Kakšen vpliv sploh ima ugled na poslovanje podjetij?

Bi spletnega trgovca Amazon s 135 milijardami prihodkov uvrstili na seznam uglednih podjetij? Saj veste, spletni trgovec, ki je znan po svojih nemogočih delovnih razmerah in togi hierarhični delovni organizaciji, tisti, nad katerim se zgražajo celo New York Times in kopica drugih eminentnih medijev z velikim dosegom različnih javnosti. Verjetno ne, a ljudje smo kompleksna bitja.

V svojih profesionalnih vlogah zagovarjamo stališča, ki jih v zasebnem življenju ne uresničujemo. Tako recimo nikogar ne preseneča, če okoljskega ali socialnega aktivista srečamo pri nakupovanju oblačil v trgovinah instant modnih gigantov, kot so Inditex ali H & M, ali pa če investitor vlaga v nafta podjetja, ki uničujejo naravne habitate, svoje otroke pa uči odgovornega odnosa do okolja. Kognitivna disonanca, v kateri se ljudje v vlogi potrošnikov ali staršev pogosto znajdemo, torej ko si naša prepričanja medsebojno nasprotujejo, je marsikdaj prisotna tudi pri podjetjih. Recimo, ali naj podjetje odpusti dvajset zaposlenih in jih nadomesti z robotskimi napravami ali naj ohrani zaposlene in tvega, da vsi zaposleni zaradi bankrota podjetja izgubijo svoje službe.

Poslovno in finančno uspešnejša podjetja so v splošnem tudi bolj ugledna in dobivajo boljše bonitetne ocene.

Ali naj izpelje investicijo, zaradi katere bo iz bivališč izselilo 500 domorodcev, ali pa tvega, da bo to storila konkurenca in njega ter njegove zaposlene pahnila na rob preživetja? »Danes lahko gledamo na nekoga, ki je izumil tehnologijo veriženja podatkov z dveh strani, kot na nekoga, ki je poenostavil življenje, pocenil storitve in omogočil lažji vsakdan milijonom ljudi, ali pa kot na nekoga, ki bo ob vsakdanji kruh spravil tudi milijone ljudi. Nemogoče je doseči pat pozicijo, je pa priporočljivo, da se zavedamo obojega,« pravi Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor Lune TBW. Podobna situacija se nam zgodi, razmišlja naprej Rakušček, če si pogledamo analizo stanja v državah tretjega sveta, kamor so velika tekstilna in obutvena podjetja iz zahoda od 70. let selila proizvodnjo. Kitajska se je prav zato rešila visokega deleža revščine, ki jo je pestila, in prosperirala na številnih področjih. Toda zlahka temu stališču očitamo hinavščino, češ, izkoriščamo jih zato, da jim bo boljše. Ne moremo pa zanikati resničnosti dejstev, da je bilo pred selitvijo proizvodnje z zahoda na vzhod tam ekonomsko stanje večine prebivalstva veliko slabše. To dejstvo spet ne opravičuje škodljive prakse podjetij v državah tretjega sveta in prav je, da se nanje opozarja. Ravno velika podjetja imajo po besedah Rakuščka veliko komunikacijsko moč, da opozorijo na probleme v družbi, ki morda ne bi nikoli prišli na plano, a jim po drugi strani zlahka očitamo tudi to, da opozarjanje na nekatere probleme izkoriščajo za prekrivanje drugih problemov. »Vsako podjetje ima svojo temno stran,« še pravi Rakušček.

AFP

Boniteta ne pomeni ugleda

Jasno je, da ugleda podjetja tako ne moremo enačiti z njegovo finančno uspešnostjo, ki jo običajno merijo bonitetne ocene. Ne smemo pa spregledati, pojasnjuje dr. Klement Podnar s katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede (FDV), da ugled lahko vsaj delno vpliva na bonitetne ocene, kot lahko bonitetne ocene vplivajo na ugled. »Če bi nekoliko poenostavili, bi lahko rekli, da jima je skupen vpliv, ki jih imajo pretekli poslovni oziroma finančni rezultati na eno in drugo oceno.« Tako lahko zapišemo, ne samo da bonitetne ocene temeljijo na finančnih rezultatih, tudi ugled je močno pozitivno povezan s finančnimi rezultati. Rečeno drugače, poslovno in finančno uspešnejša podjetja so v splošnem tudi bolj ugledna in dobivajo boljše bonitetne ocene. Niso pa poslovni rezultati oziroma finančni indikatorji edini dejavnik, ki vpliva na ugled. Ta naj bi po besedah dr. Mihaela Klineta iz Centra za marketing in odnose z javnostmi na FDV pomenila petdeset odstotkov ocene ugleda. Preostala polovica ocene pa izhaja iz drugih aktivnosti podjetja, recimo odnosa do zaposlenih, odnosa do okolja, lokalne skupnosti, vrednosti blagovnih znamk … Tudi Kline se strinja, da ima ta druga polovica, ta neoprijemljiva vrednost ugleda moč, da poveča finančno stanje, saj kupci pogosteje posegajo po izdelkih uglednih podjetij.

Poudariti pa je treba, da so za različne javnosti pomembne različne dimenzije ugleda. »Prevladujoče vrednote in pričakovanja so tisto sito, skozi katero presejamo naše ocene komuniciranja in vedenja ljudi in podjetij, ki jim potem dodeljujemo nekakšne oznake,« pravi Podnar.

Kot potrošnik Amazon cenim zelo visoko, kot nekdo, ki ima razvit socialni čut in mu ni vseeno, kaj podjetja počnejo s svojimi delavci, pa Amazon težko ocenim kot ugledno podjetje.

»Tako si lahko na primeru podjetja Amazon pojasnimo diskrepanco med bonitetnimi ocenami in (ne)ugledom oziroma slabim slovesom tega podjetja v nekaterih javnostih in geografskih okoljih. V tem konkretnem podjetju kritike po mojem vedenju letijo predvsem na neprimeren odnos vodilni do zaposlenih in izredno surovo organizacijsko kulturo, ki jo vodstvo goji v tem podjetju. Očitno pa to ni tako močan in pomemben dejavnik, ki bi ljudi motiviral k izogibanju ali celo bojkotu storitev tega podjetja, kar bi se hitro pokazalo tudi v poslovnih razultatih in posledično bonitetnih ocenah podjetja.« To zagotovo ni osamljeno mnenje. Namreč Amazon se že leta uvršča na sam vrh ali vsaj med prvih pet najuglednejših podjetij, enako visoko ga rangirajo lestvice najboljših delodajalcev.

Po treh letih zasedanja prvega mesta med najuglednejšimi podjetji, merjenimi na vzorcu ameriške javnosti (vir: Reputation Institute), je podjetje padlo na drugo mesto, na globalni lestvici pa ga sploh ni med 15 najbolj globalno uglednimi podjetji. Ugled se na podlagi preteklih dejanj in izkušenj ter percepcij oblikuje in s tem tudi spreminja relativno počasi. S prihodom družbenih omrežji se ugled sicer lahko spremeni hitreje kot nekoč, ko je temeljil na ustnih pripovedih, saj uporabniki svoje izkušnje s podjetjem lahko delijo s preostalimi uporabniki v realnem času.

AFP

Kaj sploh je ugled?

Ugled temelji predvsem na podlagi dveh ključnih dejavnikov, pojasnjuje dr. Kline. Prvi je osebna izkušnja, ki je v primerjavi z imidžem podjetja, ki lahko temelji le na besedah oziroma asociacijah o podjetju, tisto, kar nekdo obljublja in to tudi izpolnjuje ali ne. Drug pomemben dejavnik pa je to, da je imidž individualen, ugled pa je kolektivna ocena imidža večjega števila ljudi. Dejavniki, ki vplivajo na ugled, se razlikujejo tudi glede na to, v kateri panogi je podjetje. V nekaterih sektorjih je pomembna družbena odgovornost, nekje inovatorska dejavnost, nekje odnos do okolja itd.

Ne samo da bonitetne ocene temeljijo na finančnih rezultatih, tudi ugled je v veliki meri pozitivno povezan s finančnimi rezultati.

Po mnenju Janeza Rakuščka lahko to, da se Amazon pojavlja na drugem mestu najuglednejših podjetij po lestvici Fortune, pripišemo dejstvu, da gre za lestvico, ki jo oblikujejo mnenja višjih vodstvenih struktur in ne mnenja različnih družbenih skupin. Toda, bi bilo kaj drugače, če bi o mnenju povprašali Amazonove kupce? Amazon, ki mu lahko očitamo celo vrsto spornih praks, bi končni kupci verjetno ocenili kot zelo ugledno podjetje, saj jim je olajšal življenje, ker jim je s svojim modelom omogočil, da pridejo preprosto do kakovostnih izdelkov po ugodnejši ceni. »Kot potrošnik Amazon cenim zelo visoko, kot nekdo, ki ima razvit socialni čut in mu ni vseeno, kaj podjetja počnejo s svojimi delavci, pa Amazon težko ocenim kot ugledno podjetje,« pravi Rakušček. Enako bi lahko zapisali za Apple in druga visokotehnološka podjetja, ki se uvrščajo na sezname obeh v grafu predstavljenih lestvic, imajo dobre bonitetne ocene, a za katera vsi vemo, da surovine za izdelke kupujejo iz konfliktnih območji, v proizvodnih procesih uporabljajo poceni delovno silo, nekatera pa so znana tudi po dolgi zgodovini izogibanja davkov in poslovanju v davčnih oazah.