Več potrošimo za avto kot za hrano

Ste vedeli, da Barilla na grškem, mehiškem in turškem trgu prodaja in trži testenine pod drugo blagovno znamko kot v Italiji in pri nas? Testenine, narejene po skoraj enakem postopku, se tam zaradi specifičnih navad, vrednot in estetskega okusa imenujejo Misko, Vesta in Filiz. Na embalaži Barillinih testenin, ki so enake našim, namenjenih na trg Bosne in Hercegovine, je zapisan tri minute daljši čas kuhanja, saj bosanskim potrošnikom testenine, kuhane na zob, ne ugajajo. Majhne razlike v navadah potrošnikov lahko za proizvajalce dobrin široke potrošnje pomenijo milijonske izgube ali dobičke, odvisno od tega, ali jih poznajo, razumejo in se jim ustrezno prilagodijo.

Kaj, kje in po kakšni ceni kupujemo Slovenci? Hodimo po meso k vaškemu mesarju ali v najcenejši hipermarket? Prisegamo na individualne kreacije ali nam ustrezajo konfekcijske linije? Koliko Slovencev prepriča izdelek premium linije, iz izbranih sestavin in priznanega izvora? Koliko nam pomenijo blagovne znamke in kakšne so naše asociacije? Ta vprašanja zanimajo proizvajalce dobrin široke potrošnje, a nanj, žal, stroka ne daje odgovorov. »Pregledne večletne raziskave o značilnostih slovenskega potrošnika ni,« nam pojasni dr. Dragan Kesič, profesor na Fakulteti za management Univerze na Primorskem. Med drugim tudi zato ne, ker je slovenski trg z dvema milijonoma prebivalcev tako majhen, da za raziskovalce potrošništva ni zanimiv in nanj raje aplicirajo ugotovitve od drugod, kot da bi se mu posvetili raziskovalno. Kljub temu iz podatkov in opazovanja nekatere značilnosti lahko razberemo.

Pixabay

Poceni šunka in dragi avtomobili

Podatke o porabi sredstev slovenskih gospodinjstev pripravlja statistični urad in so v zadnjem času objavljeni za obdobje treh let. Zadnji podatki so tako iz leta 2015 in kažejo, da je naša potrošnja na splošno še vedno manjša kot leta 2008, 2009 in celo 2010. Kažejo tudi, da Slovenci največ porabljenih sredstev namenimo za izdatke, povezane s prevozom, celo več kot za hrano in pijačo. Dr. Ana Arzenšek, psihologinja in docentka na Fakulteti za management Univerze na Primorskem, pojasnjuje, da precejšen del slovenskih potrošnikov spada v nemški model kupca, ki je zelo pragmatičen in racionalen. »Kakovost izdelkov ocenjuje glede na ceno. Pomembno mu je, da neka šunka stane čim manj, v nizki ceni vidi dodano vrednost, torej kakovost zanj ni na prvem mestu, še manj pa se ukvarja z vprašanjem, zakaj je šunka sploh lahko tako poceni.« To je razlog, da pri nas recimo ni naprodaj premium linija testenin Voiello zgoraj omenjenega podjetja in da na naš trg vsaj v kratkem ne bodo prišle njihove testenine, proizvedene iz organsko pridelane pšenice, ki so že v ponudbi na drugih zahodnih trgih. Tudi raziskovalna hiša Pricewaterhousecoopers (PwC) ugotavlja, da slovenski potrošnik kupuje glede na ceno. »Cena je še vedno izredno pomemben dejavnik v nakupnem odločanju, saj se kar šest od desetih potrošnikov odloča na podlagi cene, vendar ta delež upada. Dobra tretjina jih namreč nakupuje na podlagi zaupanja v znamke, prav toliko se jih za trgovca odloči zato, ker je tam želeni izdelek na zalogi, za četrtino pa je pomembna ugodna politika vračil,« so nam pojasnili.

»Osredotočenost na ceno in ne na kakovost lahko deloma pojasnimo z razliko v kupni moči med nami in drugimi kupci iz zahodnih evropskih držav,« poudarja Arzenškova. Toda le deloma. Podatki Stata namreč kažejo, da Slovenci brez težav zapravimo veliko za nakup avtomobila, stroški, povezani s prevozom, so najvišji med stroški, ki jih ima na letni ravni povprečen član gospodinjstva. »Po eni strani kupujemo ceneno hrano, po drugi pa nimamo težav kupiti passata,« ponazarja tudi sogovornica in dodaja: » Del takšnega vedenja lahko pripišemo kupni moči, del pa zagotovo skupku vrednot, ki nas določa in ki očitno daje prednost zunanjemu videzu kot dobremu počutju. Tistega, kar imamo v hladilniku, sosed ne vidi, avto pa je vsem na očeh. V drugih evropskih državah je lastništva avtomobilov bistveno manj, kar deloma lahko pripišemo tudi slabi infrastrukturi javnega prometa doma.«

Unikatnost je deležna posmeha

Po drugi strani sogovornika zadnja leta opažata, da se že povečuje skupina potrošnikov, ki kupujejo premium blagovne znamke, izdelke slovenskega izvora, biološko pridelane in unikatne proizvode, vendar to velja le za Ljubljano. »Unikatnost v naši družbi pomeni izstopanje, pri nas pa biti drugačen v kolektivni zavesti ni dobro zapisano. Imamo uveljavljen in preizkušen model življenja: družina, hiša, dva avtomobila, otroci. Tak življenjski stil se pričakuje od mladih odraslih. Obstaja tudi manjši segment ljudi, ki živijo individualno, nosijo unikatna oblačila in nakit, a predvsem v urbanih središčih, medtem ko drugje takšen način življenja ni visoko cenjen. Prej kot na odobravanje izstopajoč posameznik v naši družbi naleti na posmeh, vsaj zunaj Ljubljane, posebej na podeželju,« pravi Arzenškova.

Pixabay

Letos bomo prenavljali stanovanja

O čem razmišljajo slovenski kupci, delno razkrijejo kazalci zaupanja potrošnikov – vprašalnik statističnega urada o tem, kakšne nakupe anketiranec načrtuje v prihodnosti. Januarja se je razpoloženje zvišalo za odstotno točko in je najvišje, odkar ga od začetka devetdesetih Surs spremlja. Pričakovanja potrošnikov glede prenove stanovanja so se glede na lansko prvo četrtletje izboljšala za 9 odstotnih točk, glede nakupa stanovanja za 4 in glede nakupa avtomobila za 3 odstotne točke. Vrednosti kazalnikov pričakovanj glede nakupa stanovanja in nakupa avtomobila sta bili nazadnje tako visoki leta 2005 in 2006. Odstotne točke pomenijo, da o prenovi stanovanja v prihodnjem letu razmišlja 23 odstotkov vprašanih, o nakupu avtomobila 10 odstotkov in o nakupu stanovanja 4 odstotki.

Makroekonomsko gledano je po besedah dr. Kesiča slovenski potrošniški trg v zadnjih treh letih doživel razvoj, ki je bil posledica rasti BDP, ki se tudi na trgu kaže v povečani potrošnji. »Kljub temu pa se moramo zavedati, da smo od leta 2007 izgubili 14 odstotkov BDP in danes rast še ni na predkrizni ravni. Slovenija je tako izgubila deset let, medtem ko se je večina sveta v tem času razvijala naprej.«

Segmentacija trga se bo nadaljevala

Po opažanjih sogovornika je slovenski trg že vstopil v klasično fazo razvoja, ima stopnjo rasti, pri kateri se počasi začenja proces segmentacije, kljub temu pa nismo še zrel trg in prostora za izboljšave je še veliko. Segmentacija trga se bo nadaljevala, če bo le rast ostala na ravni izpred nekaj let in se počasi približala tisti na zahodnih trgih. »Danes vsi trgovci skušajo ponujati vse. Na Petrolu lahko kupimo kruh, v Mercatorju računalnik, telekomunikacijska podjetja ponujajo elektriko. Ko se bo razvoj trga bližal zreli fazi, se bo to spremenilo. Že danes nekatera podjetja ugotavljajo, da je najbolje delati in izpopolnjevati tisto, v čemer so najboljši, saj so tam dobički največji.«

Spletnih nakupov ne maramo preveč

Slovenija se tako od zahodnih držav razlikuje po dajanju prednosti ceni pred kakovostjo, slabši segmentaciji trga in tudi po zaostajanju pri deležu spletnega nakupovanja, ki je pod evropskim povprečjem. Delež spletnih kupcev se sicer povečuje, od marca 2016 do marca 2017 je spletni nakup opravilo 46 odstotkov Slovencev, starih od 16 do 74 let, toda evropsko povprečje je 65 odstotkov. Raziskava družbe PwC o nakupnih navadah je pokazala, da večina potrošnikov na spletu nakupuje tedensko ali vsaj mesečno. Kar 67 odstotkov vprašanih v raziskavi pravi, da prebiranje mnenj na družabnih omrežjih vpliva na njihovo nakupno vedenje na spletu, prav tako tam najdejo navdih za nakupe po spletu. »Nizek delež spletnih nakupov lahko pripišemo tudi demografski strukturi slovenskega potrošnika. Slovenija ima visok delež starejše generacije, ki bo še višji v prihodnosti. Starejši hočejo videti, otipati, povohati in šele potem kupiti, medtem ko imajo mlajše generacije drugačne navade,« pojasnjuje Kesič.

S hrano milenijci osmišljajo svet

Nakupi mlajših generacij, še posebej milenijcev, so po besedah dr. Arzenškove pogosto povezani s statusnimi simboli – ki pa se sčasoma spreminjajo. »Opažam precejšnje zanimanje za tehnologijo in zdravo prehrano. Veliko vedo o zdravi hrani, o zdravih sladicah in dodatkih v hrani. S tem po mojem mnenju osmišljajo svojo realnost. Trend zdravega prehranjevanja je smiselno umestiti v širši družbeni kontekst. Mladi lažje nadzorujejo to, kar jedo, preostalo okolje je za njih precej nepredvidljivo. Redna zaposlitev jih običajno ne čaka, v najboljšem primeru jih čaka delo, ki si ga bo moral največkrat najti ali ustvariti vsak sam. Občutek nadzora zato nekateri vzdržujejo s tem, da v telo vnašajo optimalno razmerje med ogljikovimi hidrati, beljakovinami in vitamini, saj je to nekaj, nad čemer imajo še vpliv.«

Pixabay

Nori na zavarovanja

Podroben pregled izdatkov slovenskih gospodinjstev kaže, da smo v zadnjih dveh desetletjih najbolj povečali izdatke za različna zavarovanja. Za stanovanjsko zavarovanje smo leta 2015 namenili štirikrat več kot leta 2000, za avtomobilska še enkrat več. Ker je stopnja nevarnosti nižja kot nekoč, v bilanco pa niso všteta zavarovanja poljskih pridelkov, kjer je naravnih nesreč več, je zvišanje sredstev, ki jih namenimo za zavarovanja, po Kesičevem mnenju posledica dobrih komunikacijskih strategij zavarovalnic. »Konkurenca med 14 zavarovalnicami, kolikor jih imamo na trgu, je velika. Bijejo boj v marketinškem delu, ne toliko v razlikovanju produktov. Dvig sredstev je tako po mojem mnenju posledica dobrega marketinga zavarovalnic, ki pri komunikaciji postajajo vedno bolj agresivne, imajo močne marketinške prijeme, ponujajo različne bonuse za dodatna zavarovanja in na koncu od potrošnika iztisnejo veliko več kot nekoč.«

TRETJE OKO: Kje bi se poznal dvig minimalne plače?

Dr. Dragan Kesič, nekdanji menedžer, danes profesor na Fakulteti za menedžment Univerze na Primorskem

Ko je ministrica Anja Kopač Mrak januarja dvignila minimalno plačo, smo lahko slišali argumente nasprotnikov, da se bo to kasneje v obdobju gospodarske krize poznalo v večjem številu odpuščenih, ki jim delodajalci ne bodo mogli zagotoviti plače, zagovorniki pa so poudarjali, da višja minimalna plača pomeni večjo potrošnjo in višjo gospodarsko rast. Kje se dvig minimalne plače zares pozna in kje bi se poznalo, če bi jo dvignili na 1500 evrov bruto, kot to namerava v dveh letih storiti Avstrija? »Če bi bila plača 1000 evrov, bi se potrošnja izdelkov vsakdanje rabe zagotovo drastično povečala, del sredstev pa bi porabili tudi za nakup trajnejših dobrin, kot so nepremičnine in prevozna sredstva, saj tisti, ki imajo najmanj, običajno teh dvojih dobrin še nimajo. Del sredstev, ki bi se prelil v plače, bi se tako zagotovo poznal na dvigu BDP prek potrošnje, se pa v BDP ne bi prelil ves del, saj Slovenci zelo radi varčujemo. Nimamo raziskave, kako se v potrošnji obnašajo tisti, ki prejemajo 600 evrov na mesec, in tisti, ki prejemajo desetkrat več, da bi iz tega lahko potegnili gotove izračune, kaj bi se zgodilo ob dvigu minimalne plače,« razmišlja sogovornik in obenem poudarja še eno slabost prenizke minimalne plače. »Dvig minimalne plače bi bil dober tudi zato, ker trenutno razmerje med minimalno plačo in skupnim seštevkom socialnih transferjev ni produktivno in stimulativno. Tako marsikdo raje prejema transferje, kot pa da bi delal za minimalno plačo, saj s transferji v marsikaterem primeru dobi celo več. Če bi se plača povišala, pa bi marsikdo raje delal, kot prejemal pomoč od države, kar bi bilo za celotno sliko veliko bolje.«