Blagovne znamke: »Če ne veste, kdo je poraženec pri mizi, ste to vi«

Tradicionalne blagovne znamke bodo izumrle, je napovedal Dennis Yuscavitch, podpredsednik za globalni produktni marketing v podjetju Outbrain.

Na konferenci medijskih trendov Sempl je strokovnjak na področju produktnega marketinga z več kot desetletnimi izkušnjami v podjetjih, kot so Outbrain, Google in Deutsche Bank, razložil, da imajo vse blagovne znamke, ki rastejo, nekaj skupnih lastnosti. »Preživele bodo le tiste blagovne znamke, ki so se naučile neposredno sodelovati z njihovimi uporabniki.«

Potrošniška krajina se je spremenila s prihodom mobilnih naprav, novih digitalnih kanalov, globalnega dostopa do informacij in milenijcev. Prav tem novim faktorjem se morajo, če se še niso, podjetja čim prej prilagoditi.

Dve vrsti blagovnih znamk

Blagovne znamke je marketinški guru razdelil v dve skupini: tradicionalne in digitalno usmerjene. Zakaj so slednje uspešnejše?

• Ker so obsedene s strankami. Na vsak način si želijo biti v stikih z uporabniki produkta. Velikokrat imajo oddelek, ki skrbi za uporabnike in kjer med drugim analizirajo potrošniške navade, mnenja in kritike. Njihov stik je neposreden, veliko delajo tudi na terenu.
• Polomijo ga zgodaj in velikokrat. Digitalno usmerjene znamke raziskujejo nove produktne in tržne poti. Nekaterim uspe, drugim ne. Iz vsake napake se nekaj naučijo in po tej izkušnji naredijo še boljši produkt.
• Ker so lačne podatkov; ti so nova nafta, pravijo strokovni svetovalci.
• Njihov inkubacijski čas je zelo kratek. Ko večja korporacija organizira okrogle mize o uporabniških izkušnjah, v povprečju potrebujejo eno leto, da želene spremembe implementirajo v produkt. Sodobne, digitalno usmerjene znamke to storijo v od 4 do 8 mesecih.
• Ker namesto da zapravljajo čas in visoke vsote denarja za dobre kreativne rešitve poslovnih in komunikacijskih izzivov, raje eksperimentirajo. Njihova drža »vseeno nam je, kaj naredimo, ker bomo v vsakem primeru spremenili strategijo« jih dela bolj agilne in čuječe.
• Ker imajo fluidno organizacijsko strukturo, sestavljeno iz ljudi različne izobrazbe, izkušenj in osebnosti. Pri sodobnih podjetjih pot napredka ne poteka od spodaj navzgor, pozicije in vloge zaposlenih se menjajo iz projekta v projekt.
• Del ekipe sestavljajo vplivneži na družabnih omrežjih, ki niso nujno slavni, zelo znani in oboževani, pomembno je le, da so pristni in da dihajo s podjetjem. Ti lahko promovirajo blagovno znamko na različne načine, prek fotografij na instagramu, z objavami na facebooku ali s pisanjem blogov.
• Tradicionalne znamke imajo zakupljene poslovne prostore, jasno definirane produkte, redko spreminjajoče se število zaposlenih, zapisano marketinško pot, medtem ko so digitalno usmerjene znamke vitalnejše. Če nimajo zakupljenih poslovnih prostorov, znajo delati od doma ali v skupnih prostorih, nimajo agencije, ne utesnjuje jih birokracija, pot med idejo in končnim izdelkom pa je veliko hitrejša.

Shutterstock

Tudi giganti so lahko vitalni in radi eksperimentirajo

Vitko delovanje podjetij je prevladujoč model predvsem v zagonskih podjetjih, a ga uspešno sprejemajo tudi svetovno uspešna, velika in tradicionalna podjetja.

Amazon se je soočil z večmilijonsko izgubo, a ekipa se je hitro pobrala in po zalomljenem projektu ustvarila danes najbolj znano virtualno asistentko na svetu, Alexo.

Amazon poznamo kot uspešno multinacionalno trgovsko in tehnološko podjetje z največjo spletno trgovino na svetu. Ob prodaji 177 milijard ameriških dolarjev zaposluje 566.000 ljudi in ima tržno vrednost več kot 750 milijard dolarjev, kar je več kot štiri odstotke BDP v ZDA. Kljub visokim številkam je njihovo poslovanje vitko. Ko so se pred petimi leti lotili projekta izdelave pametnega telefona Fire Phone, je ta zaradi kritik padel v vodo. Soočili so se z večmilijonsko izgubo, a v duhu sodobnih blagovnih znamk se je ekipa hitro pobrala in po tem zalomljenem projektu ustvarila danes najbolj znano virtualno asistentko na svetu, Alexo. Podobno se je zgodilo v Googlu. Njihova hčerinska družba Google Cars je avtonomno vozilo poslala na trg mnogo prezgodaj, ko je bilo zgolj polovično dodelano. Veliko kupcev ga je skritiziralo, saj je bil le »delno dober«, a družba je hotela prodreti na trg prva. Njihov cilj je bil izpolnjen, izdelek pa so s pomočjo realnih odzivov trga sproti in postopoma izboljševali.