Kako vas EMŠO prepriča, da plačate več

Poskusi kažejo, da ima velik vpliv na naše razmišljanje in odločanje občutek, kako dobro poznamo določeno tematiko. Če imamo občutek, da tematiko poznamo in nam je blizu, bomo trditve, o katerih nimamo dovolj znanja, da bi jih preverili, jemali bolj resno in bolj verjeli vanje, kot če nam tematika ni blizu. Različne variacije podobnega poskusa so pokazale, da so ljudje večkrat slišane trditve pogosteje razglasili za pravilne.

Zakaj strokovnjak svetuje restavracijam, da dodajo na jedilnik jed, ki je ne bo nihče naročil?

V tipičnem poskusu so dobili predse niz trditev, ki so jih označili za pravilne ali napačne. Po odmoru, ki je trajal nekaj minut ali pa celo nekaj tednov, so spet dobili predse niz trditev, med katerimi se jih je nekaj ponovilo od prejšnjič. Bolj pogosto ko so videli določeno trditev, večja je bila verjetnost, da so jo označili za resnično.

Morda še bolj presenetljiv je poskus, pri katerem je skupina večkrat slišala besedno zvezo »telesna temperatura piščanca«, ne da bi ob tem dobila kakšen podatek. Ne glede na to, da o telesni temperaturi piščanca niso izvedeli nič, je ta skupina veliko pogosteje nato slišano trditev »telesna temperatura piščanca je 36 stopinj« označila za pravilno (čeprav ni) od skupine, ki te besedne zveze prej ni poznala. Bolj ko imamo občutek, da nam je nekaj znano, bolj se zanašamo na to, da lahko zaupamo lastnemu instinktu in presodimo, ali nekaj drži, ne glede na to, ali o tem res kaj vemo ali ne.

AP Pictures

Homo economicus

Po klasični ekonomski znanosti naj bi se ljudje vedli racionalno, v modelih se upošteva t. i. homo economicus, ki vse odločitve pretehta glede na mejne koristnosti in sprejema odločitve, ki mu prinesejo največje možno zadovoljstvo. A kot opozarjajo predstavniki behavioristične oz. vedenjske ekonomije, katere predstavnik je tudi letošnji dobitnik Nobelove nagrade za ekonomijo Richard Thaler, se ljudje ne odločamo povsem racionalno – na naše odločanje vpliva vrsta okoliščin in pristranskosti, zaradi katerih se odločamo za izbire, ki za nas niso optimalne. Ko greste v četrtek v nakupovanje hrane za sobotno zabavo, seveda ni smiselno, da vaša trenutna stopnja lakote vpliva na količino nakupljene hrane za soboto, a praksa kaže, da se dogaja prav to. V resničnem življenju namreč nismo neskončno pametni, nimamo vseh informacij, na naše ravnanje pa močno vplivajo tudi naša čustva, izkušnje ter pristranskosti, ki jih razvijemo. Thaler zato zagovarja vrsto spodbud, ki bi nas usmerile k pravemu cilju. Po njegovem mnenju ljudje med ponujeno množico ne izberemo optimalne, bi nas pa že majhna spodbuda usmerila k pravi izbiri. Pozor, Richard Thaler nikakor ne predlaga, da bi nas morali usmerjati in spodbujati v določeno smer na vsakem koraku – ravno obratno, pogosto opozarja na številne spodbude, ki so narejene v škodo potrošnikov, predlaga pa, da bi jih premišljeno uvedli tako v javnem kot zasebnem sektorju.

Zakaj je v Nemčiji le 12 odstotkov prebivalcev darovalcev organov, v Avstriji pa kar 99 odstotkov?

Ko na primer prek spleta izbirate počitnice in je pred izbiro »plačaj zavarovanje za primer odpovedi« že kljukica, je to usmerjevalna spodbuda. Raziskave namreč kažejo, da precej višji odstotek ljudi plača še za to opcijo, če je vnaprej izbrana, kot če jo morajo izbrati sami (pa čeprav je le en klik razlike). Na takšne spodbude, ki koristijo podjetjem, naletimo na vsakem koraku, manj pa je tistih, ki koristijo potrošnikom.

Taka bi bila po Thalerjevem mnenju spodbuda oz. dregljaj bi bila recimo odločitev, da je vsaka oseba avtomatično uvrščena v plačevanje dodatnega pokojninskega zavarovanja, a lahko kadarkoli brez dodatnih stroškov preneha plačevati. Čeprav je izbira plačevati ali ne prosta, realnost pokaže, da je veliko več tistih, ki v takšnem sistemu ostanejo, kot tistih, ki bi vstopili v sistem, če je začetna privzeta izbira za vse, da so zunaj sistema. Po besedah Richarda Thalerja lahko vedenjska ekonomija s svojimi spoznanji opazno izboljša na primer stanje v zdravstvu na področju darovanja organov. Potrebna je le drobna spodbuda. V ZDA vsako leto opravijo več kot 20.000 transplantacij organov, večina teh pride od umrlih ljudi. Toda organov je premalo. Za izbrano leto podatki kažejo, da je kar 3916 oseb umrlo med čakanjem na presaditev ledvice. Nekateri ekonomisti so sicer videli rešitev v prodaji organov, konec koncev ima vsak od nas dve ledvici, toda ideja se zdi nekoliko sporna – nikomur se ne zdi privlačna rešitev, da so nekateri zaradi revščine prisiljeni prodajati svoje organe. Vedenjska ekonomija ponuja drugačno rešitev. Ankete namreč kažejo, da je veliko več ljudi pripravljenih po smrti darovati svoje organe, kot se jih zares prijavi v ta program. Darovalcev organov bi bilo torej znatno več, če bi vzpostavili sistem, po katerem smo avtomatično vsi na seznamu darovalcev, kdor pa tega noče, se lahko brez stroškov odjavi s seznama. Po njegovem mnenju bi to prineslo precej več darovanih organov. Kot argument navaja dve državi; v Nemčiji, ki uporablja sistem prostovoljcev, je darovalcev 12 odstotkov prebivalcev, v Avstriji, kjer ste avtomatično darovalec, a se lahko izpišete s seznama, pa kar 99 odstotkov!

AP Pictures

Številka – čeprav nesmiselna – je pomembna

Richardu Thalerju se je kot profesorju zdelo zanimivo iracionalno razpoloženje njegovega razreda po testu. Sam je večkrat po prvi polovici študijskega leta pripravil zelo težek test, da bi videl razlike med študenti. Podeljene ocene na testu so po ameriški navadi sledile Gaussovi krivulji, tako da je določen odstotek dobil najboljšo oceno A, določen nekoliko slabšo B … Čeprav so bile ocene porazdeljene tako kot običajno na testih, so študenti zaradi težavnosti testa imeli v povprečju dokaj malo točk. In to jih je zelo jezilo. Thaler je dejal, da so se vsako leto njegovi študenti pritožili nad težavnostjo testa in nizkim povprečjem točk, čeprav so bile ocene, ki so sledile iz teh točk, enako solidne kot običajno. Povprečno so študenti dosegli le 72 točk od 100 možnih in bili slabe volje. Nekega leta je zato sestavil test, ki je bil enako težek kot vsako leto, le da je zvišal število možnih dobljenih točk na 137. Študenti so tudi tisto leto dobili povprečno 
70 odstotkov možnih točk, a ker je to znašalo 96 točk namesto 
72, so bili zadovoljni in ni bilo pritožb nad testom. Teoretično bi morali biti študenti enako zadovoljni, praktično pa niso 
bili. In prav to je Thaler postavil kot enega od središč svojega raziskovanja; dejavnike, ki jih tradicionalna ekonomska teorija 
odmisli kot nerelevantne, a sam opaža, da imajo velik vpliv na 
odločanje in počutje posameznikov.

Predvidljivo nerazumni

Dan Ariely, eden od pionirjev vedenjske ekonomije, je zajel bistvo kar v naslovu ene od svojih knjig – Predvidljivo nerazumni. Vedenjska ekonomija se namreč ukvarja ravno s tem – iskanjem vzorcev, po katerih se naša nerazumnost vedno enako izrazi. Ne gre le za to, da vsak človek z odločitvami nekoliko odstopa od optimuma v to ali ono smer, pač pa, da je naše odločanje strukturirano tako, da se večinsko odločamo napačno, in večinsko je to odstopanje v isto smer, torej predvidljivo. Prav ta predvidljivost je podlaga za sprejetje boljših, učinkovitejših politik, ki bodo upoštevale tudi naše nerazumnosti.

Svojo knjigo začne z odličnim primerom – cenikom naročnine na ugledno revijo Economist; spletna različica stane 59 dolarjev, tiskana 125 dolarjev, oboje skupaj pa prav tako 125 dolarjev. Zakaj bi sestavili tak cenik? Kdo bi kupil le tiskano izdajo, če za isti denar dobi obe? Če je ne bi izbral nihče, zakaj je potem sploh na ceniku? Ker namen postavke ni, da jo bodo ljudje izbrali, pač pa, da bodo zaradi nje namesto cenejše spletne raje izbrali dražjo kombinacijo obeh. Ljudje v resnici namreč ne izbiramo na absoluten način, pač pa (nezavedno) delamo primerjave, iz katerih sklepamo, ali je nekaj ugodno ali ne. Pri ponudbah za le spletno ali le tiskano različico je težko presoditi, katera je ugodnejša, ko pa imamo skupaj vse tri, nam takoj pade v oči tretja ponudba, ki je ugodnejša od druge.

AP Pictures

Jed, ki je ne naroči nihče

Če bi bili povsem racionalni, možnost, ki je nihče ne izbere, ne bi vplivala na naše odločitve, a praksa kaže, da se pogosto zgodi prav to. Gregg Rapp, svetovalec restavracijam o določitvi cen in sestavi jedilnika, vedno svetuje, naj lastniki restavracij dodajo na jedilnik še kakšno zelo drago jed. Ne zato, da bodo zaslužili z njeno prodajo, pač pa se ljudje velikokrat odločijo, da z menija ne bodo izbrali ravno najdražje jedi, drugo najdražjo pa morda že. Zato dodatna zelo draga jed prispeva k prodaji drugih, nekoliko cenejših – a še vedno dragih – jedi.

Ker o vsem razmišljamo s primerjavami, nastane pojav, ki ga zelo dobro poznajo tržniki: sidro. Našo oceno o tem, koliko je nekaj vredno, moramo na nekaj zasidrati. Ne glede na to, kako nesmiselno se zdi, je vsaka cena, ki jo slišimo, sidro, ki vpliva na naše dojemanje vrednosti. Ko v TV-prodaji zaslišite: »za ta neverjetni izdelek vam ne bo treba odšteti tristo evrov, niti sto evrov, niti petdeset evrov, pač pa zgolj 45,99 evra,« je to prav omenjena uporaba sidra. Čeprav se vam zdi prvotna omemba, da bi za izdelek lahko odšteli tristo evrov, povsem trapasta, naštevanje visokih cen vendarle vpliva na vašo presojo. Po vseh naštetih cenah bi bila vaša ocena vrednosti izdelka vsekakor višja, kot če vam teh cen ne bi našteli. Obstaja poskus, ki to odlično dokazuje.

3-krat toliko bi za izdelek odšteli tisti z najvišjimi zadnjimi števkami matične številke kot tisti z najnižjimi.

Ljudem so pokazali izdelek manjše vrednosti, kot je recimo brezžična tipkovnica, in jih vprašali, ali bi jo bili pripravljeni kupiti po določeni ceni. Ceno so izbrali tako, da so prebrali zadnji dve števki njihove EMŠO. Cena je bila torej lahko od 1 do 99 dolarjev. Nato so jih vprašali, koliko bi največ odšteli za ta izdelek. Pokazalo se je, da so v povprečju tisti iz zgornjih 20 odstotkov (po matični številki) bili pripravljeni plačati trikrat toliko kot tisti iz spodnjih 20 odstotkov. Sidro je očitno zelo dobro delovalo.

Takšna sidra niso le cenovna, pač pa na naše ravnanje vplivajo tudi drugačna »sidra«. Študija, ki so jo izvedli J. Bargh, M. Chen in L. Burrows, je pokazala zanimivo razliko v obnašanju dveh skupin. Prva skupina je v prvem delu poskusa sestavljala stavke iz besed, kot so nasilen, zoprn, nesramen in motiti. Druga skupina pa iz besed, kot so čast, obzirnost, vljudno in rahločutno. Nato so se odpravili (kot posamezniki) na drugi del poskusa. Tu sta se vodja poskusa in udeleženec (vsaj tako so mislili, v resnici je bil eden od raziskovalcev) prepirala, ker slednji nikakor ni razumel navodil. V resnici je bil to del poskusa, pri katerem so merili, koliko časa bodo udeleženci potrebovali, da bodo prekinili njun prepir in ju opozorili, da čakajo na novo nalogo. Udeleženci iz druge skupine, ki je sestavljala »vljudne« besede, so v povprečju čakali 9,3 minute. Udeleženci iz prve skupine, ki je sestavljala »nesramne« besede, pa zgolj 5,5 minute.

AP Pictures

Od računanja do parkiranja

Daniel Kahneman, prav tako Nobelov nagrajenec za ekonomijo, v knjigi Misliti hitro in počasi opisuje dva sistema, ki obvladujeta naše razmišljanje. Poimenuje ju preprosto sistem 1 in sistem 2. Prvi deluje skoraj avtomatsko, brez razmišljanja, na podlagi izkušenj (in posledično stereotipov), drugi pa logično, sistematično, z naporom in počasi. Prvi deluje, recimo, ko vidite, kako proti vam leti žoga, in znate avtomatično, brez velikega napora, oceniti, kam približno bo priletela, in tja nastavite roke, da jo boste ujeli. Ali ko vidite pred sabo izračun 2 x 2. Drugi se vklopi, ko morate vložiti v odločanje nekaj truda, na primer pri iskanju rešitve težkega računa ali poslušanju določene osebe v zelo glasnem prostoru.

Vsak od njiju ima svoje prednosti in slabosti. Prvi je učinkovit, a nagnjen k napakam, drugi počasnejši, a se izogne večjemu številu napak, vendar vas utrudi in lahko drži pozornost le na eni stvari, zato ostale zlahka spregleda.

Ko uporabljate sistem 1, delujete hitro in samozavestno, saj sistem 1 avtomatično izbere rešitev, ki je pri roki. Lahko sicer naredi večje napake, a je zaradi hitrega odločanja in skoraj avtomatičnega delovanja zelo uporaben. Predstavljajte si na primer vožnjo avtomobila v običajnih razmerah. Če ste soliden voznik, vozite skoraj avtomatično, vse hkrati imate pod nadzorom in med vožnjo ni težav. Toda če se odločite, da bi bilo morda bolje zavestneje spremljati dogajanje na cesti in se osredotočiti na varno vožnjo, se vam lahko zgodi, da nenadoma vozite slabše in manj samozavestno, saj ste preklopili na delovanje sistema 2. Ta je sicer bolj pozoren, a dvomi o svojih izbirah in vas utrudi, saj stvari ne dela avtomatično, zato je lahko v običajnih razmerah manj učinkovit. Sistem 1 bi vam sicer lahko pomagal hitro in samozavestno obvladovati običajne situacije, a bi se vam lahko celo zgodilo, da bi v križišču avtomatično zavili na cesto, po poti, ki jo prevozite vsak dan (na primer proti domu), ne pa v drugo smer, kjer vas danes čaka opravek. Večina ljudi tako med vožnjo uporablja sistem 1, v zahtevnejših okoliščinah pa preklopi na sistem 2 (na primer pri parkiranju na ozko mesto ali pri iskanju prave poti). Sistem 2 je tudi precej manj odporen na motnje (se vam je že kdaj zgodilo, da ste pri iskanju prave poti znižali glasnost radia, da bi »bolje videli« napise na tablah?).

Nevidna gorila

Vsak od sistemov je nagnjen k drugačnim napakam. Napako sistema 2 je odlično ponazoril poskus, imenovan 'nevidna gorila'. Ljudem so prikazali video, v katerem si skupina mladih podaja žogo, in jim naročili, da štejejo podaje med osebami z belo majico. Za ta namen je treba biti ves čas zelo pozoren na potovanje žoge. V videu se nato pojavi oseba, oblečena v kostum gorile, se sprehodi čez celotno vidno polje, si pobobna po prsih in odide naprej. V kadru je 9 sekund, a je polovica oseb, ki je štela podaje, sploh ni opazila. Če bi video gledali brez naloge s štetjem podaj, ne bi mogli verjeti, da jo je kdo lahko spregledal.

Sistem 1 je nagnjen k drugačnim napakam. Kahneman daje primer: skušajte čim hitreje, brez razmišljanja, odgovoriti na naslednje vprašanje: bejzbolski kij in žoga skupaj staneta 1,10 dolarja. Kij je za dolar dražji od žoge – koliko stane žoga? Sistem 1 avtomatično odgovori: 10 centov. Kar je seveda napačen odgovor. Če bi stala 10 centov, kij pa evro več, torej 1,10 dolarja, bi skupaj stala 1,20 dolarja. Logično razmišljanje sistema 2 vas bo z manjšim miselnim naporom pripeljalo do prave rešitve, sistem 1 pa v takšnih primerih odpove.

AP Pictures

Za Nobelovo nagrado ali »sranje«?

Vedenjska ekonomija za zdaj ni enotna teorija, pač pa bolj zbirka manjših hipotez, kako se človeško vedenje razlikuje od predvidenih racionalnih izbir. Hkrati je naletela na odobravanje laične javnosti, kadar se sreča z njo, in Švedske kraljeve akademije znanosti, ki je Nobelovo nagrado (oziroma nagrado za ekonomske vede v spomin Alfreda Nobela, če smo bolj natančni) v zadnjih letih kar nekajkrat namenila za dosežke v vedenjski ekonomiji. Nekaj manj navdušenja nad njo je v strokovnih krogih, med pripadniki prevladujoče čikaške šole, ki jo v mnogo primerih sprejemajo le počasi ali pa jo kar javno zavračajo, kot recimo pronicljiv matematik, pisec in borznik, avtor vplivne knjige Črni labod Nassim Nicholas Taleb, ki je v svojem značilnem arogantnem slogu zapisal, da je vsa znanost vedenjske ekonomije eno samo sranje. A ne glede na to, koliko spoznanj vedenjske ekonomije bo sprejetih v »ekonomski kanon«, je spoznavanje odkritij vedenjske ekonomije zanimivo in pogosto poučno. Vsekakor pa so njena spoznanja več od le zabavnih anekdot.