Joey Reiman: Z denarjem ustvarjajte doživetja in izkušnje zase

Vsakdo ima sanje in moje so postati »familijonar«, nekdo, ki meri uspeh z ljubeznijo do družine, pravi Reiman, ki ga je Fast Company uvrstil na seznam 100 ljudi, ki bodo spremenili svetovno miselnost. Pravi, da v poslu brez jasnega odgovora na ključno vprašanje »zakaj« ni velikih voditeljev in ni velikih poslovnih zgodb o uspehu. Poudarja, da je ključen namen, ki je danes pomemben tudi v politiki. In zgodbe.

BrightHouse oglašujete kot najpočasnejše podjetje. Kako je počasno lahko dobičkonosno v svetu hitrega gospodarstva in digitalnih platform?

Počasno je ključno, saj sta tudi sončni vzhod in zahod počasna. Če bi posnemali naravo, bi bili veliko bolj srečni. Namesto štirih bi lahko imeli tri letne čase in pozimi počivali. Naučili smo se, kako delovati in živeti na podlagi konstruktov, ki smo jih ustvarili, ampak narave nismo ustvarili mi. Obstajala je veliko prej in nam dajala smernice, kako živeti, a smo temu obrnili hrbet. Zaradi tega je to, kar počnemo, nenaravno. Nenaravno je, da delamo, kakor delamo.

Jože Suhadolnik

Kako pa delate vi?

Živim življenje in ne razlikujem med delom in igro. Ko delaš to, kar obožuješ, se ne počutiš, kot da delaš. Poleg tega je moj urnik prilagojen soncu – ko vzide, ob 5. uri zjutraj, vstanem, in poskušam biti v postelji do sončnega zahoda.

Bili ste predsednik ene vodilnih oglaševalskih agencij v ZDA, Babbitt & Rakusa, za svoje delo ste dobili več nagrad. Ampak oglaševanje se je v zadnjih desetih letih bistveno spremenilo. Kje so največje spremembe?

Oglaševalska industrija ni ustvarila primernega okolja za snovanje dobrih idej.

Izdatki v oglaševanju so ustvarili potrošniško družbo, saj je bilo oglaševanje ustvarjeno za ustvarjanje produktov, ki jih ne potrebujemo, zato je postalo toksična industrija. In protistrup toksičnosti je ljubiti sočloveka, in ne izdelkov na policah. Žal smo še vedno osredotočeni na kupovanje stvari, ne pa v nakup v stvari, s čimer bi kupili idejo. S tem se je oglaševanje iz industrije uspeha prelevilo v umazano industrijo. Mislim, da se industrija oglaševanja končuje. Gledamo njen razpad. Nihče več ne bo zapravljal. Družbeni mediji, ki bodo zdaj prosto dostopni, prav tako njihova vsebina, bodo demokratizirani. Zato tisti, ki porabljajo denar za medije, nimajo pravega sporočila. Opažam, da se vse spreminja. To je odlično, rad imam spremembe.

Za kaj pa bi potem morali trošiti denar?

Sploh ga ne bi smeli trošiti, ampak ustvarjati več doživetij ali izkušenj zase. Ljudje kupujejo stvari, ker mislijo, da bo izdelek spremenil njihovo počutje. Že v šoli so nas učili, da je v življenju pomembno, koliko pridobiš, vendar je v resnici obratno – če želimo biti srečni, se moramo znebiti navlake in stvari, ki jih ne potrebujemo. Ljudje, ki so ta korak že naredili, so bolj zdravi, srečni, imajo zgodbo in namen, nimajo pa stvari.

Ali to svetujete tudi velikim korporacijam, katerih delovanje osmišljate, kot so Procter & Gamble, McDonald’s, American Express, Coca-Cola, KPMG, z namenom, da bo podjetje dolgoročno sploh obstalo?

Da. Spreminjam njihovo idejo o tem, za kaj naj porabljajo denar. Preden smo začeli sodelovati, so veliko denarja namenjali oglaševanju, danes pa raje ukrepajo, kot oglašujejo. Ne poskušajo prodati izboljšanega proizvoda, ampak izboljšati življenje. Pomislite na podjetje, ki v svetovnem merilu porabi skoraj 1000 milijard dolarjev za oglaševanje, namesto da bi denar, pri čemer bi ga za to potrebovalo veliko manj, namenilo za izobraževanje ljudi. Denar ni tako pomemben, kot mislimo. Res je, da ga potrebujemo za preživetje, ne moremo pa kreditne kartice objeti.

Kako torej spreminjate miselnost podjetij, s katerimi sodelujete?

Kampanja za prepoznavnost Slovenije bi se lahko začela s taksistom, s prijateljstvom in nadaljevala v smeri, kaj od tega bi se lahko naučil svet.

S pomočjo ljudi v BrightHousu, ki večinoma niso oglaševalci, ampak psihologi, nevroznanstveniki, astronavti (v ekipi je bil tudi zdaj že pokojni astronavt Apolla 14 Edgar Mitchell, op. a.), fiziki ..., širimo areno možnosti in skrbnosti. Pogovarjamo se tudi z otroki in mladostniki. Organizacijo, ki je kompleksen sistem, poskušamo razumeti v njeni biti, videti v njeno drobovje. In ko pridemo do drobovja, potem ko smo pogledali kvantitativne podatke, kar ni niti zabavno niti zanimivo, lahko pogledamo kompleksnost organizma. Ne gledamo v organizacijo kot tako, ampak v organizem. Organizmi se namreč bistveno razlikujejo od organizacij in temeljijo na ekosistemu. In ko jo spoznamo, lahko začnemo vnašati spremembe.

So pri tem ključni tudi direktorji podjetij?

Ja. Dober direktor velikega podjetja mora biti sposoben spoznati ljudi. Biti mora ranljiv, pristen, odprt ...

Direktorji katerih podjetij imajo te lastnosti?

Tesla, Google, Pepperidge Farm, Old Castle, American Standard, ki izdeluje straniščne školjke. Njihov direktor je rekel, da želi spremeniti človeštvo, in vsakič ko kdo kupi njihovo straniščno školjko, postavijo eno latrino v Bangladešu. Podjetje lahko z drugačnim pristopom hkrati služi in ustvarja, ampak njegovo vodstvo mora biti prožno in verjeti v odgovoren marketing.

Ampak kako lahko nekdo, recimo vi, generira veliko idejo?

Vsi ljudje imajo velike ideje, tragično pa je, da gredo te večinoma z njimi v grob, saj jim jih, v nasprotju s tistimi s pogumom, ni uspelo uresničiti. Ljudje mislijo, da sem človek velikih idej, pa nisem. Prej sem »i did it« (naredil sem, op. a.) človek. Res pa je, da za ideje dobim veliko zaslug.

Tudi Nikola Tesla je imel dobre ideje, pa jih očitno ni znal unovčiti.

Ja, ampak poglejte ga zdaj. Tesla je bil preveč ponižen, čeprav so bile njegove ideje večje od Edisonovih, in, ironično, njegov čas šele prihaja. Čedalje pomembnejši bo in se ga bomo spominjali, tako kot Elona Muska in Billa Gatesa.

Jože Suhadolnik

So oglaševalske konference dober bazen idej?

Ne, so pa dobra priložnost za mreženje. Oglaševalska industrija ni ustvarila primernega okolja za snovanje dobrih idej. Plačan si za hitrost, za dobro počutje stranke, ne pa za dobro počutje ljudi, ki jim stranka služi. Model oglaševanja se mora spremeniti.

Po svoje se že spreminja s postmilenijci, ki so velika uganka za oglaševalce. Kako lahko ti targetirajo skupino ljudi, ki ni na družbenih omrežjih, za seboj ne pušča sledi in jo je nemogoče profilirati, s čimer bi ji bili korak bliže pri oglaševanju?

Izdatki v oglaševanju so ustvarili potrošniško družbo, zato je postala toksična industrija.

Targetiranje, strategija, ujeti so zame vojaški izrazi. Oglaševanje je ultimativna militarizacija marketinga in menim, da se moramo umakniti od tega, saj se ob teh besedah tudi vi najbrž počutite, kot da ste v bitki, in tudi ste – oglaševalci so v bitki za vašo denarnico, miselnost in srce.

S postimilenijci smo prešli v fazo blagovne znamke za enega. Postmilenijci iščejo vsebino, ki jo lahko zaužijejo, ki jim pomaga, da se povežejo.

Postmilenijska mladina se raje kot z neko znamko poistoveti z vrstniki vzorniki.

Res je, ampak ti so prav tako plačani. Med drugimi so njihovi vzorniki starši, vrstniki in učitelji. Ljudje si jemljejo k srcu, kaj mislijo in delajo njihovi vzorniki. Vendar se je tudi pri tem treba zavedati, da tisti, ki le sledijo drugim, niso srečni. Morajo najti sebe in biti samosvoji.

Ampak kako jih bodo nagovarjali oglaševalci v bližnji prihodnosti?

Ljudje smo bitja, ki iščemo pomen, in oglaševalci bodo morali ljudem ponujati pomen. Samo obljuba, da boš z neko stvarjo srečen, ne bo dovolj.

Torej potrebujemo ogromno velikih podatkov oziroma big data, s katerimi bi jih lahko spoznali, a jih o njih nimamo.

Ti podatki so večji, kot si sploh lahko predstavljamo. Mislim, da je to najboljša stvar, ki se je zgodila. Big data omogočajo razumevanje posameznika vse do njegovega drobovja. To bo zmaga za človeštvo, sem veliki oboževalec big data.

Če se vrneva k idejam. Vi zanje računate od pol milijona do milijon dolarjev.

Kupujemo stvari, ker mislimo, da bodo spremenile naše počutje. A je obratno; če želimo biti srečni, se moramo znebiti navlake.

Ja, ampak za to sem potreboval 20 let. Ugotovil sem, da ne glede na kariero v oglaševanju talenta nisem pravilno uporabljal. Bil sem uspešen v oglaševanju, ampak na vrhuncu uspeha sem ugotovil, da sem s seboj prinesel veliko teže; odvrgel sem jo in se lotil stvari, ki me veselijo. Ceno za storitve smo postavili že na začetku. In uspelo je. Mislim, da je plačati milijon dolarjev za korporativno družbeno odgovornost, ki je priložnost za podjetje in boljši svet, poceni, glede na to, kaj jim dostavimo.

Ampak to si lahko privoščijo samo velika podjetja ali korporacije, ne pa na primer start-upi.

Ja, ampak start-upi lahko vse to preberejo v knjigi The story of purpose (Zgodba o namenu, op. a.) in lahko sami najdejo svoj namen. Zato sem vse skrivnosti povedal v knjigi, čemur so moji kolegi ostro nasprotovali.

Kaj jim svetujete, koga potrebujejo za preboj?

Povezati se morajo z vsemi in nikoli ne smejo izgubiti začetnega zagona. Začetek je vedno intenziven. Vsi se spomnijo prvega poljuba, prve službe, hiše … Podjetja se danes ne spomnijo prvega dne, s čimer bi se lahko vrnila k etosu, na začetek, da bi lahko našla prihodnost. Pozabila so, da so sadeži v koreninah. Start-upi so najbolj razburljiva skupina na svetu, ker začenjajo nekaj novega. Polomijo pa ga, ko izgubijo začetni magični žar (start-up mojo). Podjetjem, ki so v poslu že dvesto let, svetujem, da ponovno začno.

Jože Suhadolnik

Kako bi se, recimo, korporacija, kot je Coca-Cola, vrnila v preteklost, po prvotni zagon?

Coca-Cola ima odlično zgodbo. Leta 1898 so imeli slogan »okusno, osvežujoče, poživljajoče in razburljivo«. Del slogana še vedno uporabljajo, a so morali po uredbi ameriške uprave za hrano in zdravila (FDA) leta 1904 izpustiti razburljivo in poživljajoče, ukazali so jim tudi odstraniti kokain iz pijače. Težava ni bila, da so iz pijače vzeli kokain, ampak da so iz etosa vzeli dve besedi, ki sta bili njihova mantra, moto in namen – napitek, ki bo energijsko spodbudil svet in ustvaril poživljajoč občutek. Če bi bili ti besedi še vedno v sloganu, bi bila Coca-Cola danes največje podjetje in to je skrivnost marketinga – deliti navdušenje z drugim.

Kaj pa stara droga, marihuana, ki se vrača in postaja vse pomembnejša za gospodarstvo v ZDA? Zdaj jo na veliko oglašujejo.

Zanjo bo poskrbel marketing. Res pa je, da so me nekatera podjetja že povprašala, ali bi svetoval pri tem. Mislim, da se bo posla z marihuano polastila tobačna industrija, ki bo začela oglaševati produkte, ki ne povzročajo raka, ampak zadetost (»high«). To bi lahko spremenilo posel z listi, kot mu pravi tobačna industrija, kar je njihov etos. Smiselno bi bilo, da se vključijo v to, in mislim, da se bodo.

Za CNN redno komentirate fiasko znamk in tudi znanih Američanov, poslovnežev … Kaj menite o političnem marketingu? Najbrž ste slišali za »boruting«?

Mislim, da je to odlično. Tudi politiki gredo spat in sanjajo. Niso drugačni od nas, samo bolj prepoznavni so.

Lahko tudi zmago Trumpa vsaj nekoliko pripišemo političnemu marketingu? Je iz sebe naredil blagovno znamko?

Ne, in tudi ni toliko pomembna znamka kot tisto, za čimer stoji. Trump je populističen kandidat, ki se je zavzel za tiste, ki niso (u)slišani, in bil izvoljen. Mislim, da je simbol počutja ljudi v večini držav, je neartikuliran in je bil izvoljen s pomočjo neartikuliranih ljudi. To ne pomeni, da ti ljudje ne znajo govoriti, ampak niso bili slišani, in so zato razburjeni. Zavzema se za neke stvari, pa če nam je to všeč ali ne.

Nekaterim je všeč vsaj to, da je zaradi prve dame Slovenija danes znana po vsem svetu.

To je dobro za Slovenijo in Melanio. Melania je v nasprotju z Donaldom videti prožna, raje ostaja doma z otrokom. Morda deluje tako, ker je Trump robusten. Menim, da je prožnost nov hit.

Kako pa lahko Slovenija unovči to prepoznavnost in iz tega naredi blagovno znamko?

Najbrž se počutite, kot da ste v bitki, in tudi ste – oglaševalci so v bitki za vašo denarnico, miselnost in srce.

Ko sem pristal v Ljubljani, sem na plakatu videl besedo »love« (ljubezen, op. a.) v imenu Slovenija. Res, da je to turistična kampanja, ampak vsi, ki sem jih spoznal, so prijazni. Članek o Sloveniji sem začel s stavkom, da se je prijateljstvo rodilo v Sloveniji. Za to pa je zaslužen taksist, ki je o drugem taksistu dejal, da nista samo poslovna kolega, ampak prijatelja tudi zasebno, in ta definicija zasebnega prijateljstva mi je zelo všeč. Tega prej še nisem slišal. Če bi delal kampanjo za prepoznavnost Slovenije, bi začel s taksistom, s prijateljstvom in nadaljeval v smeri, kaj od tega bi se lahko naučil svet.

Prej ste govorili o namenu, ki da je ključen za to, da neko podjetje obstane. Če Evropo primerjamo s kupci, so nekateri razočarani in bi radi stran. Bi namen lahko rešil tudi EU?

Vsekakor. Brexit je lep primer, kaj se zgodi, če nimaš namena. Lahko bi rekli, da so želeli namen, a niso bili slišani, zato so se odločili zapustiti Unijo. Da bi preprečili še en brexit, je potreben namen, ki prevlada nad razlogi v prid zapustitvi EU.

Ampak kako bi lahko v državah članicah EU dosegli skupni namen?

Z namensko skupino, ki bi se zedinila o namenu, ki ne temelji le na gospodarskem in trgovinskem sporazumu. Ampak ta namen je treba najti. Poglejmo ZDA; na začetku je bilo 13 držav z lastnimi valutami, 13 voditelji ... Nihče ni nikogar maral, potem pa je prišel marketinški direktor Benjamin Franklin in vse zbral v Philadelphii, kjer so po desetih tednih dojeli, da obstajajo stvari, večje od njih. In to mora narediti EU.

Voditelji, ki so sposobni narediti spremembe, imajo, kot v knjigi First Rate Madness piše Nassir Ghaemi, blažjo obliko duševne bolezni. To naj bi jim koristilo v kriznih situacijah. O današnjem času pravi, da ni velikih voditeljev oziroma da so ti pogosto povprečni, normalni. O Trumpu pa pravijo, da je narcis.

To je dilema. A če se osredotočim na ZDA, je ključna težava republikancev, da ne pripovedujejo svoje zgodbe. Ko sem jim to povedal, so mi rekli, da nimajo pripovedovalcev zgodb. Vendar sem nasprotno prepričan, da lahko vsakdo postane pripovedovalec zgodb. V EU pa tudi v republikanski stranki potrebujemo zgodbe. Ljudje ljubijo zgodbe in pomen, saj te išče tudi naš prefrontalni korteks, naš radar. Prepričan sem, da se bodo pojavili voditelji, ki bodo znali povedati zgodbo.

Je zgodba Martina Schulza, nekdanjega župana nemškega mesteca Würselen in desetletja evropskega poslanca, ki so ga vrgli iz srednje šole, ko je zapadel v alkoholizem, a se mu je nato kot samouku brez mature in diplome uspelo spraviti na pravo pot, zgodba, ki prepriča bodoče volivce?

Ja, to je odlična zgodba navadnega človeka, ki lahko prepriča. Veliko zgodb si izmislimo, ta pa je resnična, in morda je čas za ljudi s težavami, ki jih imamo vsi. Čas je, da snamemo maske in se soočimo z realnostjo. Imeli smo resničnostne šove, zdaj bomo imeli resničnostne voditelje. Ne nazadnje nas pomanjkljivosti delajo popolne. Mislim, da je perfekcionizem precenjen in je verjetno celo največja odvisnost na svetu, ki jo moramo premagati.