni dobavni roki, na kar ne moremo vplivati; predvsem ob božiču, novem letu, črnem petku (black Friday). Takrat pride do ozkega grla. Ponavadi ni težava, če pride pivo z zamudo, je pa težava, če ga želite točno takrat komu podariti.

Kako dolgo pa pivo potuje do kupcev?

Če ga naročijo do 16. ure, ga dobijo v roku 24 ur.

Ali strankam nudite tudi naročnino?

 Zaenkrat žal še ne, bomo pa to v bližnji prihodnosti omogočili na različnih trgih. Ta storitev je ena izmed prioritet.

Alkohola ne smete prodajati mladoletnikom. Kako preverjate starost, glede na to, da poslujete izključno preko spleta?

Imamo štiri različne varnostne mehanizme. Preden pridete na našo spletno stran, morate potrditi, da ste polnoletni. Med postopkom samega naročanja se pojavi nekaj vprašanj. Sicer bi jih lahko kdo tudi zaobšel, zato starost preverimo še ob dostavi. Če na naslovu ni nikogar, ki bi lahko z osebnim dokumentom prevzel pošiljko, piva ne dostavimo.

Vas je kdaj kdo želel naplahtati?

Seveda, ampak to je izredno redko. V Veliki Britaniji, kjer je običajno, da paket pustijo pred vrati oziroma v t. i. safe places brez preverjanja starosti. Zato imamo sedaj v pogodbah klavzulo o preverjanju starosti, za kar dodatno plačujemo. Na Nizozemskem to stane okoli 1,50 evra na pošiljko, kar pomeni, da je to dobršen del logističnih stroškov. Ampak investiramo v to, ker je to naša licenca za delovanje in tako skrbimo, da alkohola ne bi prodajali mladoletnikom. Smo se pa dve leti dogovarjali z nizozemsko pošto o primerni rešitvi. In to danes ne velja le za Heineken, ampak tudi za manjše proizvajalce, čeprav je zanje to velik strošek.

In še, katero pivo vam je najljubše?

Sem privrženec ležaka, med craft pivi pa blondes in triples, kot je carmelit. Občasno pa tudi ipa. Izmed 1000 piv, ki jih imamo na izbiro, upam, da bom vsak mesec našel novega, ki me bo navdušil.