Bi otroka vpisali v tobačno šolo?

»Bi svojega otroka vpisali v šolo, ki se imenuje po znani znamki cigaret?« je v enem svojih esejev vprašala Jennifer Fang, znanstvenica z Univerze Simon Fraser. »In kaj, če bi bila to ena od samo dveh šol v vašem sosedstvu in zgrajena veliko bolje kot tista druga? Kaj, če bi bilo na stenah te šole napisano spodbudno geslo: 'Genialnost izvira iz napornega dela, tobak pa pomaga, da nisi samo genialen, ampak zunaj vseh kategorij', in kaj, če bi pri vhodu stal logotip tobačne družbe? Bi vas motilo, da je šolo zgradila tobačna tovarna?«

Dr. Jennifer Fang, ki se ukvarja prav z nadzorovanjem tobaka kot povzročitelja vrste usod­nih obolenj, se je zgrozila ob spoznanju, da v kitajski pokrajini Yunnan res obstaja šola, ki jo je zgradila tobačna industrija. Pravzaprav ne samo ena. Teh šol je več kot sto in – da bo še bolj paradoksalno – vse so bile zgrajene kot poteza družbene odgovornosti največje državne tobačne družbe, ki ima na Kitajskem popoln monopol.

Javnost na podeželju, kjer so v zadnjih nekaj letih zrasle omenjene šole, ima o takšnem sponzorstvu skoraj enotno naklonjeno mnenje. Tudi lokalni funkcionarji zavračajo sumničenja, češ da gre za prikriti marketing tobačnih izdelkov. »Podjetja tako sporočajo, kako skrbijo za skupnost … delovanje v korist družbe pa je najboljši način, da pokažejo dobroto in se oddolžijo domačemu prebivalstvu,« je prepričan ravnatelj ene od šol. Učitelji trdijo, da so lepe učilnice spodbuda za učence, da se bolj pridno učijo in s tem izkažejo hvaležnost sponzorjem. Starši so malce bolj previdni s pohvalami tobačnih magnatov, se pa zavedajo, da območne vlade same ne bi zmogle graditi kakovostnih šol. Eden od očetov je vse skupaj povzel skrajno realistično: »Tobak je nekaj slabega, a denar je denar!«

Ni naključje, da so si začela kitajska podjetja – s tobačnimi vred – obrise svojih novih obrazov ustvarjati prav s šolami. Prebujanje vesti, če lahko tako imenujemo korporativno družbeno odgovornost, je bilo še posebno množično po katastrofalnem potresu, ki je leta 2008 prizadel pokrajino Sečuan in z zemljo zravnal večje število nekakovostno zgrajenih šol. Med skoraj 70.000 smrtnimi žrtvami (med katere ni vštetih 18.500 pogrešanih) je bilo več kot 5000 otrok (kakor je navedeno v uradnih podatkih, čeprav so nekateri starši prepričani, da jih je umrlo dvakrat toliko).

Vsi ti malčki so ostali pod ruševinami učilnic, v katerih bi si morali pridobiti temelje za lastno prihodnost. Grozljiva številka je opozorila na velike slabosti območnih oblasti, obremenjenih s pomanjkanjem denarja, pa tudi korupcijo. Hkrati je bil to glasen poziv korporacijam in celotnemu družbenemu sistemu, da se je treba bolj resno posvetiti domačemu okolju, človeškim usodam, na kratko povedano, vsem problemom, in zanje s skupnimi močmi poiskati rešitve.



Prav omenjena naravna katastrofa, ki se je zgodila pred skoraj dvanajstimi leti, je bila veliko opozorilo, da vrtoglavi razvoj, ki je do temeljev spremenil Kitajsko, odkar je stopila na reformistične tire super hitre industrializacije, ne more obstajati brez humanistične komponente, o kakršni so govorili že starodavni kitajski modreci.

Potreba po uvedbi korporativne družbene odgovornosti se je na Kitajskem pokazala že prej, in to ob koncu devetdesetih let prejšnjega in na začetku tega stoletja, ko je ta ideja v azijsko državo prišla z zahoda. Najprej so jo kitajska podjetja videla bolj kot nalogo in ne del lastnega sistema vrednot. Zanje je bilo to nekaj, kar počnejo »lao-wai« – tujci, zato morajo enako delati tudi Kitajci, da bi bili njihovi enakopravni tekmeci na domačem, še zlasti pa na tujem trgu. A zelo počasi in postopoma je družbena odgovornost – kakor pravi Oliver Rui, profesor za finance in računovodstvo na Mednarodni poslovni šoli Kitajske in Evrope (CEIBS) v Šanghaju – za kitajske korporacije postala »nekaj podobnega brokoliju«.

»Vsi so vedeli, da je ta zelenjava dobra za zdravje, a so se morali prisiliti, da izberejo njo in ne kos čokoladne torte.« Povedano z drugimi besedami: vsi po vrsti so se raje pehali za dobičkom, ne glede na škodo, ki so jo puščali za seboj, kot da bi razmišljali o tem, kako njihovo poslovanje vpliva na družbo, posameznike in naravo okoli njih.

Ko je takratni partijski in državni voditelj Hu Jintao leta 2003 v svojo doktrino vpisal staro konfucijansko formulo »yi-ren-wei-ben« – »človek v jedru vsega«, je bilo to znamenje, da je darvinistični kapitalizem v Kitajski prestopil črno črto uničevanja človečnosti in da se je treba zganiti, preden bo industrijska revolucija požrla preveč svojih otrok. Število sporov med delavci in delodajalci je pospešeno naraščalo, pogostost množičnih protestov, ki jih je izzvalo brezobzirno ravnanje družb, je vse bolj zbujala skrbi in država je spoznala, da mora družbena odgovornost postati tista druga plat razvojnega ravnovesja.



Poleg tega so številni kitajski znanstveniki začeli dokazovati, da se je zasnova družbene odgovornost rodila prav v kitajski kulturi, in to veliko prej, preden se je pojavila na zahodnih tleh. Kajti že v 7. stoletju pred našim štetjem sta konfucijanska zahteva po harmoniji med ljudmi in daoistična filozofija harmonije med človekom in naravo postavili jasne okvire za tolmačenje uspeha. Kakor so pojasnjevali kitajski avtorji, je prav harmonija v odnosih do družbe oziroma narave popravek definicije dobička kot najvišjega korporativnega cilja. In ugotovili so, da se lahko tudi sodobna korporativna družbena odgovornost v celoti opre na tradicionalno kitajsko pojmovanje vrline.

Leta 2006 so družbeno odgovornost končno vpisali tudi v korporativni zakon LR Kitajske, tako da ni bila več zgolj možnost, temveč nujna obveznost. To je bila točka preobrata. Vse več korporacij je objavljalo letna poročila o konkretnih potezah, ki so jih izpeljale v okviru družbene odgovornosti, in ta je počasi prodirala v genom velikih družb. Zlasti tistih, ki so vlagale v tujini in jim je bilo veliko do tega, da jih javnost v državah, v katere so prihajale s svojim kapitalom, sprejme kot pozitivni pojav, ki na bolje spreminja življenje tamkajšnjega prebivalstva.

Kitajska je postala še zlasti občutljiva glede javne podobe svojih državnih družb v Afriki. Več kot 3000 jih posluje na črni celini in o njihovi navzočnosti, pa tudi o načinu upravljanja in odnosu do tamkajšnjih delavcev se pogosto piše kot o neo­kolonializmu. Komunistična partija Kitajske, ki si je kot enega svojih velikih ciljev od nekdaj zastavljala boj proti imperializmu in bogatim državam, ki izkoriščajo revne, je izjem­no občutljiva na takšne obtožbe, zato je v zadnjih desetih letih skrbno pazila, da je bila vsaka kitajska znamka na afriških tleh obogatena s konotacijo splošne blaginje. Ime internetnega velikana Huaweia v Keniji ni povezano zgolj z mobilnimi telefoni, temveč tudi izobraževanjem mladih na področju informacijsko-komunikacijskih tehnologij.

Kadar v tej državi kdo omeni to kitajsko družbo, je prva asociacija geslo »Kuwa nawe, kua nawe«, kar v svahiliju pomeni »biti ob tebi, s teboj rasti«. In ko je korporacija Sinohydro vložila blizu milijardo dolarjev v 30 projektov v Angoli, so bili ti povezani z gradnjo bolnišnic, šol in transportnih poti, poleg tega so usposobili in zaposlili 8200 tamkajšnjih delavcev.

Takšnih primerov je še veliko. Pravzaprav je postala družbena odgovornost kot komponenta poslovanja na afriških tleh eno pomembnih kitajskih orožij, s katerimi centralizirana komunistična država dokazuje prednosti svojega sistema v primerjavi z zahodom. Celo če bi sami podjetniki obšli vprašanje trajnosti njihovih naložb v krhkem ekološkem sistemu, bi jih država vrnila k tej temi in od njih zahtevala, naj presežejo merkantilni pristop s kratkovidnimi projekcijami čistega dobička.



Na podoben način deluje kitajska država vzdolž (gospodarskega) pasu in (svilne) ceste, kar je pravzaprav njen največji projekt evroazijske in tudi globalne integracije. Za številne kitajske družbe, zlasti tiste, ki niso državne, je bila družbena odgovornost najprej nekakšna mešanica lastne promocije in dobrodelnosti, seveda s poudarkom na tistem prvem. Po posredovanju države, kar v kitajskem primeru pomeni partije, je bilo treba o dolgoročnejših učinkih poslovanja – zlasti na tujih tleh – razmišljati z več občutka odgovornosti za vse vidike posamičnega projekta, ki bi lahko življenje lokalnega prebivalstva zaznamoval s pozitivnimi ali negativnimi spremembami.

Sicer pa je država tudi doma pokazala, kakšno vlogo bi lahko odigrala pri dviganju pogleda nad kratkoročne interese in čisti dobiček. Ko je, denimo, osrednja vlada leta 2009 objavila cilj, da bo do leta 2020 pogozdeno površino povečala za 40 milijonov hektarov, so svoje sodelovanje ponudile tudi številne tuje družbe. Nemški BMW je sprožil Program zelenega drevesa in v partnerstvu z Zeleno fundacijo Kitajske začel saditi drevje v Chongqingu, in to na območju 80 hektarov. Izkazalo se je, da je bila akcija več kot uspešna. BMW je v petih letih pogozdil ne le prvotno določeno površino, temveč skupno kar 667 hektarov.

Philips je naredil nekaj podobnega, a v svojem sektorju. Nizozemska multinacionalka je nam­reč izkoristila program kitajske vlade za zboljšanje zdravstvenih storitev in zelo premišljeno izbrala enega od problemov, ki je med ljudmi povzročal hudo ogorčenje: neskončno dolgo čakanje pred vrati ambulant. Philips je z dovoljenjem urada za javno zdravstvo Šanghaja in ob sodelovanju z nekaj državnimi upravami v desetih mestnih bolnišnicah namestil elektronske terminale, da so lahko bolniki vzeli številko in nato elektronsko spremljali, kako se približuje čas, ko bodo na vrsti pri zdravniku, ne da bi morali sedeti v čakalnici. Ta poteza je zagotovo bolj vplivala na priljubljenost te družbe in njenih izdelkov kot vse televizijske reklame, s katerimi poskuša pridobiti morebitne kupce. S to akcijo se je hkrati pokazalo, da kitajska vlada še kako dobro razume, kaj pomeni korporativna družbena odgovornost, pa tudi, kako se lahko s tem sama okoristi. Del zaslug za lažje obiskovanje zdravniških ordinacij so namreč pripisali tudi sami Komunistični partiji.

Vrnimo se za hip k sečuanskemu potresu. Medtem ko so reševalci iz ruševin vlekli preživele in še pogosteje mrtve, se je po Kitajski širilo novo navdušenje nad prostovoljstvom in filantropijo. Državljani so se sami ali v skupinah lotili dela. Preživelim so pomagali, da se spet postavijo na noge, darovali so iz svojega žepa in čutili potrebo po tem, da so bili plemeniti do rojakov, ki so v nekaj minutah izgubili vse, kar so imeli. Marsikdo tudi vse, ki so jih imeli radi. Sočutje je prihajalo tudi iz drugih delov sveta. Do konca maja 2008 (potres se je zgodil 13. maja) je prispelo sedem milijard dolarjev. Do konca leta 2009 so prizadetim v Sečuanu poslali 42 milijard dolarjev.

Toda na tej točki so se začele kazati tudi grde plati kitajske družbe. Razkrilo se je, da so celo institucije, katerih namen je pomagati ljudem v stiski, globoko skorumpirane. Ko se je leta 2011 na družbenih omrežjih pojavila serija fotografij blogerske zveznice Guo Meimei, ki se je hvalisala z novim bentleyjem, pregrešno dragimi torbicami in bivanjem v najbolj luksuznih letoviščih, ni trajalo dolgo, da so ljudje vse to povezali z njenim ljubimcem, ki je bil prek solastništva v investicijskem holdingu tesno povezan z Rdečim križem. Da, potrdilo se je, da se je tudi ta ustanova spremenila v molzno kravo, iz katere so si tisti na dobrih položajih prilastili velik del donacij. Guo so aretirali, škoda pa je ostala. Dolga leta po škandalu z Rdečim križem in donacijami za sečuanske žrtve je anketa organizacije World Giving pokazala, da daje denar v dobrodelne namene samo osem odstotkov Kitajcev.



Že v času obnove opustošenega sečuanskega območja se je tudi pokazalo, da kitajski milijonarji in milijarderji niso odprtih rok. Darovali so samo, če jih je k temu dobesedno prisilila država. Ko sta Bill Gates in Warren Buffett leta 2010 na Kitajskem priredila dobrodelni banket, se na povabila, ki so jih poslali na naslove tamkajšnjih bogatašev, ni odzvala niti polovica tistih z globokimi žepi. Gatesa je čez štiri leta partijsko glasilo Renmin Ribao celo povabilo, naj napiše članek o tem, da se »naložbe v reveže vedno povrnejo«, kajti kakor je zapisal Gates, »samo če bomo revnim pomagali, da se rešijo bolezni in težav, lahko ves svet doseže trajnostni razvoj«.

Čeprav je imela Kitajska leta 2013 že 358 dolarskih milijarderjev – več jih je bilo samo v ZDA –, je ustanovitelj Facebooka Mark Zuckerberg tisto leto sam daroval več denarja, kot ga je skupaj sto najbolj radodarnih Kitajcev.

»Kitajski tajkuni niso škrti,« je komentiral Wang Bing, eden izjemno radodarnih donatorjev, ki se je posvetil širjenju filantropije na Kitajskem. »So samo zelo previdni.«

In previdni so na več načinov. Ne le da zaradi škandalov, kot je bil tisti z Rdečim križem, nočejo darovati organizacijam, o katerih niso povsem prepričani, kako ga bodo porabile, temveč so zaradi valov protikorupcijske kampanje sila previdni, ko gre za prikazovanje njihovega bogastva. Ko nekdo v človekoljubne namene podari več milijonov dolarjev, se vse oči obrnejo k njemu, vprašanja »kako«, »od kod«, »ob čigavi pomoči« in podobno pa začnejo posegati v intimo, ki je kitajski bogataši nikakor ne želijo razgaliti pred očmi partijskih dušebrižnikov in finančnih revizorjev.

A vse to se je v minulih nekaj letih korenito spreminjalo, predvsem zaradi posebne naveze med največjimi med tajkuni in najmodrejšimi med partijskimi funkcionarji. Blizu 50 od 200 najbogatejših Kitajcev je ustanovilo lastne človekoljubne fundacije. Prvo je leta 2004 registriral prav prej omenjeni Wang Bing, ki si je milijone pridobil s preprodajo delnic na borzi v devetdesetih letih prejšnjega stoletja.

Njegova fundacija Ai You se je posvetila pomoči obolelim in zapuščenim otrokom ter je zelo hitro pritegnila pozornost velikih, kot sta Jack Ma iz Alibabe in Robin Li iz Baiduja. Počasi, a vse bolj so kitajski bogataši postajali humani. Vsaj če sodimo po količini denarja, ki so ga podarili v človekoljubne sklade – svoje ali tiste, ki so jih ustanovili drugi.

Vse to je bilo neposredno povezano tudi s spremembo pojmovanja korporativne družbene odgovornosti. Čeprav obstajajo med tema dvema pojmovanjema velike razlike, je bilo v kitajskem primeru najprej bistveno to, da se prebije zid oportunizma, ki ga je tako posameznikom kot družbam, posredno pa tudi tistim, ki te družbe vodijo, vsilila prav Komunistična partija.

Pogosto ideološko kolebanje glede moralnosti bogatenja, pa tudi pogosto spreminjanje politike do zasebnih podjetnikov in nedržavnih družb sta pripeljala do tega, da so tako posamezniki kot podjetja vsakič, ko se je pokazala priložnost, poskušali čim več zaslužiti in je bilo težko in včasih celo nemogoče, da bi razmišljali o trajnostnem razvoju, na katerem počiva zasnova družbene odgovornosti. V vse hujši konkurenci na kitajskem trgu so se tudi državne družbe – dokler se je dalo – izogibale tej postavki. V zadnjih letih se prostor, kjer ni nujno razmišljati o odgovornosti za trajnostni razvoj, bistveno zmanjšuje.
Tako smo spet pri državnih proizvajalcih tobaka, ki otrokom gradijo šole. Tako imenovane »tobačne šole«, seveda.

Tobačna industrija je na Kitajskem pod monopolom države in Nacionalna tobačna družba (CNTC) je največja svetovna družba tega sektorja. Izdela kar 40 odstotkov cigaret na svetovnem trgu. Jennifer Fang, katere raziskave financirajo inštituti za boj proti raku, je opozorila, da CNTC svoj slog družbene odgovornosti širi tudi v tujini, kjer ima podružnice. V Zimbabveju, kjer deluje od leta 2005, je leta 2010 zgradila osnovno šolo za otroke kmetov, ki zanjo gojijo tobak.

V Kambodži sicer ni zgradila nobene šole, se pa redno pojavlja kot aktivna podpornica izobraževanja in šolam podarja opremo, mize in stole, športne rekvizite in podobno. Dr. Jennifer Fang sprašuje: je takšna družbena odgovornost, katere končni cilj je brez dvoma osvajanje še večjega deleža svetovnega trga za izdelek, proti kateremu se globalno borimo, v resnici odgovornost?
Odgovor ni tako preprost, kakor se morda zdi na prvi pogled. Kaj naj potem rečemo, denimo, za kokakolo? In kako odgovoriti na temeljno vprašanje: ali mora korporativna družbena odgovornost pomeniti to, da morajo posamezne družbe delovati v smeri samouničenja?