Boste bolj zaupali Intesi Sanpaolo kot Banki Koper?

Predvidoma prihodnji teden se bo s pročelij in oglasnih panojev dokončno poslovil napis Banka Koper. Slovensko ime bo zamenjalo ime njene italijanske lastnice, Intesa Sanpaolo. Kot so ob napovedi preimenovanja navajali predstavniki lastnikov, se je Banka Koper vedno povezovala s primorsko regijo, s tem pa so zamujali priložnosti, vezane na druge kraje v Sloveniji. Zdaj pričakujejo, da jim bo novo ime pomagalo pri uvrstitvi med glavne igralce na slovenskem bančnem trgu.

Menjava blagovnih znamk po slovensko

Intesa Sanpaolo bo tako po lanskem preimenovanju Hypo banke v Addiko bank že druga »nova« banka na slovenskem trgu v zadnjem letu dni. Ni pa bančni trg edini, kjer je mogoče opaziti menjavo blagovnih znamk.

Veliko bolj skrivnostni z urnikom menjave blagovne znamke so pri ponudniku mobilnih storitev Simobilu. Ta bo letos prešel na blagovno znamko A1, znamko največjega ponudnika na avstrijskem trgu. Prvi mož Telekoma Austria Alejandro Plater je ob napovedi uvedbe nove blagovne znamke A1 izrazil željo, da postane prepoznavna kot odgovoren in zanesljiv ponudnik kakovostnih storitev in uporabniške izkušnje ter najzmogljivejše in napredne komunikacijske infrastrukture. Blagovno znamko A1 bodo najprej uvedli v Sloveniji, kot je Plater povedal v pogovoru za Delo, pa jo bodo v skladu z dolgoročnimi načrti uvedli v vseh hčerinskih družbah. »Gre za potovanje, ki bo trajalo eno, dve ali pet let. Odločitev o poti je sprejeta, hitrost potovanja pa ni določena,« je dejal.

Blaž Samec

Preznamčenje da ali ne?

Psiholog in strokovnjak za komuniciranje dr. Miro Kline pojasnjuje, da je zamenjava znamke vsekakor velik strošek, verjetnost uspeha pa je majhna, zato je preznamčenje precej redka izbira. V ozadju preimenovanja Banke Koper v Inteso Sanpaolo in Simobila v A1 je nakup oziroma prevzem podjetja, ki prej ali slej privede do poenotenja sistema tržnih znamk. »To so globalna podjetja, ki morajo poenostaviti upravljanje tako portfelja storitev kot tudi znamk. Stroške, ki nastanejo s procesom preimenovanja, je treba žrtvovati, saj se na dolgi rok zagotovo povrnejo,« je prepričan Kline.

Vendar so tudi izjeme. Potem ko je italijanska Unicredit banka leta 2005 s prevzemom nemške HVB postala še lastnica Austria Bank Creditanstalta in posredno vrste bank v vzhodnoevropskih državah, je sledilo preznamčenje. Banke so prevzele ime italijanske matere, a z nekaj izjemami. Avstrijska banka se je leto po tem, ko je Unicredit uvedel novo strategijo znamčenja, preimenovala v Bank Austria, slovenska Bank Austria Creditanstalt Ljubljana pa je prevzela ime Unicredit banka Slovenije. Svoje ime v mreži Unicredit banke je med redkimi ohranila tudi Zagrebačka banka, ki je v lasti italijanske skupine že od leta 2002.

Vselej se ne izide

Poenotenja se ne kaže lotevati za vsako ceno. Med neuspešnimi primeri preznamčenja se po Klinetovih besedah pogosto omenjata angleška pošta in letalski prevoznik British Airways. »Pri slednjem so se želeli pretvoriti iz nacionalnega prevoznika v bolj mednarodnega, in to tako, da so britansko zastavo na repu zamenjali z različnimi globalnimi destinacijskimi simboli. Angleška pošta je po drugi strani spremenila tristo let staro ime Post Office, saj je bilo preveč generično, v bolj zvočno Consignia, kar se je hitro izkazalo za veliko napako,« pojasnjuje strokovnjak za komuniciranje. Ime Consignia se je obdržalo le nekaj mesecev, nakar so pošto preimenovali v Royal Mail.

Pred dobrimi petimi leti se je nekaj podobnega zgodilo ameriškemu modnemu podjetju Gap, ki je z novim logotipom razjaril ljudi na družabnih omrežjih in bil nato prisiljen pripeljati nazaj starega. Skoraj enako zgodbo so spisali pri Mastercardu, medtem ko so z novo podobo pločevinke – new cola – pustili potrošnike hladne tudi pri Coca-Coli, ki je leta sodila prav v vrh najvrednejših blagovnih znamk po oceni družbe Interbrand.

Za vsak slab primer se seveda najde tudi izredno uspešen primer preznamčenja. Na lestvicah uspešnih zgodb se visoko uvršča največji svetovni trgovec Wal-mart, ki je leta 2008 najprej zamenjal svoj dolgoletni moto »vedno nizke cene« za »prihrani denar, živi bolje«. Kmalu je sledila še posodobitev logotipa, ki je požel kar nekaj uglednih nagrad. Poslovni rezultati niso izostali.

Velike uspehe so žela tudi nekatera podjetja, ki so povsem spremenila ime. Danes največji proizvajalec športne opreme na svetu Nike se je ob ustanovitvi imenoval Blue Ribbon Sports. Izredno priljubljena spletna tržnica eBay je bila nekoč AuctionWeb. IBM je začel svojo pot kot Computing Tabulating Recording Corporation, njegova divizija osebnega računalništva pa po prodaji Kitajcem nosi ime Lenovo. Kot uspešen domač primer preznamčenja Kline navaja preimenovanje in prepozicioniranje Atomskih Toplic v Terme Olimia.

Blaž Samec

Od storitev do proizvodov

Pri nas je največ prahu nedavno dvignila opustitev blagovne znamke Mobitel. Po Klinetovih besedah izgube Telekoma Slovenije zaradi opustitve omenjene blagovne znamke še ni mogoče oceniti, ker družba še ni bila prodana. »Za oceno potrebujemo namreč ceno prodaje. A si s tem ne kaže beliti glave, ker je ime Mobitel generično in je zato vprašljivo, kako bi ga v kakšnem sporu lahko še naprej uporabljali,« dodaja.

V vseh navedenih primerih gre za preznamčenje storitvenih dejavnosti, pri čemer se postavlja vprašanje, ali je enako tudi s preznamčenjem izdelkov. Ljudem je morda res precej vseeno, kakšno je ime nad vrati bančne poslovalnice, v kateri bi radi sklenili pogodbo o bančnem posojilu, ampak ali jim je tudi vseeno, kakšne znamke aparat vgradijo v kuhinjo? Ali bi bilo mogoče pričakovati, da bi aparati znamke Gorenje, če bi podjetje uspešno prevzel japonski Panasonic, čez leta izginili s prodajnih polic?

Blaž Samec

»Za storitveno in proizvodno dejavnost so danes znamke enako pomembne. Razlike so vedno v ustvarjenih podobah v glavah potrošnikov in ceni, ki so jo zanje pripravljeni plačati. Preimenovanje iz Gorenja v Panasonic bi mnogi ocenili kot pozitivno, saj bi zaradi učinka 'made in' (narejeno v) številni potrošniki izdelke ocenjevali kot bolj kakovostne. A takšna sprememba je malo verjetna, ker bi se Panasonic skoraj zagotovo odločil za ohranitev, saj ti dve znamki ne tekmujeta v istem cenovnem razredu,« je opisani primer komentiral Kline.

Razlike med znamčenjem storitev in izdelkov torej ni, ima pa, kot pravi Kline, znamčenje storitev nekaj posebnosti, ki jih njihovi ustvarjalci in lastniki pogosto spregledajo. »Tudi tukaj ima vsak logotip svoj nivo dodane vrednosti. Toda koliko jo občutijo njihovi uporabniki, je odvisno od stopnje konkurenčnosti na njihovem trgu. Pri računu za mobitel je tako zaenkrat bolj pomemben logotip na računu kot v primeru elektrike,« pravi, a v isti sapi dodaja, da se stanje pri dobavi elektrike v zadnjih letih hitro spreminja in kmalu bo tudi tukaj treba biti bolj pazljiv, saj postajajo razlike med ponudniki vse večje.

Velja posebna pozornost pri znamkah in njihovem spreminjanju morda pri prehrani? Kline ponavlja, da znamčenje ni vezano na sektorje, temveč na stopnjo tekmovanja v kategoriji izdelkov, storitev ali idej. »Znamke so najmočnejše v kategoriji luksuznih izdelkov, ker je v njej ustvarjena podoba ali simbolna vrednost bistveno bolj pomembna kot v primeru prehrambenih izdelkov,« sklene.