Ali zaupate nakupnim pečatom?

Ponudniki izdelkov in storitev stopnjujejo marketinški napad na kupčevo zavest tudi z oglaševanjem pridobljenih certifikatov. In četudi so potrošniki čedalje bolj zahtevni in so jim pametne naprave in splet približali množico podatkov o izdelkih, se v poplavi oznak še vedno težko znajdejo. Večinoma iščejo nizko ceno in visoko kakovost. Ob tem pa se pojavi vprašanje, katerim nakupnim pečatom zaupati.

Tako podobni, a hkrati tako različni

Tudi pri nas, podobno kot v drugih državah po svetu, v zadnjih letih izvajajo različne tržne raziskave, na podlagi katerih podeljujejo pečate in znake, ki so za potrošnike lahko dodatna informacija. Hiter pregled podobno zvenečih znakov, kot so Trusted Brand, Superbrands, Produkt leta, Best Buy Award, pa kaže, da so med njimi precejšnje razlike: v namenu, izboru anketirancev in kategorij, trajanju, kriterijih ocenjevanja, uporabi znakov. Iz javno dostopnih podatkov je razbrati, da vse te raziskave gradijo na zaznavi potrošnikov. »Metodologije podeljevanja pečatov se razlikujejo, saj nekatere postavljajo v ospredje na primer zanesljivost, kakovost, emotivni učinek, razmerje med ceno in kakovostjo, zaupanje, inovativnost izdelka ali storitve,« pojasnjujejo na trgovinski zbornici. Dodajajo, da običajno raziskave izvajajo med potrošniki, nekatere pa vključujejo tudi ocene stroke. Kar mora vedeti potrošnik, je razlika v primerjavi z znaki kakovosti, ki jih dobijo izdelki na podlagi potrošniških primerjalnih testov (kjer je predmet preverjanja izdelek oziroma storitev), in z odobrenimi zdravstvenimi trditvami.

Se še spomnite, ko so pred tremi leti proizvajalci in trgovci, kot so Hofer, Žito, Slovenske novice, Argeta, Telekom, Mobitel, Siol, Simobil, Podravka, Gea in Renault, drug za drugim začeli oglaševati, da ponujajo najboljše razmerje med ceno in kakovostjo na slovenskem trgu? V raziskavi slovenskega trga leta 2013 so namreč osvojili prvo mesto v svoji kategoriji. Mercator ima še danes nagrado best buy za maloprodajno trgovino z najboljšim razmerjem med kakovostjo in ceno.
Nagrado best buy dobijo izdelki ali storitve, ki ponujajo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno, izključno na podlagi mnenja in izkušenj uporabnikov. Oznako, ki se pri nas uporablja od leta 2013, podeljuje švicarska hiša Icertias. Potrošniki odgovarjajo na vprašanja odprtega tipa, v anketi pa sprašujejo po 56 kategorijah izdelkov in storitev iz sektorjev trgovine, prehrane, obutve, oblačil, kozmetike, gospodinjskih aparatov, telekomunikacij itd. Vendar to še ne pomeni, da so zmagoviti izdelki najbolj kakovostni ali najcenejši. So pač taki, kot jih zaznava kupec, in ta jih pogosto vidi tako, kot jih prikazujejo oglaševalci. Zgodilo se je tudi, da je za najboljšo spletno trgovino z bioizdelki medaljo best buy dobil Spar, čeprav ta spletne trgovine sploh nima. Certifikat Best Buy Award je sicer veljaven dve leti, če ponudnik želi še naprej oglaševati izdelek, pa mora certifikat kupiti. Icertias namreč zmagovalcem pošlje ponudbo za nakup različnih paketov, od najmanjšega za uporabo v interne namene do največjega za oglaševanje v Sloveniji in tujini. Cene so od 1000 do 5000 švicarskih frankov. Igor Mervič, direktor Spara Slovenija, je takrat za Delo povedal: »Naše načelo je, da priznanj ne kupujemo. Sporna se nam zdi tudi kakovost nekaterih priznanj, med njimi je best buy award. Sparu Slovenija so hoteli prodati tri priznanja, tudi za internetno prodajo bioizdelkov, čeprav internetne prodaje sploh nimamo. Celo tako brezbrižni so, da se jim niti ne ljubi preveriti stanja na slovenskem trgu. Očitno jim ne gre za kakovost analize, ampak samo za denar. Kar je nesprejemljivo. Za nas je pomembno, kaj o nas mislijo kupci, zato se sklicujemo na raziskave preverjenih ustanov in agencij, ki so stalno navzoče na slovenskem trgu in ga dobro poznajo.«

Poplava priznanj na trgovskih policah

V vsaki trgovini na izdelkih najdemo različna priznanja. V Mercatorju imajo znak ZPS-testa za toast Mercator klasik in kremni namaz z lešniki Mercator. Pa oznake gospodarske zbornice: zlato priznanje odlični pekovski izdelek 2017 za linške kekse Mercator in pisane linške kekse Special Moments ter zlato priznanje odlična pekovska slaščica 2017 za kremno rezino, kokosove kocke in torto Borovničevo presenečenje. Imajo tudi priznanje qudal za suhomesnate izdelke trgovske blagovne znamke, za klicni center in informacijske pulte ter maloprodajno trgovsko verigo. Poleg tega so prejemniki nagrade superbrand za blagovno znamko Mercator, so nam povedali. Imajo še lasten znak za kakovost Prvovrstna kakovost za mlečne izdelke znamke Mercator, preverjene na biotehniški fakulteti. V ponudbi pa so tudi različni izdelki dobaviteljev, ki se ponašajo z omenjenimi ali podobnimi oznakami in certifikati.

Kupci večinoma iščejo nizko ceno in visoko kakovost. v poplavi oznak izdelkov pa se pojavlja vprašanje, katerim nakupnim pečatom zaupati.

Podobno je v Sparu. V tržnih raziskavah jih kupci, pravijo, že nekaj let zapored uvrščajo med trgovine, kjer imajo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno. »Še posebej smo ponosni na rezultate raziskave, ki je pokazala, da smo prva trgovina po izboru kupcev,« dodajajo v Sparu. Tudi njihova pekarna je že šest let zapored prejemnica zlatega priznanja gospodarske zbornice. Poleg tega je edina dve leti zapovrstjo prejela priznanje za inovativno živilo na razpisu inštituta za nutricionistiko, in sicer za pirin kruh s kostanjem in ječmenov hlebček z manj soli.
Pa vendar, kateri nagradi, certifikatu, medalji zaupati? »Potrošnik lahko zares verjame samo znakom, ki so rezultat neodvisnega in nepristranskega testiranja določenega izdelka. Bistveno manj lahko zaupa znakom, ki so rezultat anket ali izborov, pri katerih ne sodelujejo vsi izdelki oziroma pri katerih ni točno razviden način izbire ali pa je izbira omejena zgolj na izdelke, za katere je proizvajalec že na začetku preverjanja nekaj plačal,« odgovarja Boštjan Okorn z Zveze potrošnikov Slovenije (ZPS).

Najbolj zanesljiv znak je ZPS-test

»Na slovenskem trgu trenutno ne poznamo drugega zaupanja vrednega znaka, kot je znak ZPS-test,« poudarja Okorn. Zakaj je ta najbolj zanesljiv? Ker je izdelek neodvisno in nepristransko testiran v akreditiranih laboratorijih, pri čemer proizvajalec do konca testa ne ve, da je njegov izdelek na testu. »Vse, kar testiramo, namreč kupimo v trgovini kot običajni potrošniki. Prav vsi preizkušeni izdelki imajo enako možnost dobiti dobro (ali slabo) oceno, saj je testiranje do konca anonimno. Hkrati je velika večina testnih rezultatov objektivna in ponovljiva, tudi subjektivni del ocene poskušamo potrošniške organizacije čim bolj objektivizirati, pri čemer uporabljamo storitve preizkušenih in neodvisnih laboratorijev. Na splošno v EU in po svetu veljajo znaki potrošniških organizacij za najbolj zaupanja vredne, drugi testi pa jim v najboljšem primeru sledijo le deloma, pri čemer je največkrat težava z anonimnostjo oziroma védenjem proizvajalca, da je njegov izdelek preizkušan,« pojasnjuje sogovornik. Pri verodostojnosti ne igra pomembne vloge niti država porekla, velja samo to, kako je bil test izveden.

Potrošnik lahko zares verjame samo znakom, ki so rezultat neodvisnega in nepristranskega testiranja. Bistveno manj lahko zaupa tistim, ki so rezultat anket ali izborov.

Znaki, kot so Produkt leta, Best Buy Award, Superbrands in Trusted Brand, za seboj nimajo rezultatov neodvisnega testiranja; večinoma gre za preference vprašanih potrošnikov oziroma sodelujočih v raziskavi. Vendar Okorn pravi, da je trusted brand, torej zaupanja vredna znamka, »tudi naša največja banka in je to bila ves čas krize, pa čeprav smo vanjo vložili več kot milijardo evrov davkoplačevalskega denarja. Pri takšnih anketah se preprosto pokaže, da potrošniki odgovarjajo s primeri, ki jih najbolje poznajo, in pri tem ne razmišljajo poglobljeno o vsebini vprašanja«.
Agrarni ekonomist z biotehniške fakultete Aleš Kuhar je nedavno za Svet kapitala opozoril, da v zadnjem času cveti posel kupovanja označb. Pri pogosto samooklicanih mednarodnih referenčnih institucijah, ki se trudijo izdelati čim bolj verodostojen logotip, je namreč mogoče »nagrado« kupiti za nekaj tisoč evrov. V Mercatorju pravijo, da označb ali znakov ne kupujejo: »Določeno ceno ima pri nekaterih oznakah le odkup znaka za uporabo v nekaterih marketinških elementih, denimo v televizijskih in drugih oglasih, ne pa za podelitev samega znaka.« Okorn pa pravi, da znak ZPS-test »podjetja pogosteje kupujejo, ko njihov izdelek zmaga na testu, prav tako je pogostost nakupa odvisna od skupine, kamor sodi izdelek, pa tudi od velikosti podjetja oziroma znamke«.

Nekateri izdelki slabši pri nas kot v Avstriji

Znaki naj bi potrjevali kakovost izdelka, po drugi strani pa priljubljenost, s katero kupce prepričajo v nakup. Pa vendar se tudi v trgovini dogajajo prevare. Prehranske goljufije z vseh delov sveta v mesečnih poročili spremlja JRC, skupno raziskovalno središče evropske komisije. Kratki opisi se berejo kot izhodišče napete kriminalke, v kateri so slabi fantje nemalokrat člani dobro organiziranih kriminalnih združb, žrtve pa večinoma nič hudega sluteči potrošniki, je nedavno pisalo Delo. V prvih treh mesecih tega leta so največ goljufij, slabo tretjino vseh, odkrili v Italiji, ki je tudi ena od treh največjih uvoznic hrane v Slovenijo. Italija se razširjenosti prehranskih goljufij zaveda in je organizirala posebno enoto za njihovo ugotavljanje, ki poleg inšpektorjev za hrano vključuje policiste. Ti so v Pescari na podlagi anonimne prijave zasačili lastnika verige diskontnih trgovin, ki je ponarejal mocarelo. Ugotovili so tudi, da niti znak »Made in Italy« in italijanska zastava na izdelku nista popolno zagotovilo, da je živilo pristno italijansko. Pomenita lahko samo kraj proizvodnje ali tradicionalni postopek pridelave, opozarjajo pobudniki kampanje Made in Italy.

Razlike, ki vplivajo na kakovost, smo ugotovili pri tretjini vzorcev. Polovica teh izdelkov je bila opremljena z znaki, ki poudarjajo slovensko poreklo izdelka, kot sta Slovenija, moja dežela in Kakovost iz Slovenije.

Poleg tega vsi izdelki globalnih trgovcev, kot so Spar, Hofer, Lidl, niso enako kakovostni na vseh trgih. To so že pred časom ugotovili Čehi in Slovaki, julija letos pa je podobno pokazala primerjalna analiza ZPS. Vanjo so vključili 67 vzorcev, od tega 29 parov vzorcev (en vzorec kupljen v Sloveniji in eden v Avstriji) in tri trojčke vzorcev (dva kupljena v Sloveniji in eden v Avstriji). Med izbranimi vzorci je bilo 25 vzorcev blagovnih in 42 vzorcev trgovskih znamk. Izbrani vzorci so podobni tistim, ki sta jih v podobno raziskavo že vključili Slovaška in Češka. »Razlike, ki vplivajo na kakovost, smo ugotovili pri desetih od skupno 32 parov oziroma trojčkov, torej pri tretjini vzorcev. Kar 70 odstotkov razlik smo ugotovili na vzorcih trgovskih znamk. Polovica izdelkov, pri katerih smo zaznali razlike v kakovosti, je bila opremljena z znaki, ki poudarjajo slovensko poreklo izdelka, kot sta Slovenija, moja dežela in Kakovost iz Slovenije,« je rezultate analize komentirala predsednica ZPS Breda Kutin. Med vzorci so predvsem izdelki, za katere se glede na prehranski profil priporoča občasno uživanje. Večina izdelkov je imela višjo ceno v Avstriji kot pri nas. Ugotovili so tudi, da je čez mejo na voljo več mesnih in mlečnih izdelkov s kakovostnejšimi sestavinami. Med drugim v Avstriji kokakola vsebuje manj sladkorja, čokolada Milka ima pri nas manjši površinski sijaj, manj intenziven vonj in aromo, je manj kremasta. Kot kažejo izkušnje ZPS z drugih področij, tovrstni pregledi spodbujajo konkurenčnost in izboljšujejo kakovost izdelkov, zato je ta pregled lahko začetek skupnih prizadevanj, da zagotovimo slovenskemu potrošniku izbiro med čim več kakovostnimi izdelki, je dodala Kutinova.

---

Kaj so in od kod izvirajo

Produkt leta

Produkt leta je nakupni pečat, ki podjetja nagrajuje za inovativnost. Podjetja lahko nominirajo svoje izdelke ali storitve, ki so se na slovenskem trgu pojavili pred manj kot 18 meseci – kot nov izdelek ali pa kot bistveno izboljšan. O zmagovalcih odločajo uporabniki. Izdelke, ki jih pregleda neodvisna strokovna žirija, ocenijo pa potrošniki, prijavijo brezplačno. Potrošniki proizvode (med njimi so tudi gospodinjski aparati) ocenijo v neodvisni javnomnenjski raziskavi mednarodnega podjetja za raziskave AC Nielsen. O zmagovalcih nagrade produkt leta torej ne odločajo nizke cene ali najboljša prodaja, niti trenutni priklic blagovne znamke ali izdelka v spomin, temveč jih v posameznih kategorijah na podlagi izboljšav izdelka, namer nakupa, uporabnosti in zadovoljstva ob uporabi določijo potrošniki sami.

Superbrands

Je mednarodna organizacija, ustanovljena leta 1994 v Angliji in deluje v 84 državah sveta. Vsako leto izbira blagovne znamke, ki si v državi zaslužijo naziv superbrand. Blagovne znamke s slovenskega trga so v seznam vključene po deležu oglaševanja v preteklem letu, pri čemer so oglaševalci po velikosti proračuna razporejeni po kategorijah. Največji proračuni za oglaševanje pripadajo trgovinam, telekomunikacijam, prehrani in avtomobilski industriji. Blagovne znamke izbere strokovni svet, ki ga sestavljajo strokovnjaki iz poslovnega sveta, trženja, medijev, univerz in strokovnih združenj. Merila so kakovost, zanesljivost, drugačnost in čustveni naboj.

Trusted Brand

Letos mineva enajst let, odkar je Slovenija vključena v eno največjih evropskih potrošniških raziskav o zaupanju v blagovne znamke Trusted Brand, ki jo že 11 let izvaja revija Reader’s Digest. Katerim znamkam najbolj zaupamo? Renaultu, Gorenju, HP-ju, Samsungu, Telekomu Slovenije, Canonu, turistični agenciji Sonček, banki NLB, Zavarovalnici Triglav, Petrolu, Alpini, Radenski, Zlatorogu Laško, Barcaffeju, Ljubljanskim mlekarnam, 1001 cvetu, Mercatorju, Dormeu in Jupol Jubu.