Aleš Lisac: "Zbadanje med Audijem in BMW-jem ima smisel."

Kdaj je za blagovne znamke smiselno, da se v oglaševanju navezujejo na tekmece oziroma se z njimi spopadajo?

Nisem zagovornik primerjalnih oglasov. Če ne zaradi drugega, zato, ker v oglasih, ki jih plačujemo, omenjamo konkurenta. Ker oglase gledamo površno, si lahko potencialni kupci zapomnijo blagovno znamko konkurenta, ne pa našo. Ali pa samo spomnimo kupce, da obstaja še druga alternativa. Zakaj bi to počeli za svoj denar? Po mojem je bolje v oglasih govoriti o prednostih, ki jih naši izdelki prinašajo kupcem, konkurence pa ne omenjamo.

Če se že moramo navezovati na konkurenco, je to smiselno edino pri velikih rivalstvih, ko je vsem jasno, da gre za dva močna konkurenta. Recimo zbadanje med Audijem in BMW-jem ima nekaj smisla. Zaradi takega zbadanja običajno ni prestopov od ene k drugi blagovni znamki, pač pa »vernike« obeh strani prepriča, da imajo prav, ker navijajo za svojo.

Primerjalno oglaševanje je lahko dobra ideja, kadar se s takšnim oglasom vključimo v pogovor, ki med ciljno skupino že poteka. Če recimo večina ljudi, preden se odloči za nakup, primerja izdelek A z izdelkom B, potem lahko to primerjavo omenimo tudi v oglasih. Ni pa dobro začeti neki pogovor, ki med ciljno skupino še ne poteka.

Reuters

Ali v takšnih »vojnah« običajno ena blagovna znamka pridobi na račun druge, ali pridobita obe zaradi opaznosti, ali pa lahko takšna kampanja celo obema škoduje?

Lojalnih strank posamezne blagovne znamke vsa zadeva večinoma ne gane oziroma jih dodatno prepriča, da so se prav odločile. Utegne pa takšno oglaševanje vplivati na neopredeljene, torej tiste, ki lahko izberejo eno ali drugo stran. Kako bo delovalo, je odvisno od sporočila v oglasih.

Je za blagovno znamko, ko jo tekmec omenja v svojem oglasu, smiselno, da se na to odzove?

Če je tekmec porabil veliko denarja za oglasno kampanjo, v kateri nas omenja, zna biti smiselno pripraviti duhovit odgovor. Ker za vzvod uporabljamo denar konkurenta, ki je s svojo oglasno kampanjo pripravil teren.

Je to bolj učinkovita taktika v primeru enkratne kampanje ali pri dolgotrajni »vojni«, kakršna se bije med Pepsijem in Coca-colo?

Najmočnejši vtis naredimo, ko z novim pristopom poskusimo prvič. Dobri oglasi vsebujejo tudi element presenečenja. V dolgih »vojnah« tega elementa ni več in vse skupaj počasi zvodeni. Zadeva je podobna kot z zbiranjem nalepk na Petrolu. Ko so prvič izvedli akcijo, jim je nožev zmanjkalo, čakalna doba je bila tri mesece ... Danes mnogi kupci nalepk niti ne vzamejo več.

Poznate še kakšen zanimiv primer tovrstnega oglaševanja?

En zgodovinski primer je podjetje Avis. Veste, od kod Avisov slogan We try harder (Mi se bolj potrudimo)? Koncept oglasne akcije je slonel na dejstvu, da je Avis številka dve v panogi. Prvi je Hertz. In ker so samo drugi, se morajo za stranko še bolj potruditi. Najemite avto pri nas, za vas se bomo bolj potrudili. Ker se moramo, ker nismo prvi, ampak drugi. In se je prijelo. Slogan je Avis uporabljal 50 let. Mislim, da so ga opustili pred približno petimi leti. To je primer primerjalnega oglaševanja, ki je delovalo zelo dobro, Avis se je v letu dni iz podjetja, ki je poslovalo z veliko izgubo, prelevil v dobičkonosno družbo.