Lon Safko: Marketing 2025

Ustanovil je več kot 14 podjetij, prijavljene ima tudi tri aktivne patente. Leta 2017 je bil nominiran za Pulitzerjevo nagrado. Je avtor številnih knjižnih uspešnic s področja marketinga, med njimi The Social Media Bible, ki je izšla v treh edicijah. S prodajo teh knjig se je na Amazonov račun zlilo dva milijona dolarjev. Safko bo 29. in 30. novembra predaval v Portorožu na mednarodni medijski konferenci Sempl.

Za Apple ste delali med letoma 1980 in 1990. Kako se je začelo sodelovanje?

Ko so se v sredini sedemdesetih let preteklega stoletja pojavili majhni računalniki, sem se kot inženir začel ukvarjati z izdelavo programov, ki bi lahko delovali na njih. Imel sem ogromno idej, kako bi lahko programi ljudem olajšali življenje.

V ZDA gre časopisom nekoliko bolje, že če se prihodki od oglaševanja povečajo za polovico odstotka, je to dober znak. To je posledica dejstva, da oglaševanje na spletu ni več učinkovito.

Ustanovil sem podjetje, ki je med drugim izdelalo prvi program z zvočnim pozdravom uporabnika. V zgodnjih osemdesetih smo naredili prvi program, ki je poslušal človeški govor in se odzival nanj, kar je privedlo do razvoja osebne pomočnice, ki jo danes poznate pod imenom Siri. Te inovacije so bile takrat namenjene gibalno in razvojno oviranim osebam. Če je tetraplegik hotel ugasniti luč, je moral poklicati drugo osebo, da je to storila namesto njega, enako če je hotel preklopiti na drug televizijski kanal. Ko je znanec v prometni nesreči izgubil roki, se je hotel ubiti, ker se je počutil tako nemočnega, ker je moral za vsako malenkost nekoga nekaj prositi. Ko sem mu podaril računalnik s tem programom, je znova dobil voljo do življenja.
Zaradi programa za gibalno ovirane ljudi sem prejel klic predsednika uprave Appla Johna Sculleyja (Sculley je vodil Apple med letoma 1983 in 1993 op. a.), ki je hotel, da bi sodeloval z njimi. Imel sem svoje podjetje, ki je razvilo skoraj vse, kar imamo danes na trgu pripomočkov za gibalno ovirane. Vse, kar je uporabljal Stephen Hawking in kar drugi uporabljajo še danes.

kaja kovič

Impresivno. Kako je bil torej s to tehnologijo povezan Apple?

V trgovinah so prodajali našo programsko opremo pod svojo blagovno znamko. V osemdesetih in devetdesetih je bil Apple največji prodajalec programske opreme za gibalno ovirane. Zavedali so se, da je v ZDA 15 milijonov gibalno oviranih ljudi in še veliko več drugje po svetu. Bil sem tudi zunanji član njihovega oddelka za napredno tehnologijo. Enkrat na mesec sem hodil v Apple in jim pomagal razvijati programe ter oddelek. Apple je na neki točki zbral vso tehnologijo na svetu, namenjeno gibalno oviranim, in jo postavil v eno izmed trgovin.

Zakaj ste nehali sodelovati z njimi?

Apple ni več to, kar je bil. Ko je prišel Iphone 10, je bila glavna novost roza barva. Me zafrkavate? Tim Cook nima nobene kreativne in inovatorske žilice.

Problem je bil, ker so vedno kradli in kopirali tuje ideje. Zaradi tega se je končalo tudi naše sodelovanje, saj so inovacije, ki smo jih razvili v našem podjetju, prevzeli in jih vključili v svoje naprave brez skupnega dogovora. Leta 1986, šestega marca, sem izumil funkcijo, ki ob dotiku ikone pokaže, kaj pomeni določena funkcija. To je bila moja ideja, da bi ljudem, ki zaradi invalidnosti niso mogli uporabljati računalniških pripomočkov, pokazal, kako uporabljati programsko opremo. Danes jo uporabljajo vsi. Apple je vso programsko opremo, preden jo je postavil na police trgovin, evidentiral in tako so dobili vpogled v vse inovacije. Večkrat se je zgodilo, da je imel njihov novi operacijski sistem vključene tuje, pogosto naše, inovacije.

V vaši biografiji je navedeno, da ste avtor Applovega »prvega računalnika na svetu, ki je rešil človeško življenje«. Lahko pojasnite, kaj to pomeni in kakšno je ozadje te zgodbe?

Ko je Jobs prišel nazaj na položaj izvršnega direktorja, je bil moj računalnik s programom za gibalno ovirane v hodniku poslovne stavbe Appla skupaj z drugimi stvarmi, ki jih je Apple naredil prvi. Nekega dne je v sprejemni pisarni zakričal, kaj za vraga je to. Receptorka mu je odgovorila, da je to prvi računalnik, ki je rešil človeško življenje. Jobs je odgovoril: 'zakaj, hudiča, ne piše zraven, da je to računalnik, ki je prvi na svetu rešil človeku življenje?' Receptorka me je poklicala in mi povedala, kaj se je zgodilo in da Jobs vztraja, da se zraven računalnika postavi napis. Jobs ni bil najboljši človek. Delal sem tudi s Stevom Wozniakom, izjemen človek, dobrega srca.

kaja kovič

Ravno zaradi njune kognitivne različnosti sta bila zelo uspešen tandem, ki je najbolj pripomogel k uspehu Appla, se vam ne zdi?

Zagotovo, Jobsove slabosti so bile Wozniakove prednosti in obratno. Dopolnjevala sta se. O Jobsu nimam nobene lepe besede o tem, kako je ravnal z Wozniakom, sodelavci in drugimi. Spoštujem pa ga kot inovatorja in oglaševalskega stratega. Verjetno je bil celo genialnejši od Einsteina. Spomnim se, ko so prišli ven MP3-predvajalniki, na trgu so bili popularni, še preden je Jobs vedel za to. Imel sem Philipsovega, ki je zelo dobro deloval. Toda Jobs je naredil tako neustavljivo privlačen MP3-predvajalnik, ki ga je poimenoval Ipod, da je prepričal ves svet, da se brez njega ne da živeti. Majhen gumb na dotik je bil neverjeten. Vedel je, kako narediti tehnologijo seksi. To je čarovnija.

Kaj menite od Applu danes? Je še vedno kreativno, inovativno podjetje?

Tako bom rekel. Apple je bil Steve Jobs. Apple je pripeljal iz garaže in prepričal svet, da potrebuje osebni računalnik. IBM je morda naredil boljši marketing s tem, ko je imenoval računalnik PC (personal computer, op. a.), a v resnici gre zahvala industrije lahko Applu. Ko je Jobs odšel in je Sculley prevzel vodenje, je to uničilo podjetje.

V zgodnjih osemdesetih smo naredili prvi program, ki je poslušal človeški govor in se nanj tudi odzival. Kasneje smo razvili Siri.

kaja kovič

Sculley je bil zmotno prepričan, da je produktna oseba, da ve toliko o prodaji računalnikov kot o prodaji pijače, da ve več o ustvarjanju računalnikov od Jobsa. Takrat niti prodajalci v Applovih trgovinah niso vedeli, kaj točno prodajajo. Vse skupaj je bila velika zmeda, to vem iz prve roke, saj sem takrat še sodeloval z njimi. Od drugega največjega podjetja na svetu so ob Jobsovem odhodu padli tako nizko, da je bila delnica vredna le še 2 dolarja. Vsi so menili, da bodo propadli. Potem je Jobs prišel nazaj, in ker je bil Apple njegov otrok, so spet doživeli razcvet. Inovacije, zaradi katerih še vi danes kupujete Applove izdelke, so se zgodile takrat. Danes niso več to, kar so bili. Ko je prišel Iphone 10, je bila glavna novost to, da je roza barve. Me zafrkavate? Tim Cook se trudi, je dober menedžer, upravljavec, skrbi za to, da procesi v podjetju gladko tečejo, ampak nima nobene kreativne in inovatorske žilice. Čez deset jih ne bo več na spregled. Stranke so zelo nezadovoljne z Applom. Samsungov Galaxy je enako kakovosten, če ne še bolj, tudi z dizajnom se lahko kosajo z Applom.

Tržni delež na področju pametnih telefonov se jim pospešeno zmanjšuje, prehitel jih je celo Huawei.

Seveda. Danes imajo tudi popolnoma zgrešeno cenovno politiko. Pretekla strategija je bila sledeča: njihov najboljši produkt je bil 2500 dolarjev, v osemdesetih letih prejšnjega stoletja do leta 2006. Danes celo najmanjši prenosni računalniki stanejo približno 3000 dolarjev. Pametni telefoni pa so petkrat dražji od enako dobre konkurence.

kaja kovič

Ko sem brala vaš življenjepis z vsemi inovacijami in patenti, ki jih imate, me je prešinilo, da vsa tehnologija, ki jo danes množično uporabljamo in na podlagi katere napovedujejo silne družbene spremembe, pravzaprav ni nič novega. Vse je bilo izumljeno že pred skoraj petdesetimi leti.

Grozno je, ko petintrideset let čakaš, da nekdo ugotovi, da je tvoja inovacija zelo dobra ideja in da jo lahko marsikje uporabi. Prepoznava govora, ljudje so zaradi tega o meni govorili kot o cirkuški opici. Ko sem jim kazal, kako računalnik odgovarja na moje besede, so bili navdušeni, ampak po predstavitvi so odšli domov, noben prodajalec se ni ustavil in mi dal vizitke. Danes z ženo sediva v naslanjaču in se smejiva, kako ljudje kupujejo stvari, ki sva jih midva poskušala prodati pred tridesetimi leti. Ob prihodu na trg to nikogar ni zanimalo.
Ipad sem imel v rokah, se igral z njim in ga nekaj dni uporabljal že leta 1994. Pomislite, kako daleč je to. Vi ste bili verjetno še otrok. Bil je debelejši, težji, z manj baterije, a bil je ipad. Apple ga ni vključil v predstavitev novih izdelkov, ker nihče ni bil pripravljen nanj.

Enako se vam dogaja z opozorili o koncu socialnih omrežij.

Googlovi oglasi so predragi, z oglasi na facebooku ne boste prepričali nikogar več, da bi obiskal vašo spletno stran in izvedel nakup.

Leta 2012 so se oglaševalci začeli ukvarjati z družabnimi mediji, jaz pa sem jih že takrat opozarjal, da imajo omejen rok trajanja. Leta 2012 sem prvič opozoril, da družabni mediji ne bodo dolgo zdržali, a me nihče ni poslušal, ker so se šele začeli navduševati nad njimi. Facebook je na začetku brezplačno omogočal komunikacijo z množicami, kar je ubilo tradicionalne medije, ki so izgubili edini vir oglaševalskega prihodka. Veliko medijev je zaprlo vrata, New York Times so morali dvakrat dokapitalizirati, ker niso imeli denarja za plače zaposlenih. Vsa komunikacija se je preselila na omrežja, ki so preobremenjena. Vsi nekaj govorijo, nihče ne posluša, kaj šele odgovori ali izvede nakup. Družabni mediji so ubili tradicionalni marketing in zdaj ubijajo še sami sebe.

Katero omrežje bo prvo zaprlo okna?

kaja kovič

Skoraj vsa družabna omrežja imajo vedno manj novih uporabnikov, stari pa tam preživljajo vedno manj časa. Prvi se bo zaprl twitter. Leta 2015 so napovedali, da ga bodo januarja 2016 ukinili, ker jim ne uspe najti poslovnega modela, ki bi zagotavljal prihodke. Potem se je sicer zgodil Donald Trump, ki je med volilno kampanjo zelo dobro izrabil twitter in z njegovo pomočjo zmagal. Zaradi Trumpa se je kar naenkrat število uporabnikov na twitterju izrazito povečalo, zato jim gre danes veliko bolje kot leta 2015.

Kako torej v teh časih učinkovito oglaševati?

V ZDA gre časopisom nekoliko bolje, že če se prihodki od oglaševanja povečajo za polovico odstotka, je to dober znak. To je posledica dejstva, da spletno oglaševanje ni več učinkovito, Googlovi oglasi so predragi, z oglasi na facebooku ne boste prepričali nikogar več, da bi obiskal vašo spletno stran in izvedel nakup. Konverzacija je na zelo nizki ravni. Čeprav njihova učinkovitost po vseh raziskavah pada, se število spletnih oglasov nenehno povečuje. Po mojem mnenju je treba zdaj, ko smo v prehodnem obdobju, biti prisoten povsod, tako na družabnih omrežjih kot v časopisih, na televiziji in radiu.