Koliko behaviorizma je v vašem produktu

Zato, ker njihovi izdelovalci poznajo psihološki prerez ciljne publike. Vedo, kdo so njihovi kupci, kako so videti, kako razmišljajo, kako zvenijo, s kom se družijo in kdo v njihovi družbi je odločevalec. Vedo tudi, da je devetdeset odstotkov njihovih dejanj (nakupov) iracionalnih, zato želijo poznati celotno delovanje potrošnika in njegove okolice. Pri tem jim lahko pomaga psihologinja Lauren Kelly, ki ve, s kakšnim dizajnom podjetje lažje zadene želeno tarčo.

Lauren Kelly je priznana psihologinja za oblikovanje. Že med študijem psihologije jo je pritegnila vedenjska psihologija, behaviori­zem, in obenem reševanje izzivov pri oblikovanju. Leta 2014 je ustanovila BehaviorStudio, ki deluje na stičišču prav teh dveh poklicev. Sodeluje z blagovnimi znamkami, ki želijo ustvariti učinkovitejše izdelke, oblikovati projektne skupine za izboljšanje uporabniške izkušnje in rešujejo izzive vedenjskih vzorcev. Kellyjeva je v preteklosti svetovala tudi več­jim naročnikom, kot so Microsoft, Coop, britanska in estonska vlada.



Na konferenci medijskih trendov Sempl pove, da bomo v 21. stoletju doživeli hiter napredek, enakovreden 20.000 letom razvoja. Ker bo šel svet pospešeno v smer digitalizacije, robotizacije, algoritemskih izračunov in umetne inteligence, se moramo vrniti k osnovnim človeškim paradigmam in se vprašati, kdo sploh smo in kaj želimo. »Ogledati si moramo človekove možgane, ki so nespremenjeni že tisočletja, in ugotoviti, da so edina stalnica v svetu hitrih sprememb. Zanje vlada skupek načel, ki jih lahko podjet­niki izkoristijo v svoj in kupčev prid ter naredijo produkt, ki bo zadovoljeval vse deležnike na trgu,« razloži Britanka. V intervjuju je po predavanju razložila, kako podjetja spoznavajo svoje kupce in kako to vpliva na sam poslovni model.

Na predavanjih ste dejali, da se je treba za premik naprej treba ozreti nazaj. Kaj mislite s tem?

Za nami so stoletja stalnega napredka, v prihodnosti pa bo ta še hitrejši. Utegne se celo zgoditi, da bodo ta napredek vodili skupaj z nami roboti in umetna inteligenca. V takem obdobju je pomembno razsvetliti, kje je mesto človeka, in ga dodobra spoznati. Prihaja psihološka doba, kar dokazuje vse več indikatorjev. Razumevanje ljudi je že postalo ključnega pomena za večino služb in poklicev. Mene­d­ž­er­­­ji se sprašujejo, kako uporabiti psihologijo, da bi iz kadra potegnili najboljše. Ob tem lahko uporabijo tudi psihologijo potrošnikov, da izboljšajo svoje produkte. Moramo se torej vrniti k osnovam, da bo napredek hitrejši, boljši in varnejši.

Kako je mogoče inovirati ali izboljšati poslovni model po ideji, ki jo zagovarjate v vašem studiu?

Vse napotke vedenjske psihologije lahko apliciramo v tehnike oblikovanja tako, da sledimo teoriji LASER, ki sem jo razvila ob odprtju podjetja. Črka L pomeni »like«, všečno. Produkt mora biti potroš­nikom všeč, podjetje pa mora biti videti kot oni, mora se slišati kot oni, mora razmišljati kot oni in tako tudi postane kot oni. Črka A pomeni »attention«, pozornost. To pomeni, da mora produkt zbujati pozornost, kar najlažje naredimo s tem, da se stranke počutijo pomembne. Komunikacija naj bo personalizirana, čustvena in v pravem času. Črka S pomeni socialno in ta steber je zelo pomemben. Poudarja, da je človek družabno bitje in da nanj močno vplivajo okolica in mediji. Naj vaše stranke postanejo del omrežja, sprejmite medse vplivneže, ki jim stranke sledijo, naj se med seboj družijo in tako ohranjajo pripadnost. Ljudje se v resnici ne želijo odločati, ampak želijo biti vodeni. Tukaj jim lahko pomagate vi. Črka E označuje »easy«, po slovensko preprosto. Če je nekaj preprosto, bodo ljudje to naredili. V podjetju si postavite cilj, naj bo vaš izdelek videti res enostaven, naj bo spletni nakup preprost in hiter, prav tako oglasi in kampanje. Zadnja črka pa je R, za relevantnost. Ljudje radi vrednotimo stvari, zato se vprašajte o kupčevi motivaciji, potrebah in dojemanju vrednosti.

Kako je zorela ideja, da bi odprli studio, v katerem se ukvarjate s psihologijo dizajna?

Študirala sem psihologijo in se na koncu študija specializirala za vizualno psihologijo. Na fakulteti smo namreč raziskovali, kako videz spletnih strani vpliva na gledalca. Že takrat sem preučevala grafične podobe aplikacij, računalniških programov in spletnih strani. Po šolanju sem dobila službo v tehnološkem podjetju, kjer sem izdelovala internetne strani. Pri delu sem nevede uporabljala psihologijo in to je nekega dne opazila moja stranka. V popoldanskem času sem odšla na poslovni sestanek v središču Londona in ob kozarcu vina s stranko doživela »evreka« trenutek. Na sestanku me je namreč mimogrede vprašala, kaj sem študirala, in ko sem ji odgovorila, se ji je posvetilo: »Zdaj mi je jasno, zakaj vedno govorite o psihologiji, ko se pogovarjamo o videzu produktov!« Strankin odziv me je presenetil, saj sem mislila, da vsi grafični oblikovalci razmišljajo podobno kot jaz. Njena začudenost mi ni dala miru in po tehtnem premisleku sem čez nekaj mesecev dala odpoved. Z možem sva se začasno preselila v Berlin, kjer sem si želela preučevati samo sebe, svoje poslovne ideje, možnosti dela in obstoječe teorije, ki povezujejo dizajn s psihologijo. V pol leta sem ugotovila, kaj želim početi in kako bom to počela, zato sem se vrnila v London in odprla BehaviorStudio.

Kako pa v studiu pomagate podjetjem, ki vas najamejo?

Prej omenjeno teorijo LASER, le da bolj podrobno, lahko uporabimo za vsak produkt v vsakem podjetju. Gre za psihološka dognanja, kot je ugotovitev, da ljudje v 90 odstotkih časa sploh ne vedo, kaj delajo, saj se vse zgodi zelo spontano in nenadzorovano. Kot oblikovalec se moraš zavedati, da delaš podobe za ljudi, ki so v iracionalnem stanju. Oni mislijo, da vedo, a to ni res. Podjet­niki pa razmišljajo racionalno, zato se velikokrat ne zgodi tisti čarobni trenutek, v katerem bi se stranke lahko zaljubile v njihov produkt. Večina naših strank je zelo, zelo šibkih pri vsaj enem od petih stebrov teorije LASER in pogosto je to socialni steber. Podjetja namreč dizajnirajo tako, da služijo končnim kupcem in svojemu poslu (da je res dobro predstavljeno, napisano, lahko dosegljivo ipd.), pozabljajo pa, da ima kupec družabno življenje in da pogosto deluje kot rezultat mnogih zunanjih vplivov, na katere mora podjetje misliti in začeti ustvarjati tudi do njih prijazne izdelke.

Kaj lahko podjetja naredijo, da izboljšajo to tipično napako, majav steber S?

Trudijo naj se razumeti, da je potroš­nik družabno bitje, ki je vključeno v različne kroge ljudi. Na facebooku imajo ljudje svoj profil, a tam so vključeni v mrežo ljudi in vidijo, kaj delajo drugi, kako razmišljajo, kaj kupujejo in podobno. Podjetje mora torej preučiti tudi ta krog ljudi. Osredotoči naj se na stranko, potem pa naj se vpraša, kdo so ljudje v njenem življenju, kakšno vlogo imajo, kdo so vplivneži, kdo sledilci in odločevalci.

Kako pa vpliva na preučevanje trga nacionalni značaj? Bi lahko pomagali tudi slovenskemu podjetju?

Seveda. Psihologija je univerzalna, moji možgani so takšni kot vaši. Res je, da sva odrasli v različnih družbah in imava zato malce drugačne nazore, pričakovanja, navade in podobno, ampak globlja psihologija je enaka. Brez težav sodelujemo s podjetji iz Estonije, Libanona in Irske. Seveda je kultura na Japonskem zelo drugačna od brazilske, ampak tudi to preučimo. Pomembno je vedeti, da ima lahko podjetje super rešitev za en trg, ki pa bo morda na drugem popolna polomija. Vsak trg ima svoje lastnosti in prilagoditev je izredno pomembna. Ob tem se spomnimo na t. i. San-Fra učinek; vsi snujejo produkte za prebivalce San Francisca, a v resnici nihče ne živi tam.

V kakšni situaciji so podjetja, ki vas prosijo za pomoč?

Podjetja, ki me pokličejo za pomoč, so navadno poskusila že s čim drugim, pa se ni izšlo. Veliko lažje je delati z nekom, ki se zaveda, da ima problem. Pokličejo me, ker se jim slabša prodaja, ker jim je spodletelo pri novih kampanjah ali produktih ali pa se je zataknilo pri komunikaciji s strankami. Naš pristop je celosten, z ekipo sedimo na delavnicah v njihovih pisarnah več dni ali tednov in jih naučimo nadaljnjih poti do uspeha, ki jih lahko uporabljajo tudi pozneje, ko se naše sodelovanje konča.
 

Pa je treba kdaj spremeniti tudi produkt?

Da, to se večkrat zgodi pri start­upih. Google seveda ne bo spremin­jal svojega produkta, ker je dober in ker je to pretežko. Manjša in agilna podjetja pa imajo možnost spreminjanja osnov. Pred kratkim sem sodelovala s startupom, v katerem so razvili aplikacijo, ki pomaga ženskam pri menstrualnem ciklu in plodnosti. Ženske si največ težav povzročimo same z načinom življenja; nosimo preozke hlače, se ne gibamo dovolj, pijemo alkohol, kadimo, ponočujemo, jemo nezdravo hrano in podobno. Ampak to je potrošniku zelo težko dopovedati, ne da bi ga užalili. Podjetje mora kampanjo načrtovati skrbno, zato da ne povzroči upora in frustracij, saj tako ne bi prišlo daleč. To smo skupaj z zagonskim podjetjem raziskovali in prišli do dobrega produkta, ki je ženskam všeč. Pri popolnoma napačno izgrajenih produktih pa podjetniku svetujem kratek predah in premislek o smi­slu produkta in njegovi viziji.

Opažam, da resnično poznate psihološke profile ljudi na trgu. Ali se lahko to znanje tudi zlorabi, uporabi za golo manipulacijo? Spomnimo se afere Facebook-Cambridge Analytica.

Ves dizajn je lahko manipulacija in najboljši primer je propaganda. Naš studio zagovarja analizo motivacije potrošnika, kar pomeni, da nas zanima, kaj hoče stranka, in ne podjetje. Analiziramo, kaj motivira stranke. Ko vemo, kaj želijo, naredimo tako. Potem pa je tu še funkcija »trenutek odločitve«. Z njo damo trgu možnost odločitve, ali mu je zadeva še vedno všeč ali ne. Trg neprestano izprašujemo, za voljo etike. Zaradi teh etičnih načel so stranke srečne, kar pomeni, da so boljše stranke in tudi podjetje tako postaja boljše. Drugače je pri vladnih projektih, pri sprejemanju zakonov in regulativ, ki morda komu niso všeč (npr. kajenje v zaprtih prostorih), a jih je vseeno treba uvesti, zato je delo v takih organizacijah precej težje. Če pa se vrnem k Cambridge Analytici, poudarjam, da ne želim živeti v takem svetu, kakor si ga želijo oni, zato tega ne bi delala. Gre za mojo etiko. Je pa res, da je oblikovanje nekaj povsem drugega kot oglaševanje. Mislim, da so oglaševalci na bolj spolzkih tleh, in njihova etična načela morajo biti še strožja.

Imate kakšen nasvet za poslovno srenjo v letu 2020, kakšni so trendi prihodnosti?

Vedno je dobro pogledati, kaj delajo »veliki fantje«. Kaj imajo skupnega tehnološki konglomerati, kot so Tesla, Google, Microsoft, Uber? V svoje ekipe so začeli vpeljevati vlogo »chief behaviour officer«, vedenjskega psihologa. Svetovalci in raziskovalci v najuspešnejših podjetjih trdo delajo na področju psihologije zaposlenih. Drugi bi jim morali slediti. Veliko tehnološkega napredka je bilo narejenega, zdaj pa prihaja obdobje psihologije človeka, ki mu bomo morali poiskati novo mesto v svetu prihodnosti. Tehnologija se spreminja, ljudje pa ne, in to je dodatna motivacija za vlaganje v zaposlene. Začnite brati psihološke knjige, raziskujte, ne bo vam žal. Seveda pa izsledke uporabite etično, ker če jih ne, boste prešli na stran manipulacije, kar v trenutku uniči ugled podjetja, blagovne znamke. Za vedno. Poglejte Facebook, kako žalostno se utaplja.

Uspeh podjetja torej temelji na poznavanju ljudi.

Da, na globokem poznavanju ljudi in produkta. Ljudje so iracionalni, zato je dobro poznati dejavnike, ki vplivajo na njih v vsakodnevnem življenju.