Čaj, ki na mrzel dan stane več

Načini, kako ugotoviti, da je nekdo za izdelek v tistem hipu pripravljen plačati več, so vedno bolj dostopni, ideje o takšnem ravnanju pa že zelo stare. Celo ideja iz uvoda, ki zveni nekam sodobno, je bila preizkušena že tako rekoč v prejšnjem stoletju. Coca-Cola je namreč leta 1999 eksperimentirala z avtomati, občutljivimi na zunanjo temperaturo. A čeprav smo vajeni prilagajanja cene glede na povpraševanje, je tak preprost mehanizem pri potroš­nikih vzbudil izjemno negativen odziv – vodilni pri Coca-Coli so kmalu ugotovili, da je možnost sicer vabljiva, vendar njena uporaba ni smiselna.

cd

Vpliv tudi na ponudbo

Eno od podjetij, ki je skoraj razvpito zaradi svojega sistema prilagajanja cen trenutni ponudbi, je Uber, taksi služba, preoblečena v tehnološko podjetje. V času prometnih konic, ko veliko uporabnikov potrebuje prevoz, cena zanj naraste. Če je bil pri prej omenjenem sistemu prodaje pijač ta mehanizem uporabljen zgolj kot način, da se iz potrošnikov iztisne dodaten denar, pri Uberju vendar pomaga najti ravnovesje med povpraševanjem in ponudbo tudi tako, da vpliva na slednjo. Poslovni model namreč deluje kot platforma, na katero ponudniki prevozov delujejo prosto po svoji presoji. In višja cena prevoza v času povečanega povpraševanja pomeni tudi večji zaslužek za voznika, kar pripomore k temu, da se več voznikov odloči, da v tistem času krenejo na cesto in tako poskrbijo za boljše zadovoljevanje ponudbe.



Potrošniki to dojemajo različno, a so v povprečju v primeru družbe Uber očitno pripravljeni takšno določanje cen sprejeti, čeprav lahko dosežejo v izjemnih primerih celo osemkratnik osnovnega zneska. Pri tem potrošnik vsakič natančno ve, koliko več ga bo stala vožnja, saj mu aplikacija pokaže, za kakšen faktor višji znesek bo treba odšteti.

Psihologija igra vlogo

Zanimivo je, kako ob tem deluje psiha potrošnikov. Z obsežnejšo analizo so odkrili, da večino strank najbolj zmotijo okrogle številke pri faktorju plačila. Več ljudi se za prevoz ni odločilo, potem ko so dobili informacijo, da bo njihova vožnja stala dvakratnik običajne cene, kot če jim je bilo sporočeno, da bo dražja za 1,9-ali 2,1-krat. Najverjetneje gre za občutek poštenosti ponudnika. V primerih, ko faktor ni celo število, naj bi imele stranke občutek, da gre za pošten izračun, pri okroglih številkah pa deluje kot nekaj, kar je nekdo na pamet »izstrelil«, zato se jim verjetneje zdi preveč in takšnega zneska niso pripravljeni plačati.
Takšni mehanizmi so pri potrošnikih zelo različno sprejeti, nekateri od njih pa v praksi tudi niso možni, ker jih predpisi ne dovoljujejo. Prej opisani primer višanja cene za taksi prevoze na primer pri nas ni mogoč. V Ljubljani, ki je največji trg tovrstnih storitev v Sloveniji, že mestni odlok določa, da se cene ne morejo spreminjati iz minute v minuto, ampak mora imeti družba fiksen cenik za prevoze (poleg tega določa maksimalno dovoljeno ceno za štartnino in prevoženi kilometer ter pravilo, da ni dovoljeno zaračunavati nikakršnih drugih dodatkov za prevoz).

čaj

Pa pri nas?

Ali to torej pomeni, da se pri nas takšno višanje cen taksi prevozov in izkoriščanje trenutkov velikega povpraševanja ne dogaja? Ne ravno. Le da deluje po drugačnem principu. Večina taksi služb je organizirana po delno sorodnem principu kot Uber; nimajo zaposlenih voznikov, ampak zgolj dispečerski center, vozniki taksija pa so samostojni podjetniki, ki uporabljajo to platformo za povezovanje ponudbe in povpraševanja, ob čemer so se seveda dolžni držati cenika podjetja.
Zakaj se vam potem kdaj zgodi, da stojite ponoči ob cesti, vidite naokrog polno taksijev, ko pa kličete taksi službo, vam ta odvrne, da trenutno nimajo prostega vozila?

Ker taksisti sami poskrbijo za prilagajanje cene povpraševanju. Ko so prepričani, da je povpraševanje dovolj veliko, da ne potrebujejo storitev dispečerske službe, se preprosto izklopijo iz njenega sistema in vozijo na lastno pest, po svojem ceniku (ali celo »ceniku«). Po mestu tako kroži kopica taksistov, a v tistem trenutku le peščica takih, ki so vas pripravljeni peljati po istih cenah kot v času, ko ni velikega povpraševanja.

Prilagajanje cen trenutnim razmeram ali celo posameznim potroš­nikom je za podjetja velik faktor v enačbi, ki išče največji dobiček. Seveda bi si podjetja želela vsakomur prodati izdelek ali storitev po ceni, ki jo je ravno še pripravljen plačati.

Vsakomur svoja cena

Si predstavljate, da bi podjetje za določen izdelek ali storitev zaračunalo vsakemu potrošniku drugačno ceno? Popolna cenovna diskriminacija bi pomenila, da bi prodajalec kupcu zaračunal najvišjo ceno, ki jo je ta še pripravljen plačati. Zamislite si, da vas prodajalec ob vsakem nakupu premeri od pet do glave in ugiba, koliko bi bili pripravljeni za nekaj odšteti.
V teoriji se to imenuje cenovna diskriminacija prve stopnje in k sreči res obstaja le v teoriji. Delno zato, ker seveda ni mogoče ugotoviti za vsakega uporabnika posebej, koliko bi za nekaj plačal, delno pa zato, ker česa takega tudi zakonodaja ne dopušča, saj poskuša zavarovati kupca kot običajno šibkejšo stranko v postopku.



Toda cenovna diskriminacija druge in tretje stopnje sta v praksi še kako pogosti. Gre preprosto za postavljanje različnih cen glede na količino, ki jo kupi potrošnik, ali razdelitev potrošnikov v različne skupine, kot je na primer nižja cena za upokojence ali študente. Pri tem mora podjetje hkrati poskrbeti, da ni preveč preprosta vzpostavitev sekundarnega trga, kjer bi skupina z nižjo ceno izdelek preprodajala naprej tistim z višjo. A poskusite denimo preprodati cenejše striženje pri frizerju za upokojence ali obrok v restavraciji na študentske bone.

Vse več podatkov o kupcu

Dokler gre za velike družbene skupine in vnaprej znana transparentna pravila, običajno potrošniki na takšno cenovno diskriminacijo nimajo pripomb, ko pa se dogaja na bolj individualni ravni, pridemo na bolj spolzek teren. Še zlasti spletna trgovina na primer omogoča precej boljše profiliranje (potencial­nih) kupcev in s tem natančnejše ugotav­ljanje, koliko bi bil potroš­nik pripravljen plačati za določen izdelek.



Spletni trgovski velikan Amazon je v preteklosti že poskušal s to tehniko, a jo je po velikem javnem zgražanju in poizvedovanju regulatorjev (vsaj uradno) opustil. Pri spletnih nakupih je marsikaj mogoče ugotoviti iz preteklih nakupov in na primer novo knjigo določenega avtorja dražje prodati tistim kupcem, ki avtorja očitno zelo cenijo, saj so že prej kupili vsa njegova dela. Ali pa sklepate na podlagi drugih podatkov, na primer iz dejstva, da človek do spletne trgovine dostopa z dražjega osebnega računalnika ali mobilnega telefona, torej bi mu lahko izdelke prodali dražje, saj očitno ni tako zelo občut­ljiv na cene.
Svojevrsten model za določanje cen uporabljajo tudi letalske družbe, ki morajo ves čas skrbeti za zasedenost vsakega leta posebej, zato ponudbo sproti prilagajajo – če je povpraševanja več, ceno dvignejo. Tako je že marsikateri popotnik ugotovil, da pogosto preverjanje cene za določen let privede do tega, da se ponujena cena zviša. (Marsikdo pa tudi ve povedati, da je bila cena spet nižja, če je nato dostopal do ponudbe z druge naprave ali pobrisal piškotke v svojem brskalniku.)

Od trdih platnic …

Pogosto podjetja cenovno diskriminacijo uporabljajo tudi tako, da preprosto spremenijo določeno lastnost izdelka in tako za boljšo različico iztržijo več denarja od tistih, ki so ga pripravljeni odšteti, drugim pa vseeno prodajo slabšo različico, ne da bi morali vsem zaračunati enotno, nižjo ceno. Običajno seveda poskušajo ustvariti vtis, da razlika nastaja tudi zaradi tega, ker so proizvodni stroški višji. Tak primer so knjige s trdimi in mehkimi platnicami.



Zanimivi pa so primeri, ko podjetje sicer želi izkoristiti tovrstne mehanizme pobiranja več smetane, vendar se mu ne splača delati preveč različnih izdelkov. Javnost se je s tem v velikem obsegu prvič srečala pri računalniških procesorjih. Potrošniku se je na primer zdelo razumljivo, da je treba za različno hitre procesorje odšteti različne vsote in da stane najhitrejši precej več kot drug, ki je malo počasnejši. Ker so z najhitrejšo različico tudi precej večji stroški. A to sploh ne drži. Že davno so začeli izdelovalci procesorjev svoje proizvodne procese tako poenostavljati, da so jih pravzaprav počasnejši procesorji stali več. Kako to, sprašujete? Preprosto – vse skupaj so najceneje izdelali tako, da so naredili vse z enako specifikacijo, nato pa so jih z dodatnim posegom (in majhnim dodatnim stroškom) umetno upočasnili.

Namen celotnega sistema je bil torej pobrati od vsake skupine potrošnikov toliko, kolikor je pri­pravljena plačati.

… do večjega dosega

Enak princip so uporabili pri Teslinih električnih vozilih. Zaračunavajo različno ceno za enak model glede na to, kolikšen doseg omogoča vgrajena različica baterije. Toda v resnici so po principu prej omenjenih računalniških procesorjev vgrajevali le eno vrsto baterije, nato pa so jih del programsko zajezili z omejitvijo dosega. To jim je sicer omogočilo, da so predlani na Floridi, ko so ljudje bežali pred orkanom Irma, preprosto s programsko posodobitvijo na daljavo vsem Teslinim vozilom v okolici zvišali doseg na najvišjo mogočo mejo, a hkrati potrošnikom razkrili svojo prakso. In zato doživeli kar nekaj kritik takšnega poslovanja in delovanja.

Izkoriščanje stiske?

Seveda nihče nikogar ne sili v nakupe, a kljub temu je razumljivo, da takšne prakse, še posebno kadar izkoriščajo stisko posameznika, jezijo potrošnike. Pri družbi Uber so na primer pred kratim priznali, da s svojo aplikacijo lahko vidijo, koliko ima naročnik prevoza še polno baterijo na telefonu. Tisti, ki se jim bo baterija vsak čas izpraznila, so za vožnjo pripravljeni plačati več, pravijo. Trdijo sicer, da tega podatka ne uporabljajo za to, da bi jim zares zaračunali višjo ceno, a že njihovo razkrijte je marsikomu dalo misliti.

Ni pa cenovna diskriminacija nujno slaba za vse. Kajti brez kupcev, ki so pripravljeni plačati visoko ceno za določen izdelek, proizvodnja oziroma razvoj tega izdelka morda sploh ne bi bila smiselna oziroma ekonomsko upravičena. Tisti, ki ga kupijo po (naj)nižji ceni, se torej lahko za ugoden nakup zahvalijo tudi tistim, ki so zanj odšteli več.