Ljudje konstantno delamo resne napake

Na področju razvoja novih strategij poslovanja in trženja, analitičnih rešitev in blockchaina je svetoval več kot stotim vodilnim in zagonskim podjetjem iz različnih sektorjev. Trenutno je svetovalec v Indigo Consulting, Datafund, Oxcert in v drugih blockchain projektih. Predaval je na priznanih svetovnih (Insead, IESE, IE, ESMT) in slovenskih šolah (EF, FMF, FDV) ter na več kot stotih poslovnih in trženjskih konferencah ter dogodkih. Je tudi prejemnik Arhimedove nagrade evropske komisije ter predsednik aktualnega upravnega odbora Društva za marketing Slovenije.

V romanu 2999 sit Frederic Beigbeder opiše oglaševalce: »Vedno modro nebo, nikoli grde bejbe, popolna sreča, retuširana s fotoshopom. Ko boste toliko našparali, da vam bo le ratalo vplačati avto vaših sanj, ki sem ga posnel v zadnji kampanji, bom vmes poskrbel, da ta že zdavnaj ne bo več moderen. Tri korake sem pred vami in vedno poskrbim, da ste ravno prav frustrirani. Moje poslanstvo je, da se vam cedijo sline. V mojem poklicu si nihče ne želi vaše sreče, saj srečni ljudje ne trošijo.« Kaj menite o tem?

(Nekaj časa molči) Na marketing gledam drugače. Vidim posameznika, ki ima na razpolago določeno količino denarja, s katerim rešuje svoje probleme. V resnici velik del naših stroškov sploh ni povezanih z izdelki, ki nam jih oglašujejo, ampak so higieniki, torej stanovanje, elektrika, ogrevanje … Zagotovo je neetično prodajati izdelke, ki zavajajo ali so celo škodljivi. Toda ali je enako neetično, da Apple računa tisoč evrov za telefon, ki ima le nekaj boljših funkcionalnosti od tistega, ki stane 300 evrov, pa je bolj kompleksno vprašanje. Če ga razčlenimo, hitro pridemo do vprašanja, ali dovoljujemo prosti trg. Namreč če zaključimo, da ni etično, da Apple prodaja telefon po trikrat višji ceni, potem bi država morala zakonsko določiti, da telefoni ne smejo stati več kot 300 evrov, kar pomeni veliko stopnjo vmešavanja države v prosti trg.

Ste zagovornik manjše ali večje intervencije države v trg?

Cena nafte je enaka za ves svet, ampak vidimo, da so cene po državah za potrošnike različne zaradi državnih pribitkov na cene. Država lahko vsako leto od vsakega državljana pobere recimo tisoč evrov davkov, lahko vzame 500 za gorivo, 300 za alkohol in 200 za kruh. Lahko pa bi meni vzeli le sto za gorivo, 700 za kruh in 200 za alkohol.

Pexels

Na koncu bi dobili enako, le da je zaradi določenih razlogov v določenih državah sprejemljiva drugačna razporeditev, ki odraža neko kulturo države. Odgovor na vaše vprašanje je odvisen od kulture, zgodovine, ekonomskega sistema, ki mu pripadamo. Bi morale imeti vse države enake davčne sisteme? Na severu Evrope nimajo težav z visokimi davki, na jugu Evrope bi bili popolnoma nesprejemljivi. Na Švedskem ni nobenega nezadovoljstva, če se država vmešava v prodajo alkohola in zvišuje davke na alholone pijače. Zakaj? Ker imajo konsenz o tem, da tisti, ki več pijejo, plačujejo več davkov, saj bodo imeli več zdravstvenih posledic.
Zato pravim, da ni vprašanje le, kolikšen delež prihodkov mi država vzame, ampak kakšna je razdelitev, ta pa je odvisna od preferenc. Liberalna družba, kar se tiče ekonomskih načel, odseva neko pol zgodovino našega sveta. Eni imajo socialistično, drugi od nekdaj kapitalistično, tretji živijo v monarhiji. Na našem območju imamo zaradi svoje polpretekle zgodovine svoj kolektivni spomin in vse to vpliva na naše preference glede vmešavanja države v trg. Definitivno sem za odprt ekonomski sistem, kot ga poznamo v Evropski uniji in prosto trgovino.

Ampak saj v resnici sploh nimamo proste trgovine. Zavarovanja ne moremo skleniti pri nemški zavarovalnici, prav tako marsikatera spletna trgovina ne dostavlja blaga v Slovenijo.

Strinjam se z vami, da so pri marsikateri izbiri potrošniki precej omejeni, a če pogledamo, kakšna je bila situacija pred dvajsetimi leti, je življenje in poslovanje danes veliko bolj enostavno, če pomislimo le na odpravo meja, enotno valuto, skupna pravila na regionalni in globalni ravni.
Se pa vprašanje o prosti trgovini prepleta s protekcionizmom podjetij in industrij v posameznih državah, kar je trenutno ena perečih tem na globalnem političnem in poslovnem parketu.

Anomalije se dogajajo tudi na borzah. Kako pojasnjujete dejstvo, da je Tesla, ki dela izgubo, vreden več kot Ford, ki prinaša delničarjem dobičke?

Podjetja se vrednotijo po ustaljenih praksah, pri nekaterih so pričakovanja po bodočih zaslužkih tako visoka, da je potem njihovo vrednotenje tudi zelo visoko, npr. Tesla in še marsikatero drugo podjetje.

Na severu Evrope nimajo težav z visokimi davki, na jugu Evrope bi bili popolnoma nesprejemljivi. Na Švedskem ni nobenega nezadovoljstva, če se država vmešava v prodajo alkohola in zvišuje davke na alholone pijače.

Tesla je po mojem mnenju kontroliran eksperiment, v katerem so preostali avtomobilski proizvajalci opazovali, kako se električno vozilo obnaša v realnem okolju, ali bodo potrošniki pripravljeni zanj plačati določeno ceno, koliko časa bodo zdržali v uporabi, kakšne okvare bodo pogoste itd. Eden največjih prvih investitorjev v Teslo je bil Daimler (Mercedes Benz). Nasploh je v Tesli nemška tehnologija, ki so jo tako preizkusili, da jo bodo zdaj integrirali v svoje električne avtomobile. Tesla je oral ledino, zato so mu tudi vsi odpuščali takšne napake. Če bi Mercedes prišel na trg s takšnimi napakami, bi bil to škandal, soočil bi se tudi verjetno z marsikatero tožbo. Tesli pa vsi malo gledajo skozi prste. Problem pri Elonu Musku je tudi ta, da je obenem stavil na razvoj litijske baterije, torej na veliko inovacijo, hkrati pa poskušal delati masovno proizvodnjo. Pri proizvodnji baterij so ga mnogi zdaj dohiteli, pri masovni proizvodnji pa mu tudi ne gre. Saj veste – ko je Musk na twitterju čivknil, da je naredil 7000 avtomobilov v enem tednu, mu je izvršni direktor Forda čivknil nazaj: mi pa v štirih urah. Podjetja potrebujejo desetletja, da se naučijo sploh delati, kaj šele optimizirati kakovostno množično produkcijo. Evropske in ameriške korporacije pa so se tega tako in tako naučile od Japoncev s Toyoto.

Zelo aktivni ste tudi v blockchain skupnosti, ki se zadnje čase sooča z marsikaterim očitkom. Morda najbolj splošen je ta, da od decentralizacije ne ostaja več veliko.

Podatkovne verige so prvi entuziasti jemali zelo filozofsko, pomenile naj bi sredstvo za doseganje večje decentralizacije, manjše vladne in korporacijske moči. To gibanje je imelo tudi močno finančno podporo, nenadoma to niso bili več aktivisti v ponošenih majicah in s transparenti, ampak premožni psevdonimni posamezniki. S tem ni nič narobe, ampak blockchain ni le ideološko gibanje, je tehnologija, ki pomaga spreminjati poslovne modele.
Nekateri startupi bodo ubrali bolj decentralizirano, drugi bolj centralizirano upravljanje, pač v skladu z njihovimi potrebami in poslovnim modelom. Prav tako bo večina rabe blockchaina na privatnih verigah in ne javnih, kar je spet v neskladju z začetnimi filozofskimi pogledi.
Ključno je, ali raba blockchain izboljšuje obstoječe procese in odpravlja ovire na prostem trgu. Je pa blockchain samo ena od tehnologij, ki bodo spremenile delovanje podjetij in držav, vključno z umetno inteligenco, prepoznavo govora itd.

Ko omenjate spreminjanje poslovnih modelov, na katere mislite? Vemo, da se žetoni sploh še ne uporabljajo, če izvzamemo trgovanje na sekundarnih trgih.

Predvsem je za posel zanimiv prihajajoči koncept tokenizacije oziroma trgovanja z unikatnimi žetoni.

Tesla je po mojem mnenju kontroliran eksperiment. Eden največjih prvih investitorjev v Teslo je bil Mercedes Benz. Zato Tesli odpuščajo napake, pri katerih bi se, denimo, Mercedes soočil z marsikatero tožbo.

Hotel lahko reče, da na mizo veže unikaten žeton. Nekdo lahko kupi točno ta žeton, v zameno pa dobiva odstotke od prodaje pijače in hrane, ki se zgodijo za to mizo. Hotel lahko razproda vse svoje premoženje, imetniki žetonov pa v zameno dobivajo dohodke od deleža uporabe. Vsak objekt, vsaka najmanjša enota v realnem svetu ima lahko v ozadju unikatni žeton, ki pravzaprav pomeni certifikat, da žeton predstavlja točno določen objekt, in ne enega drugega. Če si predstavljamo vse objekte, ki jih imamo, si lahko predstavljamo popolnoma nove poslovne modele. Celotna kapitalizacija celotne kriptoekonomije je trikrat manjša od Appla, a se lahko s tokenizacijo drastično poviša.

Kje bodo najprej prišli v uporabo?

Prve rabe žetonov so seveda v svetu blockchaina, npr. ethereum kot globalni računalnik, sledi shranjevanje podatkov. Temu bodo sledile rabe, ki se prepletajo z realnim svetom, pri sledenju blaga, identifikaciji, verifikaciji, nadzoru podatkov, rabi podatkov, avtentičnosti dokumentov, umetnin.
Blockchain pa nima le tehnoloških posledic, ampak vpliva na spreminjanje pravnega reda. Sprašujemo se o stvareh, ki so nespremenjene že skoraj sto let, recimo, kaj je delnica. Države so začele spreminjati osemdeset let stare zakone, kar bo verjetno spet sprožilo neke nove poslovne modele in inovacije.

Koliko projektov, s katerimi ste bili v stiku, je zares potrebovalo žeton za izvedbo poslovnega modela?

Polovica projektov je bila taka, da so žeton vključili v model zgolj zaradi zbiranja sredstev, čeprav ne bi bil potreben. Ostali pa bi morda lahko uporabljali že obstoječe žetone, vendar v tem primeru, ko uporabljajo ether ali drug žeton, določenih stvari ne morejo nadzorovati, saj so omejeni z uporabnostjo obstoječega žetona. Če nimaš lastnega svojega žetona, ne moreš sam določati funkcionalnosti, pravil, hitrosti. Drugi razlog za izdajo lastnega žetona je, da so na takšen način tudi organizirali zbiranje sredstev za zagon projekta.
Sam design žetona, njegova funkcionalnost ipd. je seveda neposredno povezana s poslovno idejo in ekonomskim ekosistemom, ki ga bo znotraj rešitve omogočal ali podpiral žeton.

Pexels

Dr. Pirc, vrniva se k vašim temeljem … Kako se je matematik navdušil nad marketingom?

V študentski organizaciji BEST, ki povezuje študente tehnologije in naravoslovja po vsej Evropi prek lokalnih organizacij, je bila ena mojih prvih nalog zbiranje sredstev, pri čemer smo bili v ljubljanski lokalni organizaciji zelo uspešni. Druge lokalne organizacije so to opazile in me prosile, če bi jim postavil marketinško strategijo na evropski ravni. Še sanjalo se mi ni, kaj je marketinška strategija, zato sem začel brati osnovno marketinško literaturo, med drugim Philipa Kotlerja, zaradi katerega sem začel marketing dojemati zelo široko, torej ne le kot oglaševanje in komuniciranje, ampak tudi z vidika oblike, funkcionalnosti in videza produkta, cenovne politike, delovnih procesov itd.
Potem sem se odločil še za nadaljnji študij v tej smeri.

Kako vam je študij matematike koristil kasneje v karieri?

Največja dodana vrednost matematike je strukturiran način razmišljanja. Izreke in kompleksne analize sem večinoma pozabil, ostal pa mi je zelo dober občutek za sisteme. Študiral sem pravzaprav teoretično matematiko, kjer nisi obremenjen z realnim svetom, izmišljuješ si lahko popolnoma nove svetove. Potrebuješ le neko strukturo, ohlapna pravila, znotraj katerih si lahko izjemno kreativen. Klasična matematika mi ni nikoli dišala, vedno so me privlačile njene novejše veje, recimo algrebra in topologija.

Kakšne nove svetove ste si kot matematik izmišljevali?

Svet, v katerem živimo, je tridimenzionalen. Znotraj tega imamo števila in prišli smo do konsenza, da so razporejena od ena do deset, da je ena plus ena dva, dva krat dva štiri. Lahko pa si izmislimo popolnoma nov svet, kjer je ena plus ena tri, ena krat ena pa deset ter na podlagi tega postavimo popolnoma nov metrični sistem. Lahko rečemo, da ne delujemo v treh dimenzijah, ampak recimo šestnajstih ali neomejeno. Realna matematika poskuša pojasniti realni svet, njene druge veje pa ustvarjajo nove svetove, kjer prilagodimo pravila, na primer veja kompleksne matematike z imaginarnim številom i, ki je koren iz –1.

Ki nekoč pridejo v uporabo v realnem svetu?

Tako je bilo, recimo, z imaginarnimi števili, ki so danes marsikje uporabna.

Kapitalizacija celotne kriptoekonomije je trikrat manjša od Appla, a se lahko s tokenizacijo drastično poviša.

Veliko konceptov iz sodobnejših vej matematike se uporablja pri kriptografijah, računalniških znanostih, astronomiji, fiziki, povsod, kjer se s pravili in orodji realne matematike ne da pojasniti znanega ali neznanega. Matematika raziskovalcem daje ogromno svobode. Profesorji v Ljubljani so bili odlični, spodbujali so nas, da smo delali inovativne stvari. Na izpitu smo enkrat dobili problem, ki zadnjih sto let še ni bil rešen, a tega seveda nismo vedeli. Kljub temu da ga nihče ni rešil, smo vsi dobili ocene. Profesor je ocenjeval našo kreativnost, ker nas je pripravljal na to, da bomo enkrat kasneje v življenju zares reševali takšne probleme, ki jih pred nami ni rešil še nihče.

S čim ste se ukvarjali v svoji diplomski nalog, za katero ste kot prvi Slovenec dobili prestižno Arhimedovo nagrado?

Diplomiral sem iz teorije iger, ene od vej matematike, ki preučuje vedenje v strateških situacijah, v katerih je uspeh posameznikove izbire odvisen od izbir drugih akterjev. To lepo prikazuje film Čudoviti um.

Torej vas je že od nekdaj nekako privlačil psihološki element, povezan z racionalnostjo?

Tako, ja. Iz tega sem potem zajadral v vedenjsko ekonomijo, kjer sem kmalu spoznal, kako zelo smo ljudje neracionalni, kar me je, priznam, precej fasciniralo. Ljudje konstantno delamo resne napake, ki so v nasprotju s predstavami o racionalnem odločevalcu, ki ima na voljo vse informacije, ima znane in stabilne preference in zmožnost neskončnega analiziranja vseh možnih situacij. V realnosti imamo ljudje omejene informacije, pogosto ne vemo, kaj sploh želimo, in naredimo dva ali tri miselne korake v analiziranju možnih situacij.