Boj za marže: kdo bo pobral smetano?

Če se s telefona sveti jabolko, potem ste telefon skoraj gotovo »preplačali« za še precej več kot v večini drugih elitnih znamk. V hiši IHS Markit ocenjujejo, da stanejo deli in sestavljanje novega iPhone 8 plus okoli 290 dolarjev ali slabih 250 evrov. Cena pri enem od telekomunikacijskih podjetij pri nas pa znaša 950 evrov, to pomeni 700 evrov razlike.

V čigav žep 
gre vaš denar

Kdo služi z razliko? Celotnega zneska ne moremo pripisati marži tehnološkega podjetja na eni ali trgovca na drugi strani. Apple z delom tega zneska krije stroške logistike, zaposlenih ter vlaganj v raziskave in razvoj. Ob nepredstavljivi ekonomiji obsega – pametnih telefonov iPhone je bilo lani prodanih več kot 210 milijonov – mu na vsak prodan telefon ostane velik kup denarja. Apple danes sedi že na 260 milijardah dolarjev gotovine, je največja borzna družba na svetu, ki določa trende in med potrošniki ustvarja »vernike«.

250 evrov stanejo deli in sestavljanje novega iPhona 8, prodajna cena pri nas pa znaša 950 evrov, kar pomeni 700 evrov razlike.

Vse našteto daje Applu zelo veliko moč. Najprej pri dobaviteljih, kjer kupuje dele za svoje prenosnike, tablice ali pametne telefone in jih nato po nizkih cenah in po navajanju nekaterih medijev pa tudi v nemogočih razmerah sestavljajo delavci na Daljnem vzhodu.

Zvesti kupci dajejo Applu neverjetno moč tudi v pogajanju s trgovci, ki kot zadnji v verigi pogosto posnemajo smetano. Le, da ne v tem primeru. »Ko pride na police novi iPhone se včasih zgodi, da Apple trgovcem sploh ne da marže, češ da je namesto njih izvedel marketinško kampanjo in jim zagotovil stranke, ki bodo prišle v trgovine in zapravljale tudi za preostale proizvode v ponudbi,« pravi eden od sogovornikov, ki je želel ostati neimenovan.

Pexels

Pri tehnoloških proizvodih potegnejo trgovci navadno krajši konec kot proizvajalci. A to je tudi logično, razlaga Aljoša Domijan iz podjetja Gambit, ki je lastnik spletne trgovine Enaa: »Podjetja iz tehnološke industrije, ki morajo veliko več vlagati v razvoj – ponekod tudi več kot 30 odstotkov prihodkov.« Marže za tehniko naj bi se v Sloveniji gibale med desetimi in 15 odstotki, pravi Domijan. Zaradi hitrega razvoja novih izdelkov so te marže pravzaprav zelo nizke. »Notesnika čez pol leta ne moreš več prodati po polni ceni. Da gre sploh v promet, ga številni ponujajo po ceni, ki dejansko pomeni izgubo,« opozarja Domijan.

Podobne prijeme, denimo, pri presežnih zalogah, ki povzročajo stroške, uporabljajo tudi prodajalci avtomobilov. Občasno jim od prodaje avtomobila ostane le drobiž, medtem ko začnejo služiti šele z izdajanjem računov za servisne storitve. Dražji ko je avtomobil, višja je marža, tu je v račun všteto tudi neotipljivo premoženje proizvajalca, kot je blagovna znamka. Tako si lahko, denimo, izdelovalec BMW privošči, da znižuje cene avtomobilov tudi za več kot petino, medtem ko so prodajalci Škode pri ceni težko popustljivi.

Proti igralcem v modni industriji pa so, kar zadeva marže, vsi prej omenjeni pravi amaterji. »Najvišje marže so v visoki modi, kjer so proizvodne cene smešno nizke, prodajne cene pa visoke,« je dejal Domijan. In tudi navedel primer. Ko postavi trgovec ceno za kos oblačila ali obutve iz nove kolekcije, meri na 75- do 80-odsotno maržo, torej želi prodati izdelek po štirikrat višji ceni od nabavne. Tudi modni velikan, ki trgovcu dobavi kolekcijo, ne razmišlja bistveno drugače. »Izmišljujem si: Gucci je dal za proizvodnjo jesenskih čevljev, ki so z novo kolekcijo 'včeraj' prišli na trgovske police, okoli 20 evrov. Trgovcu jih je prodal za 100 evrov. Cena takšnih čevljev v modnem butiku pa bo na koncu znašala okoli 400 ali celo 500 evrov,« se zasmeje Domijan, ki trdi, da si večina ljudi pravzaprav ne predstavlja, o kakšnih zneskih je govor. Polovični popusti nenadoma niso več takšen problem.

Zakaj se zadružnik prijemlje za glavo?

Popolnoma drugačna zgodba so marže pri klasičnih ali diskontnih trgovcih, ki prodajajo hitro pokvarljivo blago, torej hrano. Če imajo trgovci v nekaterih prej omenjenih industrijah zelo omejeno pogajalsko moč, je ta v odnosu do dobaviteljev hrane skoraj neomejena.

Krompir iz zabojčka enega od trgovskih centrov stane štirikrat več, kot je zanj iztržil kmet, ki ga je pobral iz zemlje. Ko se zazrete v nov svetleč pametni telefon, obstaja celo možnost, da se je moral trgovec odpovedati marži, saj si je to v celoti prisvojil proizvajalec.

Da bi dobili občutek o politiki določanja trgovskih marž v Sloveniji, smo se obrnili na Mirka Jenka, direktorja Kmetijske zadruge Cerklje in direktorja Združenja pridelovalcev krompirja Sloveniji, ter ga vprašali, kaj on meni, ko v trgovini vidi ceno krompirja. »Seveda se primem za glavo. Kaj mi pa drugega preostane? Trgovci vladajo celotni verigi, vsi drugi smo popolnoma nemočni. Trgovci so svojo moč in enotnost gradili leta, dobavitelji pa smo razbiti in temu ustrezno nemočni. To ne velja le pri določanju cen za zelenjavo, tudi pri mesu je podobno. Celo na Hrvaškem imajo višje odkupne cene za goveje meso kot pri nas. Edini način, da dosežemo vsaj približno normalne cene, je, da se izognemo slovenskim trgovcem in prodajamo, denimo, v Italijo,« pravi Mirko Jenko. Odkupne cene za krompir v KZ Cerklje so med 14 in 15 centi za kilogram, cena desetkilogramske vreče krompirja v Mercatorjevi spletni trgovini pa znaša 4,49 evra.

Po naših informacijah naj bi marže različnih izdelčnih skupin v Mercatorju in drugih velikih klasičnih trgovcih znašale od 20 do 55 odstotkov. A govorimo seveda o maržah po stroških, to pomeni, da so vanje vračunani tudi stroški in izgube. Trgovec kupi, denimo, nekaj ton brokolija, ki ga prodaja po stoodstotni ali celo višji marži, a mora v ceno vštevati fiksne stroške vodenja trgovine, od logistike do plačila računa za energijo in plač zaposlenih ter seveda brokolija, ki ga, na primer, tretjina zgnije, kar zniža povprečno maržo. Del te pa trgovci lahko tudi skrijejo. »Ogromno marže je skrite,« opozarja dr. Sašo Polanec z ekonomske fakultete in dodaja, da je marža zaračunavanje dostopa do police. Podjetja, ki želijo, da so njihovi izdelki na vidnih mestih, morajo to plačati, kar prinaša fiksen dohodek trgovcem in posledično višjo maržo.

Točnih podatkov sicer ni in avtorji študije o maržah v slovenski trgovini jih tudi ne smejo razkriti. Polanec, ki je bil eden izmed njih, sicer pravi, da imajo običajno najvišje marže izdelki, ki najdlje ležijo na trgovskih policah. »To je preprosto pravilo, ki opiše večji del razlik v maržah,« pravi. In kakšne imajo marže slovenski trgovci? Po oceni Polanca niti ne tako visoke. Primerjava slovenskih z britanskimi in nemškimi trgovci pokaže, da imajo ti povprečno višje marže.

Pexels

Večja ozaveščenost znižuje marže

Kako se primerjajo marže med slovenskimi trgovci, ni jasno, saj so poslovna skrivnost. V Hoferju so dejali, da je košarica več kot 250 izdelkov, v njihovih trgovskih centrih za več kot 37 odstotkov cenejša od enake košarice v Mercatorju in za več kot 44 odstotkov ugodnejša kot v Tušu. Polanec sicer meni, da so marže v Sloveniji precej enotne, saj maloprodajne cene odstopajo pri večini izdelkov kvečjemu za desetino.

Če se s telefona sveti jabolko, potem ste ga skoraj gotovo preplačali.

Ta uniformiranost ne tolaži Jožeta Cajnarja, ki vodi KZ Metlika, prepričan je, da so trgovci nesporni vladarji vsem členom v verigi od kmeta do kupca hrane. »Da so marže pri nas pretirane, se strinjajo tako agrarni ekonomisti kot varuh potrošnika. Upoštevati pa je treba tudi posebnost našega majhnega trga, kjer, denimo, ceno sveže zelenjave zlahka spremeniš z že nekaj tovornjaki zelenjave,« pravi Cajnar. Okvirna marža med kmetovo odkupno ceno in redno prodajno ceno v trgovini znaša po naših informacijah od 70 do 80 odstotkov. Ko je zelenjava v akciji, naj bi se marže gibale med 40 in 60 odstotki.

Ceneje je kupovati pri kmetu, pravi eden od zadružnikov, ki zaradi moči dobaviteljev ni želel biti imenovan. »Kmet ima pri prodaji na domu okoli 30 odstotkov pribitka na ceno, ki jo doseže pri prodaji trgovcu. Kupec tako pri neposrednem nakupu lahko prihrani od deset do 80 odstotkov.« Tudi Cajnar si želi večje ozaveščenosti kupcev in opozarja še na zakonsko možnost zelenega naročanja javnih zavodov, ki omogoča neposredno nabavo 20 odstotkov blaga neposredno pri kmetu.

Ozaveščenost kupcev se počasi povečuje, opaža Nikolaj Maver, direktor KZ Tolmin, ki v svoji mreži zadružnih trgovin vsako leto proda več svojega mesa, mesnih izdelkov, mleka in mlečnih izdelkov. »Tako je pot od kmeta do potrošnika precej krajša, izdelki so kakovostnejši in bolj sveži in tudi cena je nižja,« pravi.