Les Binet: Zvesti kupci so mit

Zjutraj najprej pelje hčerko v šolo. Poskrbi, da ima narejeno domačno nalogo in da se na vlaku zabavata. Ko jo odloži v šoli, dolgo pot z vlakom do službe preživi z branjem Economista. »Ne maram dnevnega časopisja. Prevečkrat je trivialno. Naloga časopisov je vzbuditi pozornost. Danes se sicer vsi ukvarjajo z lažnimi novicami, toda roko na srce, lažne novice so že od nekdaj v časopisih. Zato raje posežem po analitični vsebini,« pravi Binet, zaposlen v industriji, ki temelji na odzivih ljudi – oglaševanju.

Več kot polovica denarja za oglaševanje je namenjena vzdrževanju prodaje in dobičkov, česar pa stranke pogosto ne razumejo. Razmišljajo, da bodo z oglaševanjem povečali prodajo, ampak večina oglaševanja tega pričakovanja ne izpolni.

Trudi se, da je čim manj dosegljiv. »Najbolj vesel bi bil, če bi me lahko dobili le prek kurirja s sporočilom,« pravi v smehu. »To sicer ni mogoče, vendar sovražim spletno pošto. Nočem biti vseskozi na prepihu, se ukvarjati z nepomembnimi stvarmi, raje razmišljam in analiziram,« razlaga Binet, ki je na Oxfordu študiral psihologijo, na edinburški univerzi pa umetno inteligenco.

Od leta 1987 se ukvarja s strateškim načrtovanjem in proučuje merjenje učinkov v oglaševanju. Trenutno je vodja učinkovitosti v oglaševalski agenciji Adam & Eve DDB, agenciji, ki Britance pred božičem razveseljuje z reklamami za blagovnico John Lewis. »Oglasi za Johna Lewisa ne vsebujejo nobenih sporočil. Vsak oglas v božičnem času je namreč 'oglaševalska pravljica', s katero merimo na čustva ljudi, a se to pozna tudi pri prodaji,« razlaga sogovornik, ki je delal za podjetja Barclaycard, Heinz, Nestlé, Phillips, Unilever, Virgin, Volkswagen ...

Lani je agencija Adam & Eve DDB postala mednarodna agencija leta. Kaj takšna nagrada pomeni za agencijo?

Mislim, da smo to nagrado dobili, ker smo odlični na kreativnem področju. Tu že nekaj let kraljujemo. Dobri smo tudi v razredu nagrad učinkovitosti. To je pravzaprav nenavadna kombinacija. Veliko oglaševalskih agencij, ki dobivajo nagrade v Cannesu, je dobrih v kreativnem oglaševanju, ne pa učinkovitem, ali obratno. Presek obeh je redek, ampak v naši agenciji je to zapisano v DNK podjetja.

Vam nagrade prinašajo tudi nove stranke?

Seveda. Najboljši primer so oglasi za Johna Lewisa. Že leta zanje ustvarjamo predvsem predbožične oglase, po katerih slovimo po Veliki Britaniji. Tako so popularni, da si vsi v oglaševanju želijo narediti reklamo za Johna Lewisa. Po drugi strani k nam prihajajo stranke, ker si želijo podobno reklamo, kot je bila tista za Johna Lewisa. Kljub temu pa danes v Cannesu in drugod nagrade pobirajo reklame, za katere splošna javnost še nikoli ni slišala.

Torej se te reklame dejansko dotaknejo ljudi?

Da. Slišati bo kot znanstvena fantastika, a zgodba, ki vam jo bom povedal, se je ta božič res zgodila. S hčerko sva čakala na vlak. Na peronu je sedela gospa in jokala. Pomislil sem, ali morda potrebuje pomoč. Govorila je po telefonu: »Ne morem verjeti, spet so zadeli. Zunaj je.« S prijateljico je govorila o novi reklami za Johna Lewisa, ki je sam še nisem videl. Prvič so jo predvajali ob 7.30 tisto jutro, na telefonu pa jo je gledala pet minut kasneje.

Te reklame so tako priljubljene, da so v času vladne krize ljudje govorili, ali ne bi bilo bolje, če bi državo vodil kar John Lewis. Ampak ne gre le za popularnost, vemo tudi, koliko denarja te reklame ustvarijo.

Se vam ne zdi, da so ljudje danes skeptični, da bi ena reklama dejansko lahko pospešila prodajo?

Seveda so skeptični, ampak ko jim povem, za koliko je zrasla prodaja, razmišljajo drugače. Izmerili smo, koliko ljudi je v zadnjih štirih letih za božič videlo reklamo. Tipično reklamo vidi milijon ljudi. Mi smo jih našteli 2,5 milijarde v štirih letih. To je tudi potrebna masa, če hočeš učinek. Ian Leslie je za Financial Times pred leti napisal odličen članek o tem, kako so možje v oglaševanju izgubili zgodbo. Merilo uspeha je, ali javnost ve za oglaševalsko kampanjo. Je vaša mama videla oglas? Prijatelji? Taksist? »Po kilometru ali dveh vožnje s taksistom bi ugotovili, ali ste pomembni ali ne.« Danes nihče več ne ve, kaj počnemo. Mnogi se osredotočajo na kratkoročno učinkovitost.

osebni arhiv

Ali se ni v zadnjih letih na učinkovitost oglasov malce pozabilo? Vsi govorijo o blagovnih znamkah, prepoznavanju blagovne znamke.

Oglaševalska industrija se spoprijema z veliko težavami. Kreativni svet je naredil napako, ko je pozabil, da ne gre le za vprašanje kreativnosti, ampak tudi za cilje stranke. Dolgo sem poslušal ljudi govoriti, da morajo narediti kul stvar, kakor da je to vodilna filozofija, in to je precej moteče. Mislili so, da je najpomembnejše, da čim več ljudi vidi oglas. Oglaševanje je navsezadnje odvisno od številk – nič ne deluje bolj učinkovito od reklame. Zmotno so mislili, da bo tisoč všečkov na facebooku in 65 uploadov na instagram dovolj. Posledično se je veliko kreativnih agencij ločilo od matematike, kako oglaševanje deluje. Nadalje so številni tržniki zaverovani v moč kratkoročnih učinkov, pozabljajo pa na dolgoročno učinkovitost. Dokaz za to je, da tudi najboljšim blagovnim znamkam in akcijam padajo poslovni rezultati. In John Lewis je dober primer protiuteži takšnega razmišljanja. Lani ob božiču so prodajo povečali za tretjino. Res pa je, da veliko strank sploh ne posveča več pozornosti gradnji znamke, ker učinkov prodaje znamke ne vidiš, dokler ne pogledaš dolgoročnih rezultatov.

Človek bi pričakoval, da bodo podjetja danes več vlagala v merjenje učinkovitosti oglaševalskih kampanj. Obstaja veliko orodij, a jih uporabljajo le nekateri. Effie to počne in rezultati so vedno zanimivi. Ali menite, da bi morali meriti učinkovitost v oglaševanju?

Da, morali bi jo meriti in delno tudi jo. Le redka podjetja ničesar ne merijo, žal pa večina meri napačne stvari in ne razumejo, kaj bi morali meriti. Nedavno sem se sestal s stranko, ki za oglaševanje in raziskave porabi ogromno denarja. Žal analizirajo kratkoročne parametre, ne pa dolgoročnih posledic za posel, čeprav je to ključno. In ker ne merijo učinkov na poslovanje, se finančnikom zdi, da z oglaševanjem mečejo denar stran. Največja zabloda je misliti, da če bomo iz četrtletja v četrtletje dosegali kratkoročno učinkovitost, bomo dosegli tudi dolgoročno učinkovitost.

Ali še drži trditev, da je polovica denarja za oglaševanje vržena stran?

Ne vem, ali je to kdaj držalo, je pa lepa posplošitev (smeh). Vsaka oglaševalska aktivnost ima neki učinek.

Delež vlaganj v digitalno oglaševanje krepko presega delež časa, ki ga ljudje dejansko preživijo na digitalnih medijih. To kaže, da so pri oglaševanju na digitalnem področju šli predaleč, vsaj v danem trenutku.

Vprašanje pa je, ali ima dovolj velik učinek, da se jo splača delati – ali se stroški povrnejo. Morda polovica vloženega denarja ni povrnjena, ampak vprašati se moramo tudi, kaj mislimo s stran vrženim denarjem. Čeprav je oglaševanje podobno igram na srečo, je ta posel še vedno manj tvegan kot kakšen drug. Poleg tega je treba vedeti, da je več kot polovica denarja za oglaševanje namenjena vzdrževanju prodaje in dobičkov, česar pa stranke pogosto ne razumejo. Razmišljajo, da bodo z oglaševanjem povečali prodajo, vendar večina oglaševanja tega pričakovanja ne izpolni. Šele ko opustijo oglaševanje, ugotovijo, da so z njim vzdrževali prodajo. Oglaševanje je podobno letalskim motorjem. Letalo dvignejo med oblake, glavnino dela pa opravijo, da ostane v zraku. Na 3500 metrih motorjev ne izklopimo.

Se večina proračuna za oglaševanje še vedno steka v tradicionalne medije – radio, televizijo, tisk?

Nisem prepričan, da lahko posplošujemo. Različni trgi imajo te deleže različno razdeljene. V ZDA gre v digitalno oglaševanje skoraj polovica denarja, namenjenega oglaševanju. Delež vlaganja v digitalno oglaševanje krepko presega delež časa, ki ga ljudje dejansko preživijo na digitalnih medijih. To kaže, da so pri oglaševanju na digitalnem področju šli predaleč, vsaj v danem trenutku. Menim, da bi proračun za oglaševanje moral biti usmerjen tja, kjer so ljudje.

In kje so ljudje? Kam usmerjajo pozornost?

Največ na televizijo, veliko so zunaj, na prostem, sledi radio. Upoštevati je treba še, da se pozornost preusmerja, ampak počasi. Izpostavljenost plakatom se recimo ni spremenila – dokler ljudje vozijo avto, kolesarijo in hodijo naokrog, opazijo tudi plakate. Pozornost do televizijskih oglasov sicer upada, ampak tudi zelo počasi. Izpostavljenost radiu pa je v Veliki Britaniji celo zrasla. Nasprotno upada število bralcev tiskanih medijev, čeprav to ne pomeni, da upada branost – ljudje berejo drugače, prek različnih medijev, vse pogosteje tudi poglobljene članke (longread). Lep primer je Guardian. Tudi na spletu ljudje prebirajo poglobljene članke Guardiana in mislim, da apetit po tovrstnih člankih narašča.

Vrnimo se še malce h kupcem in oglaševalcem. So kupci še vedno zvesti znamkam?

Veliko oglaševalcev je prepričanih, da oglaševanje rekrutira veliko strank, ki ostanejo zveste stranke. Mislijo, da ko pridobijo stranko, nadaljnje delo ni potrebno. V resnici je lojalnost strank do znamk mit. Ljudje imamo navade, ki pa se lahko tudi spremenijo. Sam sem že leta komitent iste banke, a ne zato, ker sem nanjo navezan ali sem ji zvest, ampak ker se mi enostavno ne ljubi ponovno ukvarjati z vso birokracijo. Ali pa recimo Coca-Cola. Najbolj zveste stranke so tisti, ki kupijo dve pločevinki te pijače na leto.

Bi jih z oglasi lahko prepričali v zvestobo? Ali pa izobraževali?

Večina oglasov ljudem ne zapoveduje ničesar. Kar pa ne pomeni, da oglaševanje ne more izobraževati.

Les Binet: Sovražim spletno pošto. Najbolj vesel bi bil, če bi me lahko dobili le prek kurirja s sporočilom.

Vendar je to veliko težja naloga. Vladna propaganda med drugo svetovno vojno je recimo ljudi učila, kako porabiti vso hrano. Ne vem, kako bi jih z oglasom naučili uporabljati Uber, lahko pa jih tako seznanimo s to možnostjo prevoza. Poleg tega ljudje oglase na televiziji večinoma preskočijo, ne zanimajo jih.

Na Dunaju so policijske avtomobile polepili s plakati, ki sprašujejo, ali bi hoteli delati za policijo. Sodeč po slikah vabijo v administracijo, iščejo strokovnjake za informacijsko tehnologijo, skratka, novačijo za poklice v policiji, ki nam na prvo žogo ne padejo na pamet.

To je zanimiv primer. Sicer ga nisem videl, ampak je zanimivo, da so na policijske avtomobile sploh dali reklamo, kar seveda pritegne pozornost. Izbrali so zanimiv medij, saj se ljudje ob pogledu na tak avtomobil lahko hitro poistovetijo z delom, kar je veliko bolj učinkovito, kot če bi policija delo na IT-oddelku oglaševala s plakati.

Spreminja se tudi tehnologija. Ves svet danes govori o tehnologiji veriženja podatkov. Lahko ta spremeni svet oglaševanja?

Res se vsi pogovarjajo o tem, tudi v marketingu. Mark Ritson je na začetku leta predstavil seznam desetih vagonov, na katere mora skočiti vsak marketingar. Eden od te so verižni bloki, blockchain. O tem je govoril v smislu, da ne vemo, kaj je blockchain, pa tudi nihče drug ne ve, ampak bomo v tem letu o tem morali govoriti. Nisem še slišal, da bi verižni bloki že bili v oglaševanju, se mi pa to zdi zanimivo. Ob besedi verižni bloki sicer najprej pomislimo na kriptovalute, zaradi katerih bo kar precej ljudi ob svoj denar – to mi diši po finančnem balončku. Zanimivo pa je, da ima možnost nadomestiti pravne pogodbe in podobno. Morda to ni vznemirljivo za svet oglaševanja, ampak ker govorimo o tehnologiji, vsi mislijo, da je to izredno vznemirljivo. Zato tudi govorijo o tem.

Naš sogovornik, Les Binet, bo nastopil 21. marca na dogodku Effie dan učinkovitosti v Ljubljani.