Growth Hacking*: Do rasti s sodelovanjem različnih vertikal

Kaj je največja napaka, ki jo podjetja naredijo, ko začnejo uporabljati formulo hekanja rasti? Pexels

Sean Ellis, eden izmed najvplivnejših marketinških strokovnjakov na svetu – nahaja se na šestem mestu takoj za Markom Zuckerbergom in Sethom Godinom – je prvi skoval izraz »growth hacking«. Leta 2017 je skupaj z Morganom Brownom izdal knjigo Hacking Growth: How Today‘s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success.

Ellis je teorijo koval na položaju vodje rasti v najuspešnejših tehnoloških novincih, kot so Dropbox, Eventbrite in Lookout, njegova agencija pa se lahko pohvali s strankami, kot so Uber, Intuit, Starbucks in Amazon.

Z njim smo se pogovarjali v Ljubljani, kamor je prišel predavat slovenskim tehnološkim podjetnikom v okviru partnerstva z Growth Marketing Consulting in Ceed Global Learning Initiative.


Zakaj je nujno potrebno znanje hekanja rasti?

Najprej bi rekel, da to ni nujno potrebno znanje. Danes že ogromno ljudi ve vse o rasti, a je ne morejo doseči, ker je njihova organizacija nepripravljena oz. ne dovoljuje sprememb. Pri njih ni težava v znanju, izziv pa je doseči, da se ljudje v podjetjih dogovorijo, da bi bilo nekaj treba storiti, in da to delajo z roko v roki različni oddelki skupaj z enim ciljem.


Lahko Slack kot dober primer uporabe hekanja rasti postane večji od Microsoft teams?

Njihovo ogrodje rasti je neverjetno. Kako optimizirajo povabila, kako so oblikovali rešitev, da uporabniki vabila za pridružitev Slacku pošiljajo hitreje, kako so pohitrili sprejem vabila. Pa tudi kako so dosegli, da ljudje pogosteje uporabljajo Slack, pri čemer dobijo sporočilo na mobitel, ko imajo novo sporočilo na Slacku, kako prepolovijo uporabnino, če polovica ekipe določen mesec ne uporablja Slacka in podobno. Mislim, da na komunikacijski ravni lahko pride do tega, saj ima Microsoft toliko drugih orodji, na katere se osredotočajo. Zagotovo pa na splošno Slack ne more postati večji, kot je Microsoft, ki je na prvem mestu najvrednejših podjetij na svetu. Nedvomno pa je Slack že sedaj močno spremenil način komunikacije v podjetjih med različnimi timi in znotraj timov.

 

Previsoke vsote denarja namenjajo za klasične oglase na televiziji in v časopisih. To je ravno nasprotje pravil hekanja rasti.

Kakšna je razlika med hekanjem rasti in agilnimi metodami razvoja?

Proces testiranja rešitev je zelo podoben tistim, ki jih uporabljajo vitke oz. agilne organizacije. Razlika je v tem, da ti običajno testirajo, ali lahko ustvarijo nekaj, kar ima vrednost, pri hekanju rasti pa gre za to, da že imaš nekaj, kar ima vrednost, a te zanima, ali lahko dosežeš, da bi od te vrednosti imelo koristi več uporabnikov bolj pogosto. Gre za to, da želiš z vrednostjo svojega produkta doseči čim več uporabnikov čim hitreje, pri agilnih metodah pa gre za ustvarjanje vrednosti.


Lahko osnove hekanja rasti uporabljamo tudi v nedigitalnih okoljih?

Osnove zagotovo. Recimo zame, ki sem trenutno svetovalec, torej nimam spletnega produkta, je zvezda severnica število podjetij, ki sem jim pomagal pri rasti. Stalno testiram svoj pristop k temu, kako podjetjem pomagati doseči zastavljene cilje. Ne gre za enake teste, kot jih uporablja Facebook, z veliko podatkovnimi bazami, ampak gre bolj za miselni proces. Prepričan sem, da ljudje ne morejo biti uspešni, če ne testirajo svojih pristopov in se zapirajo v svoje silose. Če pa delajo multifunkcionalno in vodijo teste v vseh svojih delih sistema ter analizirajo in stalno izboljšujejo orodje, potem bodo zagotovo rasli. Treba se je zavedati, da smo vsi daleč od popolnosti. Treba je poskušati nove stvari, ki pa včasih niso učinkovite, a če ne poskusiš, ne moreš vedeti.


Kaj je bil najboljši nasvet, ki ste ga dobili v povezavi s hekanjem rasti?

Največ sem se naučil od Facebooka. Uporabil sem več njihovih taktik, da sem majhnim podjetjem pomagal postati velika. Nikoli pa nisem teh taktik uporabljal na tako visoki ravni, kot to počne Facebook. Nihče jih še ni. Prepričan sem, da zasluga za njihov uspeh leži v multifunkcionalnih ekipah. Od njih sem se naučil tudi o zvezdi severnici. Vedno sem bil osredotočen na cilje, nikoli pred tem pa nisem slišal za pomembnost tega, da se celotno podjetje lahko osredotoči zgolj na en cilj, eno matriko.

 

Pri hekanju rasti gre za to, da že imaš nekaj, kar ima vrednost, a te zanima, ali lahko dosežeš, da bi od te vrednosti imelo koristi več uporabnikov bolj pogosto.

Poznate podjetje in aplikacijo Letgo, platformo za male oglase? [podjetje se umika iz slovenskega trga]

Delam za njih, a žal sem zavezan k nerazkrivanju informacij.


Tega nisem vedela. Zaupajte nam potem, kaj so najpogostejše napake podjetij, ki delujejo po načelu ekonomije platforme?

Pristop k rasti je preveč marketinško naravnan. Previsoke vsote denarja namenjajo za klasične oglase na televiziji in v časopisih. To je ravno nasprotje pravil hekanja rasti. Ves ta denar, ki se zapravi za oglaševanje, je veliko bolj učinkovito porabljen, če znotraj podjetja vsak dela s ciljem izboljšati uporabniško izkušnjo oz. sistem, ki zagotavlja uporabniku vrednost. Oglaševanje je potem le gorivo, ki poganja ta sistem, ki uporabniku učinkovito dostavlja vrednost. Če pa tega nimate, je denar za oglase vržen proč; stranko boste dobili, a ne bo zadovoljna. Morate imeti holističen pristop, ne le da zbudite zanimanje strank za vaš produkt, ampak da jim stalno dostavljate vrednost, ne le prvič, ampak ves čas. Tako boste dosegli, da vaš produkt priporočajo še drugim. Vsako podjetje, s katerim sem delal in je pod mojim vodstvom doseglo milijardno kapitalizacijo, se je zanašalo na pridobivanje novih strank prek priporočil. Naravna pot priporočila, od ust do ust, se zgodi zaradi dobre izkušnje stranke z vami. Če se osredotočite na zagotavljanje odlične vrednosti, imate v rokah čudežno paličico.


Kaj je največja napaka, ki jo podjetja naredijo, ko začnejo uporabljati formulo hekanja rasti?

Da prenehajo testirati. Ali pa se izvršni direktor navduši nad idejo, pošlje dve osebi na usposabljanje, potem ti osebi prideta nazaj in sta v spopadu s silosno organizacijo prepuščeni sami sebi. Ker so vsi navajeni delati po svoje in vsak oddelek zase, ideja običajno ne uspe. Nekaj čas poizkušata, ampak področni vodje ju zavračajo, zato obupata in prenehata.


*growrh hacking: hekanje rasti
Več iz rubrike