Intervju: Novi Rolling Stones je Tesla z Elonom Muskom

Pod njegovim kreativnim vodstvom so oglaševalske ekipe pobirale nagrado za nagrado najprej v rodni Nemčiji, kasneje, leta 1986, ko je prevzel vodenje ene najelitnejših oglaševalskih agencij na svetu Leo Burnett International s sedežem v Chicagu, pa tudi onkraj luže. Predsedoval je žirijam mnogih kreativnih festivalov, tudi najimenitnejšemu canskemu, pa tudi na Zlatem bobnu tokrat ne bo prvič. Lahko si štejemo v čast, da ima predsedovanje žiriji na mednarodnem kreativnem festivalu, ki bo letos med 18. in 20. oktobrom v Ljubljani, navedeno v svojem življenjepisu, objavljenem na spletni strani Berlinske šole za kreativno voditeljstvo. To Michael Conrad vodi od njene ustanovitve leta 2003, ko se je uradno upokojil – v oglaševalskem poslu. Zaradi tehničnih težav sva se po skypu pogovarjala kar dvakrat, zgodb iz dolgoletne oglaševalske kariere pa mu tudi drugič ni zmanjkalo, prepričana sem tudi, da tistih najslajših sploh ni razkril ...

Ste trenutno v Zürichu?

Ne, z ženo sva v svojem salzburškem stanovanju. Vsako leto prideva na operni in gledališki festival. Čudovito je.

Kaj je čudovito?

Festival. Opera, izvedba, organizacija, zasnova celotnega festivala.

Ob trenutni pitchomaniji se mi že nekaj časa poraja vprašanje, ali hodimo tja, da izberemo najboljše ali da vidimo najslabše.

Vse je čudovito. Moja žena je čudovita. Vsak večer preseneti z novo kreacijo, in kot vidite v ozadju, že navsezgodaj zjutraj preizkuša, kaj bo oblekla zvečer.

Novi umetniški direktor festivala Markus Hinterhäuser je program dvignil na popolnoma drugo raven. Tudi on osebno kot izreden pianist je vpleten vanj, še posebej me je navdušil v duetu z vzhajajočo zvezdo Igorjem Levitom ... Hinterhäuser je dokaz, da ne le poslovneži, ampak tudi umetniki izstopajoče dobro vodijo festivale …

Prek berlinske šole (MBA) prav to počnete tudi vi, spreminjate podskupine kreativcev: oglaševalce, pisatelje novinarje, umetnike ..., v dobre vodje. Zakaj?

Če podjetja ali projekte iz kreativne industrije vodijo finančniki ali navadni poslovneži, in ne kreativni ljudje, to ne more biti ali postati odlično. V kreativnem svetu je najpomembnejše, da tako storitveno kot produktno naravnana podjetja znajo ponuditi nekaj drugačnega.

O pozicioniranju na vaši berlinski kreativni šoli predava dolgoletni in prvi menedžer skupine Rolling Stones Andrew Loog Oldham, vaš zelo dobri prijatelj. Zaupajte nam, kako je Stonesom ravno z diferenciacijo v času zvezdnikov v ednini uspel tako velik met?

Najprej so bili Beatlesi. Začeli so kot nepoznan bend v Hamburgu, dokler jih ni leta 1962 pod svoje okrilje vzel Brian Epstein. To je bil čas zvezdnikov v ednini, Chucka Berryja in drugih. Beatlesi so bili štirje. Epstein jih je začel vse oblačiti enako in tudi vsem uredil podobne frizure. Štiri ljudi je združil v enega. Iz benda, malo umazanega, divjega, pripadnika delavskega razreda, jih je povzdignil v glasbeno skupino srednjega razreda.

Rolling Stones so vstopili na trg tri leta za njimi. Andrew je z njimi podpisal pogodbo leta 1962 ali 1963, ne spomnim se natančno, The Beatles so bili takrat že svetovni zvezdniki. Člani Stonesov pa so bili v resnici bend pripadnikov srednjega razreda, vsi so obiskovali fakultete … Poziconirati jih je bilo treba nasproti in ne vzporedno Beatlesom. Doseči so morali imidž slabih fantov, neetičnih, zapuščenih, drugačen od imidža umirjenih Beatlesov.

AP

In tako je prišlo do legendarnega časopisnega naslova: »Ali bi dovolili svoji hčeri, da gre s članom skupine The Rolling Stones?«, ki je morda še najbolj prispeval k vrtoglavim uspehom skupine in jo dokončno pozicioniral v želeni smeri …

John Lennon je rekel Andrewu, da je ukradel imidž Beatlov, ki so ga imeli ti v Hamburgu. Andrew mu je odvrnil: »Točno to sem storil.« Novinar je takrat rekel Andrewu, da kljub temu svoji hčeri zagotovo ne bi dovolil, da bi šla ven s katerim od članov Rolling Stones, Andrew pa mu je odvrnil: »Uau, kakšen dober stavek.« In naslednji dan ste lahko prebrali ta naslov. Prvi glasbeni studio, kjer so snemali, je imel tako slabe zidove, da se je vse treslo, kar se je poznalo tudi na posnetem zvoku. Ampak glej ga zlomka, to je pomagalo ustvariti edinstven grunge zvok. Veliko stvari se je sicer lepo sestavilo, a večina je bila umetno ustvarjenih. Tudi na to, da so začeli sami pisati pesmi, je načrtno vplival Andrew. Ker na začetku niso imeli denarja, je Jaggerju in Richardsu, ki sta živela skupaj, rekel, da jima gre iskat hrano, a da morata do njegovega prihoda napisati novo pesem. Kultura okoli londonske kreativne scene v 60., 70. in 80. letih je bila to, da si nasprotoval obstoječemu. Andrew se je tega razpoznavanja scene zelo dobro naučil že takrat in še vedno to obvlada.

Kaj je danes tisto, kar je nasprotno od prevladujočega? Kdo so danes novi Rolling Stones?

Tesla z Elonom Muskom. Človek je na misiji, da bo planet osvobodil fosilnih goriv.

Kateri oglas ali kampanja, novejša, vas je v zadnjem času najbolj pozitivno presenetila?

Težko vprašanje. Kaj je bilo res odličnega? Morda to, da danes včasih ne vem več, ali gre za oglas, videoklip ali predstavitev filma. Že vem. Oglas za Volvov tovornjak, ki ga upravlja svetlolasa deklica in je bil posnet v živo, tako kot tisti z Van Dammom.

Kaj naj podjetja pretehtajo, preden stopijo v stik z oglaševalsko agencijo?

AP

Naj delajo na projektu z eno agencijo vsaj pol leta, spoznajo ljudi, potem pa naj šele izdajo brif [kreativni osnutek] in povabijo na pitch [predstavitev idej]. Potem naj se odločijo, ali bodo zamenjali agencijo ali pa ostali pri tisti, s katero že delajo. Ob trenutni pitchomaniji se mi že nekaj časa poraja vprašanje, ali hodimo tja, da izberemo najboljše ali da vidimo najslabše.

Predvidevam, da je konkurenca med agencijami vedno večja, proračuni podjetji vedno manjši.

Ne vem, ali je v tem razlog. Agencija DDB je ustanovila popolnoma novo agencijo z 200 člani, da se je borila za posel z McDonaldsom [McDonalds je iskal novo agencijo po tem, ko je končal 35-letno oglaševalsko razmerje z Leom Burnettom], pitching proces pa je trajal kar 18 mesecev in zagotovo ni bil poceni za agencije, ki so v njem sodelovale. Trend ustanavljanja agencije znotraj hiše, ki se ukvarja le z enim naročnikom, ali povezovanja različnih agencij za enega naročnika je tako vedno pogostejši. Razumljivo si ga lahko privoščijo le največji. Ko je govor o manjših proračunih, kakršne imajo povprečno velike agencije, je razumljivo, da se večino časa dela le za pitche. Sam sem privrženec skupnega dela s pravimi ljudmi, ne pa stalnega pitchanja in menjavanja agencij, za katere se za vsako kampanjo odločamo le glede na ceno, ki jo postavijo. To ni dobro za kreativni proces.

Pogosto je slišati, da agencije zgolj zadovoljujejo želje naročnikov, namesto da bi prodajale produkt. Kaj menite o tem?

Ne bi posploševal. Najboljše agencije zagotovo dajejo klientom tisto, kar potrebujejo, in ne tistega, česar si želijo.

Ali oglaševalske nagrade pripeljejo agencijam nove naročnike?

Da.

Vse nagrade?

Nagrade so toliko pomembne, kot je kompetentna in strokovna žirija.

Ne zdite se prav zadovoljni z odgovorom.

Res nisem. Zdi se mi, da je oglaševalskih nagrad preveč, nagrajenih pa pred festivalom včasih sploh ni nikjer videti.

V Chicagu smo pri Leu Burnettu v šestnajstih letih naredili štiri raziskave. Pokazale so, da 68 odstotkov visoko nagrajenih kampanj ali oglasov preseže prodajne cilje, izdelki in storitve, ki jih promovirajo, pa s časom prevzamejo vodilno vlogo na trgu.

Če podjetja ali projekte iz kreativne industrije vodijo finančniki ali navadni poslovneži, in ne kreativni ljudje, to ne more biti ali postati odlično.

Pri 32 odstotkih, ki tega ne dosežejo, so raziskave pokazale, da imajo napačno krovno strategijo, nezadostno medijsko izpostavljenost ali pa so bile kampanje res narejene le za tekmovanje – takih je bilo takrat približno en odstotek, danes jih je zagotovo nekoliko več, vsi opažamo to tendenco. Toda ljudje iz oglaševalskega sveta tako igro prepoznajo, agencije, ki to počnejo, pa mečejo čas in denar skozi okno.

To je ena stran. Ko smo leta 2002 rezultate raziskave delili z naročnikom P&G in jih začeli vabiti v Cannes, da si začnejo ogledovati konkurenčna dela, je Jim Stengel, njihov dolgoletni direktor marketinga, v vsak brif dodal stavek: dobi veliko nagrado v Cannesu. V naslednjih letih so jih dobili veliko in čez pet let so bili v Cannesu nagrajeni z oglaševalcem leta. Veliko podjetij se je na začetku čudilo, kaj ljudje iz P&G sploh počnejo na festivalu, kamor so do takrat hodili zgolj oglaševalci in ne sami naročniki. To je spremenilo Cannes, ki je vsako leto v tistem času privabljal okoli sedem tisoč ljudi, danes pa jih pride tja več kot 12.000 in polovica od teh je klientov. Naročniki so zainteresirani za odličnost v komuniciranju – taki festivali pa so češnja na torti. Relevantni pa so seveda tudi za ljudi, ki nagrajena dela naredijo. Ne gre le za to, da so to zelo nadarjeni ljudje, ki s svojim delom prekašajo druge. Gre za oseben angažma in zelo pogosto ljudje, ki naredijo največkrat nagrajena dela, delajo več dni in noči in prav je, da dobijo nagrado in se jih vidi.

AP

Kako pomemben je raziskovalni vidik, še preden pride do prvega kreativnega osnutka, namenjenega agencijam?

Večina brifov, ki so ključni v odnosu med agencijo in naročnikom, je slabih. Vsebujejo le demografske in kakšne psihološke podatke, preostala vsebina je generična, brez insajderskih podrobnosti. Kaj bi vi zapisali v brif o mleku?

Da je mleko zdravo, da vsebuje kalcij …

Mislite, da tega ljudje že ne vedo?

Beatlesi so začeli kot nepoznan bend v Hamburgu, dokler jih ni leta 1962 pod svoje okrilje vzel Brian Epstein.

To je brez zveze, s tem ne boste povečali prodaje. Kaj naredi kreativna agencija? Ugotovi, kaj je tisto, zaradi česar imajo ljudje zares radi mleko. Če morate prodati nekaj tako razširjenega, kot je mleko, potrebujete čisto novo perspektivo. Dobite pa jo lahko le z raziskavo. Tako je kalifornijska agencija 120 gospodinjstev prosila, naj dva tedna ne uporabljajo mleka. Večkrat so jih obiskovali in popisovali njihove tegobe, ki so se jim dogajale, ker niso imeli mleka. Tako so ugotovili, da jim največjo frustracijo povzroča to, da piškoti in čokoladni kolači, ki so jih v Kaliforniji navajeni jesti popoldne, ne teknejo več tako, ker nimajo mleka, kamor bi jih namakali.

Kaj torej potrebuje dober brif?

Ponuditi mora novo perspektivo. Pri Leu Burnettu smo popolnoma spremenili način brifiranja in ga poimenovali »narediti prav že prvič«. Že pred brifingom smo povabili za eno mizo klienta, medijske strokovnjake, raziskovalce in kreativce ter skupaj oblikovali brif. Ta mora napeljevati na vsebino, drugačno od prevladujočega, nekaj, česar še nismo slišali.

Težko je danes povedati kaj novega, kajne?

Ni težko, le veliko dela zahteva. Produkt sam mora pripovedovati zgodbo. Veste, zakaj je bil Benetton v svojih časih tako uspešen?

Zaradi zelo dobre oglaševalske kampanje, ki je promovirala različnost ras, kar je bilo takrat še precej velik tabu.

Ne. Bistvo uspeha je bilo v samem produktu. Kolekcije so oblikovali in sešili brez barv, te pa so izbrali šele tik pred odhodom v trgovine, da so bile najbolj moderne in sveže. Veliko ljudi pozablja, da je uspeh odvisen od produkta, ki je drugačen, ne od oglaševanja.