Kovanje dobička v času podnebne krize

Podnebne spremembe spreminjajo posel. Podjetja in panoge se odzivajo. Merijo na »trajnostno«. Seveda imamo vsi na splošno občutek, na kaj se nanaša »trajnost«. Če je bilo v zgodovini poslovanja dovolj kovati dobiček, je zdaj postalo jasno, da ne moremo brezskrbno izčrpavati virov in eksponentno proizvajati. Tudi podjetja so ugotovila, da se družbena odgovornost izplača.
 

Dolgoročni »pohlep«

Trajnostna podjetja so »dolgoročno pohlepna«: želijo ustvariti blaginjo v daljni prihodnosti, ne danes, tukaj, zdaj. Ustvarila naj bi pozitivne zunanje gospodarske učinke. Se vse to sliši nekoliko abstraktno? Morda, vendar na srečo sedem prejemnikov (Fast Retailing, Iceland Foods, Halo Top, Ocado, Gro Intelligence, Lilium) letošnjih nagrad Financial Timesa – FT ArcelorMittal Boldness in Business Awards – predstavlja konkretne primere, kaj pomeni, da je poslovanje podjetja v vseh pogledih vzdržno. In kažejo, da to zahteva inteligenco, iznajdljivost, pogum in zanos. Pa niso edina. Tudi revija Fortune je pred kratkim prvič objavila seznam 50 zvezdniških podjetij prihodnosti s trajnostno usmeritvijo. Med njimi so Intuit, proizvajalec programske opreme s priljubljenimi spletnimi davčnimi storitvami TurboTax in Quick­Books, francosko podjetje Dassault Systemes, katerega »3D-platforma za oblikovanje izdelkov omogoča inženirjem v različnih panogah izdelavo in testiranje prototipov, ne da bi morali uporabiti in potem zavreči dejanske materiale«. Tudi Googlov Alphabet se je zavihtel na lestvico z Nestovimi proizvodi, ki temeljijo na recikliranem materialu. Pa Adobe in svetovalno podjetje Accenture, ki je od leta 2007 do danes ogljični odtis na zaposlenega zmanjšalo za 52 odstotkov. Pa tudi podjetje Salesforce, ki drugim pomaga slediti prodaji, z novim programom podjetjem ponuja »zelene« meritve. Seznam podjetij, ki trdijo, da so trajnostna, je precej daljši od omenjenih. Vsaj na papirju se mnoga hvalijo, kako močno si prizadevajo za zmanjšanje emisij ogljikovega dioksida. »Greenwashing«, kakor imenujejo lažno prijaznost do okolja, pa ni v DNK vseh.
 

Unilever ima to v sebi

»Ker smo vedno poskušali biti prvi pri inovacijah, ker smo hoteli nekaj novega, so na nas pritiskali,« je lani na Peter Drucker Forumu dejal Paul Polman, zdaj že nekdanji direktor podjetja Unilever, ko so ga spraševali o trajnosti. Polman, ki je Unilever vodil deset let in v tem času poskrbel, da je delnica podjetja zrasla za 150 odstotkov, je bil med glasnimi zagovorniki trajnosti v celotni verigi. »V desetih letih smo dosegli milijardo ljudi, zagotovili pol milijona delovnih mest za ženske, male kmete, vlagali v obnov­ljive vire energije,« je uspehe nizal Polman, ki ga Harvard Business Review imenuje kar »Captain planet«. Unilever se je podviga lotil, saj so se zavedali, da z vsemi svojimi izdelki dosežejo 2,5 milijarde ljudi na dan in vsak sedmi dom. »Kako smo lahko bolj transformativni, kako lahko spremenimo finančne trge, kako smo lahko bolj okoljsko in družbeno prijazni, so postavke, ki jih je sprejel tudi panel v Unileverju. Zdaj želimo iti še naprej, ker se zavedamo, da mora biti svet drugačen, toda ovira je trg, ki s političnega vidika glede na zadnje volitve kaže, da smo zdrsnili nazaj. Samo poglejte ZDA, Brazilijo in podobno. Čutim, da ne delamo dovolj hitro,« je dejal Polman.

Unilever, ki je še vedno tarča kritik, češ da vse pa res ni trajnostno, je še daleč od stoodstotne trajnosti. Na to opozarjajo tudi v sklopu globalne čistilne akcije World Cleanup Day pod okriljem mreže Break Free From Plastic, v kateri popisujejo odpadke blagovnih znamk. V prvo deseterico so se poleg Coca Cole, Nestleja in PepsiCo uvrstila še podjetja Mondelēz International, Unilever, Mars, P&G, Colgate-Palmolive, Phillip Morris, in Perfetti Van Melle, so zapisali Ekologi brez meja.

Zagovorniki majhnih korakov pa cenijo, da je Unilever s podjetjema Mars in Nespresso soinvestiral v organizacijo Rainforest Alliance, da bi pomagali kmetom v boju proti podnebnim spremembam, zmanjšali propadanje zemljišč in povečali odpornost proti suši in vlagi. Neodvisna študija COSA je ugotovila, da so certificirani kmetje kakava na Slonokoščeni obali pridelali 576 kilogramov kakava na hektar, v primerjavi s 334 kilogrami na hektar na necertificiranih kmetijah. Čisti dohodek je bil na certificiranih kmetijah kakava bistveno višji kot na drugih: 403 dolarje v primerjavi s 113 dolarji na hektar, je pisal Harvard Business Review. Opazili so tudi prizadevanja Coca Cole – voda je glavna surovina za pijače, ki pa jo multinacionalka prepogosto uporablja netrajnostno. V Indiji, kjer je bila Coca Cola 24. največji industrijski porabnik vode, je morala leta 2004 zaradi pomanjkanja vode zapreti en obrat. Zdaj je vložila dve milijardi ameriških dolarjev za zmanjšanje porabe vode in izboljšanje njene kakovosti v skupnostih, v katerih deluje. Tveganja, povezana z vodo, grozijo z več milijardami dolarjev izgube tudi rudarskim, naftnim in plinskim družbam. Družbeni konflikt, povezan z moteno preskrbo z vodo v Peruju, je od leta 2010 dokončno ustavil za 21,5 milijarde dolarjev rudarskih projektov.
 

»Če lahko mi, lahko vsi«

Tudi Amazon, ki je bil zaradi nedejavnosti na področju trajnosti dolgo tarča kritik, je nedavno razkril »podnebne obljube«, med njimi, da bo podjetje do leta 2030 v celoti ničogljično. Tako je za televizijsko hišo CNBC povedal prvi mož Amazona Jeff Bezos: »Ena od stvari, ki jih vemo, je, da je to težak izziv, tudi zaradi obsežne fizične infrastrukture. A če lahko to storimo mi, lahko to stori vsak.«

Bezos ima prav. Če se ne zganejo države, se bodo morala zganiti podjetja in kreniti v bolj trajnostno smer. Na srečo se zavedajo, da so dobre okoljske prakse dobre tudi za poslovanje. Ne nazadnje je banka HSBC ugotovila, da želi kar 84 odstotkov podjetij narediti trajnostne spremembe za izboljšanje prihodkov ali finančne uspešnosti. Čeprav skoraj vsi vodstveni delavci (90 odstotkov) menijo, da je trajnost pomembna, pa le 60 odstotkov podjetij vzpostavi strategijo trajnostnega razvoja, je ugotovilo obsežno poročilo MIT Sloan Management. »Podjetja, ki imajo dobro premiš­ljeno strategijo trajnosti in znajo prepoznati priložnosti poslovnega modela, bolj verjetno gradijo trdne temelje za svoje trajnostne pobude,« so zapisali avtorji poročila. Prvi korak katerega koli vodje je torej, da se osredotoči na trajnost.
 

To zahtevajo tudi potrošniki

Študija podjetja Nielsen je ugotovila, da se trajnostni izdelki prodajajo bolje. Pozorni so bili na nakupe treh izdelkov široke porabe: kave, čokolade in izdelkov za kopel. V obdobju 52 tednov, ki se je končalo marca lani, so zaznali za tri odstotke večjo prodajo trajnostnih izdelkov v primerjavi z netrajnostnimi. »Poštene«, trajnostno pridelane kave je bilo prodane 11 odstotkov več, čokolade 2 odstotka več, izdelkov za kopel pa kar 13 odstotkov več. »Blagovne znamke, ki so sposobne strateško povezati (trajnost) z dejanskim vedenjem, so na pravi poti, da izkoristijo pričakovanje in povečano povpraševanje potrošnikov,« so zapisali v poročilu in dodali, da mora »trditve o trajnosti embalaže dopolniti tudi drugo delovanje podjetja tako znotraj kot zunaj njega«. Ker potrošniki to jemljejo resno. In ker je povpraševanje vse večje, so podjetja, ki se tako oglašujejo, pod drobnogledom – okoljevarst­venikov, nevladnih organizacij, potrošniških združenj, medijev in ne nazadnje odločevalcev.

Švedsko blagovno znamko H&M so »slekli« zaradi »greenwashinga«. Medijski linč je podjetje doživelo po tem, ko je promoviralo svojo kolekcijo Conscious s pomanjkljivimi navedbami o tem, kako je bolj trajnostna. Edini podatek na njihovi spletni strani je bil: »Naši izdelki Conscious vsebujejo vsaj 50 odstotkov trajnostnih materialov, kot sta organski bombaž in reciklirani poliester – vendar mnogi vsebujejo veliko več. Edina izjema je reciklirani bombaž, ki ga lahko zaradi omejitev, povezanih s kakovostjo, v oblačilu uporabimo le 20 odstotkov.« Na Norveškem se je ob te izjave obregnil tudi potrošniški urad (CA), ki bdi nad trženjem zaradi preprečevanja zavajanja kupcev. Da CA preiskuje H&M zaradi trditev o trajnosti, povezanih z blagovno znamko Conscious, je razbrati iz izjave namestnika generalnega direktorja CA, ki je za Quartz povedal: »Ker H&M potrošnikom ne daje natančnih informacij o tem, zakaj so ta oblačila označena kot trajnostna, sklepamo, da imajo potrošniki vtis, da so ti izdelki bolj 'trajnostni', kot so v resnici.«
 

Modna industrija še vedno zavaja

Švedska blagovna znamka ni edina, ki se je znašla na tnalu. Ko je Burberry napovedal nepričakovano zavezanost trajnosti, je bila javnost skeptična. Ljudje so hitro opozorili, da je podjetje manj kot leto pred to napovedjo sežgalo za več kot 38 milijonov dolarjev blaga. Ampak »trajnost« je v modni industriji priljubljena beseda. Vogue Business je z analizo finančnih dokumentov za leto 2018, ki jih je objavilo deset velikanov industrije, ugotovil, da besede »trajnostno« ali »trajnost« danes uporabljajo šestkrat pogosteje kot pred 12 leti, ko so se ti izrazi pojavili enkrat na vsakih 25 strani. Trend se nadaljuje, čeprav mnoga modna podjetja zdaj objavljajo ločena poročila o trajnosti in družbeni odgovornosti. Razcvet se je začel leta 2014, ko so zasledili 13 omemb na 100 straneh besedila. Kering je omenjenega leta v 39-stranskem poročilu uporabil te izraze kar 50-krat, med drugim o trajnostnem pridobivanju krokodilje kože in skrbi za krokodile. Besedi okolje in okoljski pa sta v poslovnih poročilih modne industrije pogosti že dlje – zavest o okolju v korporativnem govoru je dosegla vrhunec leta 2015, ko se je v letnih poročilih pojavila na dveh od vsakih petih strani.

Leta 2012 se je Zara zavezala, da bo do leta 2020 iz svoje dobavne verige odstranila vse nevarne kemikalije. Čez štiri leta je dala na trg do okolja prijazno linijo Join Life. Zanjo so uporabili ekološki bombaž, reciklirano volno, gozdna lesna vlakna in še več. Čeprav se ti cilji zdijo plemeniti, obstaja razlog, da verjamemo, da je Zara izvajala »greenwashing« oziroma se predstavljala bolj zeleno, kot je v resnici, so zapisali pri spletnem portalu therising.co. Hiter pregled letnih poročil je razkril, da podjetje od leta 2004 ni objavilo poročila o trajnosti. Čeprav je v poročilo za leto 2017 vključilo trajnost, je tema omejena na dve od 388 strani. Zato so se pri omenjenem portalu vprašali, ali je to le predstava. Ampak v nasprotju s H&M Zara ni imela medijske nočne more. Podjetje so celo pohvalili za pobude za trajnostni razvoj.

Modne znamke nerade govorijo o trajnosti, ker se bojijo, da bi jih obtožili »greenwashinga«, je za Vogue Business povedal Sebastian Boger iz Boston Consulting Group. Pogostost omenjenih besed pa kaže, da trajnostno gibanje pridobiva veljavo. Ne nazadnje skoraj tri četrtine potrošnikov po svetu pravi, da bi spremenili nakupne navade, če bi to zmanjšalo njihov vpliv na okolje, kaže raziskava Nielsen iz leta 2018.

Žal pa se v modni industriji kolesje ne vrti hitro. Pravzaprav se je napredek modnih podjetij pri sprejemanju nekaterih priporočil o trajnosti v zadnjem letu upočasnil za tretjino, kaže najnovejše poročilo Pulse of the Fashion Industry.
 

Nič več nišna igra

Kaj je potrebno za resnično trajnost? Z eno besedo – drznost. Ne glede na sektor. Tim Grosse, ki je obširno pisal o tej temi in je izvršni direktor in ustanovitelj E Squared Energy Advisors, je v intervjuju za Entrepreneur.com povedal: »Energetsko učinkovite alternative, kot so optimizacija hladilnikov in klimatskih naprav, LED-osvetlitev in sončna energija, so velik del sestav­ljanke o trajnosti. Te tehnologije so vse cenejše, zato so ob tem, da so varčne, tudi dostopne. Pravzaprav številne rešitve zagotavljajo skoraj takojšen pozitiven denarni tok, hkrati pa močno zmanjšujejo ogljični odtis podjetja. Podjetja, ki sprejemajo nove energetske tehnologije, uživajo v potrojeni spodnji meji (bottom-line) pri produktivnosti, dobičku in skrbi za planet.« Če bodo želela preživeti, bodo podjetja morala na to pot. Potrošniki, predvsem mladi, zahtevajo trajnost. Ta je že prerasla okvire nišne igre; od nje sta, kot so zapisali pri Nielsenu, odvisni spodnja meja in rast blagovne znamke. To je pokazalo tudi evropsko poročilo »The Board Leadership in Corporate Sustainability« v letu 2018, ki kaže, da člani upravnega odbora vse bolj prepoznavajo potrebo po vključevanju trajnosti v poslovno prakso. Žal pa obstaja velik razkorak med njihovimi težnjami in zmožnostjo njihovih uprav in podjetij, da to dosežejo. Od 234 anketiranih poslovnih voditeljev (v različno velikih podjetjih) jih tri četrt meni, da bi ignoriranje trajnosti poslabšalo sposobnost podjetja, da ustvari dolgoročno vrednost. Skoraj tretjina jih je navedla, da njihove organizacije želijo biti vodilne na področju trajnosti na trgu, še 30 odstotkov pa si jih želi, da bi na tem področju veljale za uspešne. Več kot četrtina jih je pritrdila, da je trajnost del obveznosti njihovih podjetij.