Kupci izbirajo blagovne znamke kot kandidate na volitvah – tiste, ki jim verjamejo

Danec Thomas Kolster je kariero začel v oglaševanju. Konferenca združenih narodov o podnebnih spremembah, ki je bila decembra leta 2009 v Københavnu in ni bila uspešna, ga je spodbudila za drugačno pot. Zagovarja stališče, da morajo podjetja, ki s prodajo kupcem kujejo dobičke, vračati družbi, okolju ... Skoval je izraz »goodvertising« (angl. good + advertising), dobroglaševanje – in tako dobil vzdevek mister Goodvertising – o katerem bo govoril tudi na Slovenskem oglaševalskem festivalu prihodnji četrtek in petek v Portorožu.

Zakaj ljudje zamenjajo program, ko so na vrsti TV-oglasi?

Mislim, da je za to več vzrokov. Mogoče, ker v resnici ne verjamejo zgodbam, ki jih predstavljajo oglasi. Mogoče se sprašujejo, ali se z uporabo neke znamke res počutijo lepši, ali so zaradi avtomobila neke blagovne znamke res ponosnejši vozniki.

Naomi Klein v knjigi No logo pravi, da je blagovna znamka ahilova peta podjetja, saj je podjetje vedno, kadar naredi napako, kaznovano na borzi.

Na splošno so ljudje manj zainteresirani za prodajna sporočila, kot so bili. Če pogledamo globalno, dvajset odstotkov ljudi uporablja storitve, ki omogočajo blokiranje oglasov na brskalnikih. To je znak, s katerim hočejo ljudje povedati, da nočejo gledati oglasov, če podjetje, ki oglašuje, nima neke pomembne vloge v njihovem življenju, če jih oglas ne zabava ali nima globljega pomena. Velik izziv za blagovne znamke je, da najdejo druge načine, kako vključiti ljudi, da ne zaprejo vrat.

Pravite, da ste na misiji spreminjati oglaševanje v dobroglaševanje. Kakšen je koncept tega »goodvertisinga«?

Z blagovnimi znamkami se srečujemo vsak dan. Na primer, s Coca-Colo pride vsak dan v stik 1,2 milijarde ljudi. To daje podjetjem veliko moč, hkrati pa tudi odgovornost, da vplivajo na naše razmišljanje. Zanje pa je to tudi priložnost, saj potrošniki vse bolj cenijo trajnostni vidik, ki podjetjem ponuja številne možnosti. Veliko jih je že, ki to razumejo. Primer je podjetje Nike, kjer so izdelali športne copate iz reciklirane plastike in s tem pomembno zmanjšali vpliv na okolje. To je znak, da potrošniki lahko spremenimo podjetja. Vse se začne pri blagovni znamki, ki jo lahko kaznujemo s tem, da jo zavrnemo. Naomi Klein v knjigi No logo pravi, da je blagovna znamka ahilova peta podjetja, saj je podjetje vedno, kadar naredi napako, kaznovano na borzi.

»Goodvertising« je zame misija. Verjamem, da se morajo podjetja spremeniti, postati bolj trajnostno naravnana, odgovornejša, če hočejo dolgoročno preživeti in ohraniti zaupanje ljudi.

osebni arhiv

Pa je potrošnikom na splošno res že mar za to? Zavedanje o trajnosti je v državah gotovo različno in potrošniki so na to pri nekaterih proizvodih pozornejši kot pri drugih.

Globalno je, tako je pokazala raziskava o pomembnih blagovnih znamkah, od 70 do 80 odstotkov vprašanih ocenilo, da bi morala imeti podjetja večjo vlogo pri reševanju družbenih vprašanj. Strinjam pa se, da so razlike med trgi. V nekaterih vzhodnoevropskih državah, kjer so se s potrošništvom srečali pozneje, tega zdaj nekoliko bolj sprejemajo. A pri mlajši generaciji je to drugače: večjih razlik med državami ni. Razmišljajo o plastičnih odpadkih, planetu, zdravju, o tem, kaj jedo, ali hrana, ki jo zaužijejo, vsebuje pesticide. To je postalo globalna tema, kar me navdušuje, a hkrati morajo tudi podjetja opraviti svoje delo. Gotovo se moramo vprašati, kakšne izdelke kupujemo.

Torej so vendarle potrošniki tisti, ki poganjajo koncept »goodvertisinga«? Ali pa so v organizacijah ugotovili, da so potrošniki zdaj preveč ozaveščeni, da bi verjeli klišejem, in zato raje izbirajo drugo pot?

Velja oboje. Štirje od petih megatrendov, ki bodo določali prihodnost – to so klimatske, demografske in gospodarske spremembe ter pomanjkanje obnovljivih virov –, zahtevajo, da jih rešimo. Medijske hiše imajo pomembno vlogo, da delijo več informacij o teh globalnih izzivih. Tudi v smislu lažnih novic (ang. fake news). Torej, kako naj kot potrošnik vem, da je izdelek, ki ga želim kupiti, narejen trajnostno, odgovorno in pravično. Mislim, da je razprava pomembna. Veliko odgovornost imajo mediji in podjetja, potrošniki pa se morajo ozreti tudi vase in se vprašati: Ali naredim dovolj, da najdem prave informacije, ali dovolj preverjam izdelke, ki jih vsak dan uporabljam? Če ljudje res hočejo vedeti, zlahka dobijo informacije, k sreči jih je večina dostopnih na spletu.

Ampak pravite, da so potrošniki preveč leni za to?

Mislim, da imajo podjetja priložnost in da nekatera zato že vključujejo »goodvertising«. Potem ko so potrošniki obrnili hrbet oglaševanju, je naloga podjetij, da govorijo o pomembnih temah.

Lahko predstavite nekaj primerov?

Teme »goodvertisinga«, ki jih uporabljajo podjetja, so zelo različne: družbene, okoljske in seveda tudi gospodarske. Odmevna je bila zgodba o ženski lepoti in razprava o tem, kako bi jo morali obravnavati, o odraščanju mladostnic – o tem je govoril Dove. Zgodbo o Nikovih športnih copatah sem že omenil, podobno se je eno od modnih podjetij zavezalo, da bo izdelovalo džins iz vlaken, pridobljenih s predelavo plastike, pobrane iz morja, v Head & Shoulders so na ta način izdelali embalažo. Opažam, da nekatere stvari postajajo prevladujoči trend. Veliki ponudniki športnih oblačil, kot sta Nike in Adidas, uporabljajo proizvodne tehnike brez vode. Mogoče se to ne zdi pomembno, a so sprožilci učinka domin. V zadnjih desetih letih, odkar spremljam to področje, opažam res velike spremembe na globalni ravni, veliko podjetij se ukvarja s tem.

Poznate slovenski primer »goodvertisinga«, projekt Štartaj Slovenija, ki ga organizirajo Spar Slovenija, Pro Plus in agencija Formitas. Ga lahko ocenite?

osebni arhiv

Da, to je primer dobroglaševanja. Obravnava nekaj zelo pomembnega, to je ustvarjanje novih poslovnih priložnosti. Gre za gospodarski učinek. Iz nekega čudnega vzroka ljudje ocenjujejo, da služenje denarja ni združljivo z izpostavljanjem družbenih in okoljskih vprašanj. Ta projekt kaže nasprotno in tudi globalno se pojavljajo zanimive razprave o vrednotah podjetij. Eno novejših gibanj, denimo, poudarja, da morajo biti gospodarske družbe gospodarsko vzdržne, misliti pa morajo tudi na okolje, v katerem delujejo. Projekt Štartaj je odlična priložnost za Slovenijo, da postane vodilna na tem področju. Vidim ga kot zgled, ki lahko navdihuje podjetja v Sloveniji, saj jim kaže, da je trajnostni posel boljši posel. Podjetja, ki tako delujejo, si po mojem mnenju ustvarjajo posel v prihodnosti in analize kažejo, da imajo tudi boljše pozicije na borzah. Čisto preprosto je: če bi bil vlagatelj v nekem podjetju, o katerem vem, da nima preveč zdravih izdelkov, poleg tega da potrošniki kupujejo vse bolj zdravo, bi bil zaskrbljen.

Ustvarjanje dobička z dobroglaševanjem bi nekateri ocenili za sporno.

Da, ljudje trajnostno naravnanost povezujejo z večjo socialno usmerjenostjo, na to ne gledajo kot na posel. Zdaj se to spreminja. Nekatera najhitreje rastoča podjetja temeljijo prav na tem. Poznamo investicijske družbe, ki vlagajo samo v trajnostna podjetja, v portfelju nimajo takšnih, ki jih podpira orožarski lobi, nočejo investirati v fosilna goriva. Nekateri to razumejo, drugi ne. Za družbo pa je gotovo strašljiva statistika, ki kaže, da je življenjska doba podjetij zdaj 14 let. Tudi če imaš produkt, o katerem meniš, da bi lahko obstajal (še) sto let, ni zagotovila, da boš preživel prihodnja štiri leta. Če, denimo, podjetje v avtomobilski industriji ne vidi izziva v električnem ali hibridnem vozilu, je to lahko težava. Ampak o tem odločajo kupci, ki izbirajo podjetja, v katera verjamejo. To je tako kot pri volitvah: imamo kandidate, ki jih izberemo, ker vanje verjamemo. Tako potrošnik, na primer, lahko reče, da verjame v podjetje, ki je zraslo v slovenskem okolju, ki uporablja obnovljive vire energije, ki dostojno ravna z zaposlenimi. To so pomembne teme, o katerih se moramo pogovarjati.

Ali je dobroglaševanje vezano na klasično oglaševanje vseh teh trajnostno naravnanih projektov, ki jih ima neko podjetje, ali pa se zapakirajo kot zanimive zgodbe, ki se v medijih pojavljajo kot novice?

Odkar sem pred malo več kot dvajsetimi leti vstopil v oglaševalsko industrijo, se je na tem področju veliko spremenilo.

Ljudje razmišljajo o plastičnih odpadkih, o planetu, o zdravju, o tem, kaj jedo, in to je postalo globalna tema, ki jo morajo posrkati tudi podjetja.

Takrat je bilo pomembno le, kaj si povedal, videl se je le vrh ledene gore. Zdaj je drugače, biti moraš pošten in v resnici delati, kar govoriš. Če podjetje pravi, da dela dobro, toliko bolje zanj, če je to res. Ljudje so naveličani oglaševanja, samo zabavnih zgodb, v resnici hočejo videti spremembo. To morajo izpostaviti podjetja, pokazati, da so med produkti razlike, tudi kako podjetje ravna z zaposlenimi. Ikea vsako leto potrebuje les iz Nizozemske. Zavezala se je, da bo kupovala samo izdelke, ustvarjene iz lesa, ki je bil odgovorno posekan. To je pomembna zaveza, ki jo je treba širiti. Pravzaprav je to kar njihova odgovornost, kot je tudi odgovornost medijev, da jo delijo z javnostjo.

Kako tanka pa je v tem smislu meja med oglaševanjem in dobroglaševanjem? V enem od govorov ste izpostavili podjetje, ki je eni od afriških držav omogočilo, da so kupci njihove pijače lahko prazne plastenke uporabili namesto žetona za eno od družabnih iger. Namen naj bi bil spodbujanje ločevanja plastike, a akcija je trajala samo nekaj dni.

Med oglaševanjem in »goodvertisingom« je velika razlika. Oglaševanje se osredotoča samo na prodajo, na imidž, medtem ko »goodvertising« poudarja določene vrednote in jih tudi res živi. Naj ponovim prej omenjeni primer Dova. Ko je podjetje govorilo o ženski lepoti, je izpostavilo dekleta, stara 13 ali 14 let, pokazalo, kako težko je odraščati, in govorilo o njihovi različni obravnavi v družbi. Tradicionalno oglaševanje pa po drugi strani poudarja, da mora biti mlado dekle, če hoče biti popularno in imeti veliko prijateljev, lepo, nositi ličila določene blagovne znamke.

Oglaševanje pomembno vpliva na to, kako ljudje razmišljamo in se vedemo, zato je povezano z veliko odgovornostjo. Pri »goodvertisingu« ni pomembno le, kaj podjetje govori, ampak da to tudi dela na kar najbolj odgovoren, trajnosten in pošten način.

Raziskovalci ugotavljajo, da sodobnemu potrošniku blagovne znamke ne pomenijo veliko, predvsem pa, da jim ni zvest. »Goodvertising« pa bolj poudarja blagovno znamko, kot opozarja na konkretne izdelke. Ni to dodaten izziv za podjetja?

Mislim, da so ljudje na splošno še vedno zvesti blagovnim znamkam. Kupujejo tiste, ki so jih vajeni, ki so jim dosegljive v supermarketih, kjer nakupujejo. Mnogi ne gredo po nakupih drugam samo zato, da bi izbrali drugo znamko. Še vedno verjamejo vanje. Mislim pa, da je blagovna znamka kot partnerska zveza, saj je povezana z vrednotami: ko partner naredi napako, mu nekajkrat oprostiš, na neki točki pa želiš, da gre. Podobno je pri znamkah. Nekatere so mi bile v preteklosti všeč, zdaj pa se z njimi ne počutim več dobro. Za podjetja, ki tega odnosa ne razumejo in ne uživajo zaupanja, je težko. Poglejte samo, kaj se po škandalu dogaja s Facebookom, vrednostjo njegovih delnic na borzi. Ko ljudje začnejo izgubljati zaupanje v znamko, je to za podjetje nevarno. Če se vrnem k Facebooku: mislim, da podjetje Cambridge Analytica ne bo več dolgo obstajalo. Kdo pa bi hotel poslovati z njim? Podjetja se morajo zavedati, da jih njihovo ravnanje in vrednote lahko pokopljejo, potrošniki pa morajo razumeti, da znamki lahko rečejo ne. Da ne verjamejo v to, kar dela, da hočejo, da dela drugače, zahtevajo, da dobro ravna z zaposlenimi, da plačuje davke. Spoznati morajo, da imajo glas in da je pomemben. Gibanja, kot je Me too, kažejo, da hočejo biti ljudje slišani in stvari spremeniti.

Pri vsem tem pa potrošniku veliko moč dajejo tudi družbeni mediji, ki omogočajo zelo hitro širjenje informacij.

Da, verjamem, da imajo ljudje veliko večjo moč, kot so jo imeli.

Potem ko so potrošniki obrnili hrbet oglaševanju, je naloga podjetij, da govorijo o pomembnih temah.

Če mislimo, da ne vemo dovolj o nekem produktu, je naša odgovornost, da vprašamo, izvemo več. Če govorimo o projektu Štartaj, pa ta kaže na še eno zanimivo stvar: zdaj lahko posameznik zelo preprosto začne posel. Če z nečim nisi zadovoljen, lahko narediš svojo verzijo. Mlade generacije so lačne sprememb. V raziskavi družbe Edelman, ki je vključevala 80 trgov, je 56 odstotkov ljudi povedalo, da bodo kupili ali bojkotirali izdelke na podlagi njihovega vpliva na okolje oziroma odnosa podjetja do okolja. Mnogi še vedno verjamejo, da so podjetja tista, ki so začetniki sprememb, preboj pa je, ko ljudje začnejo sebe dojemati kot iniciatorja sprememb. Mislim, da imajo otroci pravico, da vprašajo: Oče, mati, kaj počneta z našim planetom? Morje je polno plastike, ozračje je polno nevarnih emisij. Zakaj nista ničesar naredila? Pomembno je, da postavimo to vprašanje, za podjetja pa, da nanj odgovorijo.

INFO

27. izdaja Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF) bo 12. in 13. aprila v Portorožu »slavila kreativnost in posel«.