Dober marketing ne pomeni nič brez odlične vsebine

Jan Bratanič
Igor Savič. Foto Blaž Balon
Igor Savič je direktor agencije Poslovni mediji, vrata katere sta s soustanoviteljem Primožem Inkretom odprla pred 13 leti. Danes sedita na čelu organizacije, ki prestavlja mejnike na področju vsebinskega marketinga, tudi z mednarodno konferenco POMP Forum, ki letos praznuje desetletnico.
Morda se sliši čudaško, toda sprehod z lamami v avstrijskem pogorju je zame in Primoža pomenil prelomnico. Takrat sva se odločila, da ustanoviva podjetje, je opisal začetke podjetniške poti Savič. Podobno kot Inkret je vstopil v poslovni svet iz medijev.

Inkret je bil urednik revije Kapital, Savič pa revije Stop, Mars in še nekaterih revij ter se podpisal pod dva velika dogodka, Veleslalom zvezd in Viktorje, ki so bili na vrhuncu slave neke vrste slovenski Oskarji. Po njegovem odhodu so šli svojo pot, podobno kot lame na tistem usodnem izletu.

»Veste, kako trmasta je lahko lama? Ko se odloči, da se bo ustavila, je živ bog ne premakne. Med hojo, ki so jo prekinjali ‘štrajki’ lame, je bilo dovolj časa za pogovor in razmišljanje o poslovnih idejah,« je nadaljeval. »Doumela sva, kako pomembno bi bilo za podjetja, da bi jim pomagala upravljati vsebine skozi lastne, a tudi zakupljene ali zaslužene medije,« je nadaljeval zgodbo o začetkih Poslovnih medijev, ki so danes vodilno slovensko podjetje za vsebinski marketing.

Med največjimi dosežki Savič omenja večletno in večplastno marketinško in komunikacijsko sodelovanje s Škodo, katere avtomobili so bili ob začetku sodelovanja med najbolj prodajanimi »šele« na sedmem mestu, danes pa so na tretjem.


Kdaj sta vedela, da bo ideja vzdržala preizkušnjo na trgu?


Tradicionalna podjetja, v katerih so se zasidrali tradicionalni principi oglaševanja in komuniciranja. Ta podjetja imajo velike težave, saj so temelj njihove komunikacije znanja izpred 10 ali celo 20 let. Znanja, ki jih na žalost študentje v precejšnji meri še vedno nosijo v podjetja.

V resnici v drugem letu, podjetje sva ustanovila leta 2005. Pozneje pa predvsem zato, ker sva šla svojo idejo preverit v tujino, kjer sva preverjala, kaj se dogaja na tem področju, in ugotovila, da razmišljava na pravi način. V letu 2007 so se že kazali obrisi krize, leto pozneje so se zrušili proračuni, ki jih podjetja namenjajo za komuniciranje. Če ne bi šla pred tem v tujino, kjer sva videla svetovne trende in to, kako velik potencial ima najina ideja, bi verjetno zapadla v depresijo in danes počela nekaj povsem drugega. Bolj kot se je kriza poglabljala, bolj sva razumela in vedela, s kakšnim tipom komunikacije lahko naša agencija pomaga podjetjem.


Krizo ste preživeli, prihodke ste od leta 2012 do konca leta 2017 povečali za dvakrat na dobrih 2,5 milijona evrov. Je danes oglaševalski trg bolj odporen na nove krize?

Oglaševalska industrija je bila med tistimi, ki jih je kriza najbolj prizadela. To je bila posledica določenih zakonitosti odločanja v podjetjih, ki režejo stroške tam, kjer lahko to storijo najhitreje in kjer menijo, da bodo negativni učinki varčevanja vidni najpozneje. V krizi se podjetja vedno sprašujejo, kje lahko z vloženim evrom dosežejo največ. Mislim, da ima vsebinski marketing tu dobre odgovore, in to se je pokazalo tudi v krizi. Že kot novinar in urednik sem spoznal, kakšno moč imajo informacije.


Ste takrat ugotovili tudi, da slovenska podjetja ne znajo dobro komunicirati z javnostjo, s poslovnimi partnerji?

To niti ni največji problem. Bolj sem imel občutek, da odkrivam nekaj novega, da lahko nekaj, kar so takrat v poslovnem svetu delali po ustaljenih marketinških modelih, naredim bolje. Ideja o vsebinskem marketingu se je začela pospešeno razvijati v obdobju, za katerega so bili značilni tehnološki razvoj in razširitev dostopnosti medijev, večja ozaveščenost kupcev in njihova naveličanost nad reklamami. Ljudje so se velikokrat čutili ponižane in razžaljene, tako zaradi ravni kot tudi vrste reklam.

image
Igor Savič. Foto Blaz Balon


In so verjetno še danes. Z izjemo Super Bowla, kjer vsi čakajo na prekinitev tekme in nore reklame, jih med gledanjem dnevnika ali filma načeloma ne maramo. Toda kljub temu ostajajo del sporedov. Po inerciji ali zato, ker so učinkovite?

Rekel bi, da je vsaj polovica inercije. Če bi dejansko analizirali, kaj se dogaja s televizijskimi reklamami, bi bili šokirani, kako so lahko same po sebi neučinkovite. Tisti, ki poznajo prave podatke, zato skrbno pazijo, da ti ne bi zašli med naročnike, torej podjetja. Podobno je tudi na spletu, čeprav je res, da je mogoče tam precej bolje meriti učinkovitost oglaševanja. Ve se, koliko je bilo klikov, pa čeprav so za njimi v več kot treh četrtinah danes roboti.


Oglase klikajo roboti, saj imajo spletni uporabniki nameščene programe za blokiranje oglasov ... kako danes priti do kupca?

Razmere se spreminjajo. Razvija se umetna inteligenca, s katero podjetja precej lažje spremljajo posameznega uporabnika. Bom dal primer. Sem potapljač, kar veliko se pasem po raznih spletnih straneh s potapljaško opremo. Roboti so to zaznali in mi tu in tam nastavijo kakšno reklamo, ki me pravzaprav ne moti več, saj je znotraj moje sfere interesa, vendar le, če ponuja res dobro vsebino. Tukaj se je zgodil velik premik. Vstopamo v drugo, novo obdobje vsebinskega marketinga. Medij oglaševanja se je sicer spremenil, a vsebina je bolj pomembna kot kdaj koli. Če bodo vsebine, povezane s potapljaško opremo, slabe, se verjetno ne bom odločil za nakup in obratno.


Kdaj je vsebinski marketing najbolj pomemben? Je lahko kampanja danes učinkovita brez vsebinskega marketinga?

Vedno je absolutno pomemben, kar pa ne pomeni, da je vedno enak. Moramo vedeti, kaj sporočamo, kakšne informacije zanimajo ciljno publiko. Če nekdo že ve, kaj hoče kupiti, potrebuje primerjalnik cen in kakovosti, ne pa informacije o tem, zakaj nekaj potrebuje. Če vemo, kaj želimo povedati, kakšne informacije želimo posredovati svoji ciljni publiki, potem nam vsebinski marketing pomaga odgovoriti na več vprašanj – od tega, kakšno vsebino, informacijsko vrednost in format potrebujemo, do tega, v kakšnem mediju je smiselno voditi kampanjo ... V tem smislu je vsebinski marketing ključen in ga ostale vrste komunikacije pravzaprav samo dopolnjujejo.


Nekoč ste dejali, da dobra podjetja sama govorijo zgodbe, slabša podjetja pa dopustijo, da jih namesto njih govorijo drugi. Kako lahko podjetja nadzirajo svoje zgodbe oziroma ali jih v poplavi različnih medijskih platform sploh še lahko?


V krizi se podjetja vedno sprašujejo, kje lahko z vloženim evrom dosežejo največ. Mislim, da ima vsebinski marketing tu dobre odgovore, in to se je pokazalo tudi v krizi.

Seveda ne. To lahko storiš le skozi lastne medije. Ampak ta pojem morava kar takoj razčistiti, saj ima danes pojem medij povsem drug pomen kot pred 10 ali 15 leti, ko je zajemal lastne tiskane revije, lastno spletno stran ali pa pošiljanje spletne pošte. Mediji, tudi lastni, se korenito in hitro spreminjajo. Informacijski roboti, s katerimi se vse pogosteje pogovarjamo na spletu, so na primer nov medij, ki posreduje vsebine na določen način, na določenem mestu, določenim uporabnikom, s čimer želimo doseči določene učinke. Šele če razumemo medije na tak način, lahko razumemo, kaj lastni mediji so.
Na Delu ste imeli nedavno proslavo ob 60. obletnici časopisa. Če bi prišli do mene, se ne bi ukvarjal z organizacijskimi procesi, ampak bi se z dogodkom ukvarjal kot z medijem, skozi katerega bi z določenimi informacijami nagovarjal določeno publiko, in to na določen način, od vsega skupaj pa na koncu pričakoval določene učinke. Z mediji želimo vedno vplivati na nekaj, tega se je treba zavedati, pa naj gre za analogne medije iz prazgodovine, kot so bili dogodki, pa do najmodernejših – digitalnih, ki slonijo na umetni inteligenci. A za to moraš vedeti, kaj je medij in kako deluje. Če ne veš, kako deluje Instagram, ga ne moreš upravljati. Objavljanje fotografij je nekaj, kar je bil Instagram ob svojem nastanku, a nič več. Spreminjajo se tudi Youtube, Facebook in drugi kanali. In tu pridemo v polje medijev, ki niso ne lastni ne kupljeni. Izredno zanimiva zgodba, ki počasi zamira, so tako imenovani »influencerji« oziroma vplivneži.


Sedaj ste delno odgovorili na eno od mojih naslednjih vprašanj. So »influencerji« pojav, ki se bo obdržal v oglaševalskih vodah ali ga čez pet let ne bomo več poznali?

»Influencerji« so medij. Niso naš medij, ampak medij nekoga drugega. So mikro mediji in ta koncept – »mikroinfluencerstva« – bo v naslednjih letih izredno zanimiv. Pa tu ne mislim 30 ali 40 slovenskih propadlih plačanih »influencerjev«.


Doba »influencerjev«, ki načrtno, v zameno za denar, objavljajo fotografije izdelkov, se torej končuje?

Postali so pač samoumeven in omejeno vpliven delček komunikacijskega okolja. Razvijajo pa se nova področja. Poglejte, oba bereva različne medije, na nekaterih sva tudi aktivna. Jaz to počnem na LinkedInu, kjer vidim na primer informacijo, ki me pritegne. Kar pogosto se mi to zgodi, ker sem skrbno izbiral svojo mrežo. In kaj naredim? Razpošljem jo med nekaj tisoč z mano povezanih uporabnikov, včasih jo celo pokomentiram. Za to nisem plačan, ampak mi je informacija nekaj prinesla, in s tem, ko jo razpošljem med svoje kontakte, zavzamem določeno stališče. To je »mikroinfluencerstvo«, ki je verjetno celo vplivnejše ali pomembnejše kot klasično »influencerstvo«. Kot komunikacijsko orodje ali področje ga bo treba v prihodnje zelo dobro razumeti.


Čeprav je krog ljudi, ki ga doseže takšna informacija, manjši, bo delež tistih, ki se jih dotakne oziroma ji zaupajo, dejansko precej večji?

Točno tako.


Kako komunicirajo slovenska podjetja?


Sem potapljač, kar veliko se pasem po raznih spletnih straneh s potapljaško opremo. Roboti so to zaznali in mi tu in tam nastavijo kakšno reklamo, ki me pravzaprav ne moti več, saj je znotraj moje sfere interesa, vendar le, če ponuja res dobro vsebino. Vstopamo v drugo, novo obdobje vsebinskega marketinga.

Delim jih v tri segmente. Tradicionalna podjetja, v katerih so se zasidrali tradicionalni principi oglaševanja in komuniciranja. Ta podjetja imajo velike težave, saj so temelj njihove komunikacije znanja izpred 10 ali celo 20 let. Znanja, ki jih na žalost študentje v precejšnji meri še vedno nosijo v podjetja. Ne razumejo pomembnosti obvladovanja lastnih medijev, ne razumejo pomena informacij v drugih medijih, srečujejo se tudi z organizacijskimi in procesnimi težavami, ker ne znajo stopiti v korak s časom. Na drugi strani so zanimiva mlada podjetja, zelo veliko med njimi je startupov, ki ne poznajo tradicionalnih metod komuniciranja in oglaševanja, veliko pa vedo o novih sodobnih digitalnih medijih. Ampak zelo intuitivno, ker so z njimi odraščali. Čeprav na vprašanja o strategiji običajno nimajo jasnega odgovora, jih uporabljajo dobro, kar je zanimivo. Ko se srečajo s točko, ko je treba te procese institucionalizirati, pa se običajno znajdejo v zadregi. Tretji segment so podjetja, ki so nekje vmes. Imajo nekaj starega in nekaj novega znanja – tam se pogosto znajdemo v svetovalni vlogi.


Bodo podjetja v prihodnje pri kampanjah še vedno izbirala med tradicionalnimi komunikacijskimi kanali, kot so časopisi, radio, televizija, ali novimi, kamor štejemo na primer družbena omrežja, »influencerje«? Ali gre v resnici vse skupaj v povsem drugo smer?

Megatrend prihodnosti komuniciranja bo segmentiranje ali celo individualizacija. Vedno natančneje bomo vedeli: kdo, s kom in kje bo kaj počel in kaj bo za to potreboval. Mi se v svojih kampanjah, predvsem pri dražjih produktih in storitvah z visoko dodano vrednostjo, že močno približujemo polju individualizacije komunikacije, ne več samo segmentaciji. Ne iščemo moških ali žensk, starih od 35 do 45 let, ampak vse ožje, do posameznega končnega uporabnika.


Z ekipo, kot jo imate, je kampanjo, ki temelji na individualizaciji, praktično nemogoče voditi. Prideva tu spet do umetne inteligence?

Tudi, seveda. Poglejte, danes poznamo izredno uspešno zgodbo, za katero bi bili mnogi še pred petimi leti prepričani, da jo je nemogoče speljati. Mislili bi si »ta fanta sta nora«, a dejstvo je, da so njune individualizirane otroške slikanice danes prodajni hit (Mali junaki, op. a.). Tehnologija nam bo v prihodnje omogočila izredno veliko stvari, umetna inteligenca bo tu ključna, toda na koncu bo najpomembnejša vseeno vsebina. Malim junakom ne bi prav nič pomagali tehnična sposobnost individualizacije tisočih knjig na leto in odlični distribucijski kanali, če ne bi zadaj stala odlična vsebina, ki jo pišejo najboljši tekstopisci. In prav to, moč vsebine, morda najbolje razume prav vsebinski marketing.