Časopisi: zadnji prodan izvod leta 2043?

Slika je zdaj popolnoma drugačna; časopisi (skoraj) po vsem svetu hirajo in lastniki so v dilemi, ali zaradi kritičnega stanja sodijo na intenzivno nego, kjer jim bo treba z močnimi spodbudami pomagati k ponovni postavitvi na noge, ali pa je zanje primerna le še paliativna oskrba, ko skrbimo, da bo skorajšnja smrt čim bolj neboleča.

Recesija vsako leto

Za številne časopisne hiše se je krivulja obrnila navzdol že leta 2000, Slovenija je sledila z nekajletno zamudo in od takrat se je stanje s skoraj vsakim letom le še slabšalo. Globalna kriza, ki je prišla leta 2008, je proces še pospešila. V Sloveniji so časopisne prihodke nekoč predstavljali oglasi in naročnine (ter dnevni nakupi) v približno enakem razmerju, nato pa so se najprej začeli zmanjševati oglasni prihodki, sledilo je zmanjšanje prihodkov od bralcev, kriza pa je nazadnje prizadela oboje, a oglaševalske prihodke še veliko bolj. Mnogi se zato sprašujejo, ali bodo časopisi na papirju sploh preživeli. Pri tem je pogosto navedena napoved, ki naj bi jo zapisal Philip Meyer v svoji knjigi The Vanishing Newspaper: leta 2043 bo še zadnji bralec obupal nad tiskanim časopisom. Trditev sicer ni ravno njegova, saj so do te letnice prišli drugi tako, da so ekstrapolirali njegov graf, ki prikazuje padec časopisnih naklad. Če bi se torej dolgoročni trend nadaljeval brez velikih preobratov, bi se konec tiskanih časopisov zgodil seveda še veliko prej; kdo bi na koncu izdajal časopis le še za peščico bralcev, vse do takrat, ko bi ga dostavljal prav zadnjemu bralcu.

So časopisi torej obsojeni na skorajšnjo smrt? Ob tem vprašanju vedno pomislim na izjavo našega sogovornika, legendarnega predsednika uprave Dela in še danes velikega poznavalca časopisnega posla, Jureta Apiha, ki je večkrat dejal: »Časopis je kot Šeherezada, ki je obsojena na smrt živela toliko časa, kolikor je s svojimi zgodbicami zadrževala pozornost neusmiljenega kalifa.«

Pixabay

Luč na koncu predora … vlak?

Tako kot v vsem gospodarstvu smo po začetku zadnje krize tudi v medijskih hišah številni pogledovali v prihodnost, kdaj se bo na koncu predora vendarle zasvetlikalo. In na začetku tega desetletja se je začel oglaševalski kolač v Sloveniji spet povečevati, v prvih petih letih, na primer, za dobrih 40 odstotkov, kažejo podatki raziskovalnega inštituta Mediana. A časopisi od te rasti niso imeli nič – prav nasprotno; vrednost bruto oglaševanja v časopisih in revijah se je v tem času za polovico zmanjšala! Večino rasti je pobrala televizija – ta v slovenskem prostoru kraljuje še veliko bolj kot v ZDA in zahodni Evropi.

S papirja na splet

Ko so tiskane naklade prvič začele padati, smo se vsi v časopisnem novinarstvu ozirali po spletu. Prepričani smo bili, da je naša prihodnost digitalna. Pričakovali smo, da se bodo mediji preselili na splet in se bo tako zamenjal le distribucijski kanal. Mnogi so razmišljali, da je le vprašanje, komu bo ta prehod uspelo izvesti gladkeje in predvsem kdo bo zadel ravno pravi trenutek. A ta pogled je bil očitno zelo naiven.

Časopisi so še vedno zelo pomemben vir podajanja informacij. Tudi raziskave kažejo, da so spletne strani časopisov med najbolj obiskanimi, a ta obisk je težko preliti v prihodke.

Že pri prvih korakih so se mnogi začeli spotikati. Bralci so časopisom sicer sledili na splet, a njihova pripravljenost za plačilo vsebin na mediju, pri katerem so bili vajeni brezplačne uporabe, se je pokazala za prvo oviro. Še veliko trši oreh kot bralci so oglaševalci. Časopisne hiše, ki skrbijo, da bralci vsak dan na dom dobijo zanimive in relevantne vsebine, so temu priložile oglase in zanje dobro zaračunale. A ko te iste vsebine preselijo na splet, se tam za oglase spopadejo z močno, premočno konkurenco. Če so papirnate strani časopisa na mizi bralca povsem pod nadzorom časopisne hiše, računalniški monitor kot vstopna točka do novic daje prostor še neštetim drugim igralcem na trgu. Oglaševalskega kolača si na spletu ne režejo tisti, ki proizvajajo vsebine, ampak predvsem tisti, ki ob teh vsebinah ponujajo druge storitve. Oglaševalski kolač na spletu sicer hitro raste, a tu za časopisne hiše ostajajo le drobtinice; kolač pojesta predvsem dve družbi – Google in Facebook. Tabela Jasona Kinta iz družbe Digital Content Next sicer prikazuje stanje le za ZDA, a podatki so še kako povedni.

V lanskem tretjem četrtletju je oglaševalski kolač na spletu zrasel za 20 odstotkov, a kar 99 odstotkov te rasti sta pobrala Google in Facebook. Nekateri so številna pregovarjanja o tem, ali se oglaševalcev lotiti tako ali drugače, primerjali s prerekanjem kočijažev ob prihodu avtomobila na trg o tem, katera pasma konj bi bila primernejša, da se bodo lažje spopadli z novo konkurenco.

V vsakem primeru velja, da so časopisi sicer še vedno zelo pomemben vir podajanja informacij. Tudi spletne raziskave kažejo, da so spletne strani časopisov med najbolj obiskanimi, a ta obisk je težko preliti v prihodke. Britanska raziskava je pokazala, da v Veliki Britaniji časopisne hiše vsakih 154 funtov, ki jih izgubijo pri tiskanih izdajah, nadomestijo z le petimi funti prihodka na spletu. Prehod na splet torej ni preprost.

Pixabay

Pot navzdol

V Evropi in Ameriki je kriza časopisnega novinarstva izrazita; v prvem desetletju tega tisočletja so časopisi odpustili četrtino zaposlenih, trend pa se še nadaljuje. V Veliki Britaniji The Guardian vsako leto beleži zelo veliko izgubo (in prav zdaj prehaja na manjši format), The Independent je povsem ukinil tiskano izdajo, v ZDA so se v težavah znašli skoraj vsi veliki časopisi, od The New York Timesa do USA Today. Razcvet doživljajo časopisi le v nekaterih drugih delih sveta, predvsem v Indiji.

Bralec v središču

Kakšna je torej pot naprej? Razmerje 50 : 50 med evri oglaševalcev in bralcev, ki je nekoč veljalo v Sloveniji, se je zdaj že konkretno prevesilo na stran bralcev. Ti zdaj predstavljajo že konkretnih 70 odstotkov časopisnih prihodkov. Časopisi se za oglaševalske evre bojujejo vse bolj krčevito in iščejo vedno nove načine, kako oglaševalce prepričati, da odprejo denarnice. V tem lovu jim ponujajo vse več. A to hitro lahko postane nevarno; preveč oglasov, še posebno zelo vsiljivih, ki plešejo po zaslonu bralca in se mu raztegnejo čez celotno vidno polje, bralce lahko tudi odžene. Manj bralcev pomeni še težje pridobivanje oglaševalskega denarja in tako se poženemo po spirali, ki vodi proti dnu.

Za številne časopisne hiše se je krivulja obrnila navzdol že leta 2000, Slovenija je sledila z nekajletno zamudo in od takrat se je stanje s skoraj vsakim letom le slabšalo.

Bo torej za preživetje časopisov na spletu treba veliko več pozornosti posvetiti bralcem? Pa ne le zato, da bi se jih nabralo dovolj, da bi se jih izplačalo »prodati« oglaševalcem, ampak zato, da bi bil bralec za časopis na spletu pripravljen odšteti denar. A kako? Splet ponuja ustvarjalcem vsebin številne možnosti, ki jih časopisni papir ne. Mogoče je meriti marsikaj – ne le koliko klikov nabere posamezna zgodba, ampak tudi čas, ki ga bralci preživijo ob njej – ter dobiti podatek o tem, ali bralec po enem članku nadaljuje branje naslednjega ali pa stran zapusti in odide drugam. Splet ponuja tudi personalizacijo – če je časopisna stran na papirju enaka, ne glede na to, kdo jo pogleda, se na spletu lahko prilagaja vsakemu bralcu posebej glede na njegova zanimanja. In raziskave kažejo, da si ob splošnih novicah bralci vse bolj želijo novic iz lokalnega okolja in vsebin, povezanih s prav določenim zanimanjem. Tudi časopisi se morajo na spletu znajti v teh novih okoliščinah in ne več razmišljati le o tem, kaj zanima kar največ bralcev, ampak tudi, kako čim bolje zadovoljiti posameznega bralca, da bo na enem mestu hitro našel informacije, ki so zanimive in relevantne prav zanj. In za tak pristop mediji potrebujejo zelo premišljeno strategijo, ki lahko loči zrnje od plev. Golo osredotočanje na statistične podatke brez prave interpretacije namreč lahko vodi tudi v napačno sklepanje. Saj poznate oguljen rek, da je statistika kot bikini – veliko odkrije, glavno zakrije. In tako ni nujno, da so najlahkotnejše vsebine z najbolj intrigantnimi naslovi, ki jih bralci najpogosteje klikajo, res tiste, zaradi katerih se bralci vračajo ali celo presodijo, da so zanje pripravljeni odšteti nekaj svojega denarja. A pravi recept za pretvarjanje obiska v prihodke bo vendarle še treba najti.

Pixabay

Kako naprej

Kaj je za prodajalca informacij torej najpomembnejše? Zaupanje. Zaupanje bralcev v verodostojnost medija, zaupanje v kakovostno obdelavo informacij, zaupanje v pošten in kritičen pogled posameznih novinarskih peres. Zniževanje naklad časopisov je dejstvo, a morda se bodo še kar nekaj časa ohranili tudi na papirju, čeprav se struktura odjemalcev spreminja. Tako kot današnji kočijaži ne prevažajo več ljudi množično iz kraja v kraj, ampak ponujajo vožnjo s kočijo okoli Blejskega jezera ali po ulicah Dunaja kot pravo doživetje, za katerega tudi pošteno zaračunajo, bodo morda tudi papirnate časopise ljudje kupovali tudi prihodnosti, čeprav manj množično. Če se bralstvo časopisov spet krči na ožji krog ljudi, so prav ti tisti, ki so v svoji okolici navadno mnenjski voditelj, in da bi ohranili te bralce, se bodo morali časopisi z vsebinami močno potruditi; Šeherezada bo morala pripovedovati vse boljše zgodbe, da bo lahko preživela.

Pixabay

TRETJE OKO: Jure Apih, nekdanji predsednik uprave Dela

"Zavezništvo z bralci je najpomembnejša investicija"

Po osamosvojitvi Slovenije je tudi časopise čakala težka tranzicija. Potem ko se je Delo s tem izzivom zelo uspešno spopadlo, je hiša v 90. letih prekipevala od samozavesti. Kdaj ste kot predsednik uprave Dela začutili, da se časopisom ne obetajo le dobri časi?

Bolj kot zunanji dejavniki so bili za Delo usodni notranji. Na oblasti so bili takrat novinarji, ki so v obrambi svojih interesov v marsičem blokirali razvoj. »Če želi uprava elektronski časopis, naj si ga naredi!« so nam zabrusili. Bilo mi je jasno, da s takratno razdelitvijo moči v družbi ne bomo kos preizkušnjam, ki so nas čakale. Presenetila pa me je hitrost sprememb in razpad odnosov.

Časopisne hiše po svetu se s krizo spopadajo zelo različno. Nekatere so tiskane izdaje okrnile ne le po obsegu, ampak celo z manj pogostim izhajanjem. Je to prava pot?

Siromašenje časopisa in zmanjševanje števila izdaj se mi zdi predvsem prevlada računovodske miselnosti in ustvarjalna nemoč ponuditi dovolj pravih enkratnih in nepogrešljivih vsebin.

Kaj je za prodajalca informacij torej najpomembnejše? Zaupanje. Zaupanje bralcev v verodostojnost medija, zaupanje v kakovostno obdelavo informacij, zaupanje v pošten in kritičen pogled posameznih novinarskih peres.

Pričakujete, da bo preoblikovanje panoge pomenilo tudi zaton »starih« časopisnih podjetij?

Problem »starih« časopisnih podjetij je, da gredo težko iz starih in preizkušenih tirnic, da – čeprav je to njihovo poslanstvo – ne dojemajo, kako se svet, trg, bralstvo spreminjajo. Morda je to posledica dolgoletnega objektivno privilegiranega statusa, ko številne novinarje in urednike bralci niso kaj prida zanimali. To bi bila lahko priložnost za stanovsko manj nadute in bralcu bolj naklonjene ustvarjalce, ki pa zaradi priložnosti vendar ne bi zanemarili odgovornosti.

V katero smer bi morali delati današnji časopisni mediji?

Presenetljivo se mi zdi, da so časopisi pokleknili pred spletnimi socialnimi omrežji, čeprav so imeli in še imajo najzvestejši klub pripadnikov, naročnikov, ki iz meseca v mesec plačujejo članarino. Zanemarjanje najbolj zvestih bralcev, skoraj odvisnikov, njihovih interesov in malih privilegijev je spodkopavanje težko pridobljene prednosti, kapitala, ki si ga ne morete izposoditi. Časopis, ki za 180 stopinj obrne svojo vrednostno in politično orientacijo, izda svoje najzvestejše bralce in le težko, če sploh, jih spet pridobi nazaj. Vendar je zavezništvo z bralci zanesljivo najpomembnejša investicija. Dolgoročno ni mogoče producirati tako atraktivnih vsebin, da jih boš prodajal tudi bralcem na drugi strani.

Vidite krizo časopisov tudi kot krizo novinarstva, krizo obveščanja in informiranja ali gre le za težavo prodajnega kanala, ne pa panoge nasploh?

Časopis, ki v najboljšem primeru prodaja dvanajst ur, večinoma pa ves dan stare informacije, ni več informator, ki bi lahko konkuriral navadno brezplačnim »on line« novim medijem. Zbiranje, razvrščanje, prepakiranje in distribuiranje informacij ni več dovolj. Ne gre le za težavo prodajnega kanala. Za odločilno stvarno tržno prednost gre, za »point of difference«, za verodostojnost, profesionalnost, ekskluzivnost, zaupanje, ugled, kemijo, če hočete.

Se vam zdi, da postajajo bralci bolj ali manj kritični do novic, informacij, ki jih dobivajo iz najrazličnejših virov na vsakem koraku?

Ne gre toliko za kritičnost kot za nezaupanje. Vsak dan smo izpostavljeni toliko neresnicam, lažnim informacijam in manipulacijam, da nas je vse težje prepeljati žejne čez vodo. Visoki, le redkim dosegljivi profesionalni standardi so edini, čeprav tudi najtežji odgovor.

Je Slovenija v časopisnem poslu v čem zelo posebna?

Velik delež naročniške prodaje in dovolj kakovostne lastne distribucije sta bili še pravkar zelo velika prednost. Atraktiven, verodostojen in ekskluziven časnik vsak dan do sedmih pri vas doma je velik privilegij in velika tržna prednost.