Na kaj se lepijo sponzorji? Na dobro zgodbo ali ličen logotip?

Še danes se bo marsikdo spomnil izrazov nemoči in nejevere, ki so se pred leti risali na obrazih moških iz Milana ob spoznanju, da bodo zaradi klasičnega koncerta, na katerega so jih vabili ali kar »silili« žene, partnerke in nadrejeni, zamudili tekmo nogometne lige prvakov med Real Madridom in AC Milanom… in nebrzdane sreče, ko so po 15 minutah koncerta s pod prstov in lokov godalnega kvarteta prepoznali uvodno špico elitnega tekmovanja ter kmalu zatem na platnu zagledali svoje idole s Pirlom, Ronaldinhom in Inzaghijem na čelu.

Zgodba je postala viralna. Heineken morda ni prvi zapopadel učinkovitosti dobrih zgodb pri uresničevanju svojih marketinških in seveda poslovnih ciljev, je bil pa v tem zagotovo eden najboljših.

Novi kanali, nova razmerja moči

Časi, ko je bilo dovolj prilepiti svoj logotip na znanega športnika ali pa ga postaviti ob rob košarkarskega parketa, teniškega igrišča ali nogometne zelenice, so že davno del športnomarketinške preteklosti. Če se je včasih merilo le, koliko sekund bo nekdo izpostavljen očem gledalcev pred televizijskimi sprejemniki ali na stadionih, je danes ključna pravica do povezovanja vsebin in zgodb. »Nikogar več ne zanima, kje je neki logotip, vsi se ubadajo s ključnim vprašanjem, kako povezati blagovno znamko z osebnostjo športnika ali lastnostmi kluba,« je ob robu Sporto konference za Svet kapitala povedal Tomaž Ambrožič, direktor podjetja SportMediaFocus, ki se ukvarja s komuniciranjem v športu.

Nikogar več ne zanima, kje je neki logotip, vsi se ubadajo s ključnim vprašanjem, kako povezati blagovno znamko z osebnostjo športnika ali lastnostmi kluba.

Danes so ključne zgodbe, pri njihovem ustvarjanju pa igrajo izredno pomembno vlogo facebook, twitter, instagram in druga omrežja. »Družabna omrežja so naredila športu velikansko uslugo, pisana so mu na kožo,« je prepričan Ambrožič. Športni navijači imajo prvič doslej vpogled v klubski vsakdanjik, nikdar niso bili bliže največjim zvezdnikom, od katerih lahko prejmejo celo odgovor na katerem od omrežij ali pa všeček spodbudnega komentarja.

Čeprav ni bilo med zvezdniki in navijači še nikdar takšnega prepada, ko govorimo o debelini denarnice, pa ta že desetletja ni bil manjši, kar zadeva stike med navijači in njihovimi idoli. Zgodba o afganistanskem dečku, strastnem navijaču argentinskega genija Lionela Messija, katerega dres mu je brat narisal na vrečko za smeti, je obkrožila svet, podobno kot pozneje paket z originalnim dresom in še veliko bolj dragocenim podpisom. Še nikdar ni bilo toliko pravih interakcij, in to je po Ambrožičevi oceni eden glavnih razlogov, da se danes v športu vrtijo precej večji denarji kot nekoč.

Družbeni kanali športnikov in klubov so postali najmočnejši medij. Medijske hiše nimajo niti približno toliko sledilcev kot največji klubi, katerih lovke z družabnih omrežij imajo že nekaj časa pod nadzorom Evropo, prav tako se stegujejo po Aziji, Severni in Južni Ameriki in tudi Afriki. Včasih so se na primer države promovirale na CNN, toda danes je za turistični preporod kraja precej bolje, če ga na svojem instagram profilu z dobro besedo vred objavi Cristiano Ronaldo, ki premore 84 milijonov sledilcev. Igralci in klubi so postali precej močnejši tudi od multinacionalk. Družba KPMG ugotavlja, da je imelo 32 največjih nogometnih klubov v EU poleti več kot 600 milijonov sledilcev na twitterju, njihovi največji trije opremljevalci Nike, Adidas in Puma pa manj kot 70 milijonov.

Sponzorji dvakrat bolj radodarni

Klubi imajo zato vse večjo pogajalsko moč in so s prodajo prostora na svojih dresih v lanski sezoni iztržili vsaj dvakrat več sponzorskih sredstev kot leta 2010. Prvoligaši v šestih največjih evropskih ligah so s tem po oceni družbe Repucom v lanski sezoni iztržili 830 milijonov evrov. Zanimivo pri tem je, da velika večina sponzorjev – kar 80 odstotkov – ne prihaja iz Evrope, kar je še en dokaz, da je nogomet nesporno šport številka ena na svetu. Ameriški Chevrolet, del skupine General Motors, je imel v mislih prav globalni doseg, ko se je nedavno odločil, da bo za 47 milijonov funtov osredni pokrovitelj dresa najtrofejnejšega angleškega kluba Manchester Uniteda, čeprav na britanskem trgu tako rekoč ne posluje. Njegov fokus so bili azijski trgi, kjer imajo »rdeči vragi« izredno veliko bazo navijačev, in poteza se mu je izplačala, saj je General Motors danes eden najuspešnejših proizvajalcev avtomobilov na tem kontinentu.

Leon Vidic

Globalni domet evropskih nogometnih lig nakazujejo tudi vse bolj donosne pogodbe o televizijskih pravicah. Angleški premierligaši si bodo tako v štirih letih razdelili nad pet milijard funtov. Vsak klub dobi na leto več kot 55 milijonov funtov, kako pomembni so sploh še sponzorji? »Vsi tekmujemo za najboljšo možno uvrstitev, denar od televizijskih pravic je razporejen enakomerno, sponzorski je torej tisti, ki prinaša konkurenčno prednost,« zmotnost zgornjega razmišljanja pojasnjuje James Kennedy, pristojen za marketing pri angleškem nogometnem klubu Southampton, katerega vrednost na lestvici Football Brands 50 nezadržno raste.

Njegova filozofija je iskanje priložnosti pri pokroviteljih in blagovnih znamkah, ki delijo poglede na poslovni in športni svet. Southampton je v očeh mnogih vse resnejši tekmec najboljšim – podoben ugled uživa družba Virgin Media, ki je sponzor njegovih dresov. Te proizvaja ameriško podjetje, vendar ne Nike. »Under Armour si želi rasti globalno, česar si želimo tudi sami,« opiše skladje interesov in filozofije Kennedy. Vendar samo logotip na dresu že dolgo ni dovolj, klub in znamka morata skupaj ustvarjati zgodbe, kar je resda težaško delo, a daje rezultate. Ti se na koncu pogosto ne merijo zgolj v denarju, čeprav je ta seveda pomemben, ampak tudi v rastočem številu sledilcev na družabnih omrežjih, s čimer rasteta doseg in poslovni potencial. Southampton ima trenutno na facebooku dobrih 1,5 milijona sledilcev, desetkrat več kot NK Maribor, a hkrati precej manj kot Barcelona, ki se bliža 95-milijontemu sledilcu.

Slovenci se začenjamo zgledovati po tujini

Leon Vidic

Za Slovenijo so to astronomske številke, ne zgolj zaradi majhnosti trga, temveč tudi zaradi drugačnih pristopov k podpori oziroma sponzoriranju klubov. Poznamo namreč dva pristopa k sponzorstvu. Prvi je podpiranje športa, izvajanje neke vrste družbene odgovornosti, drugi pa sponzoriranje v pravem pomenu besede, kakršnemu smo priča v tujini. »Pri slednjem v bistvu niti ne gre za to, ali je sponzor privrženec Barcelone, Real Madrida ali FC Bayern Münchna, temveč za racionalno odločitev blagovnih znamk, ki uporabljajo športne blagovne znamke kot nekakšen vmesnik za prenos svojih sporočil občinstvu, ali natančneje, potencialnim kupcem njihovih proizvodov ali storitev,« pojasnjuje Ambrožič in dodaja, da so športne blagovne znamke že zaradi svoje moči, nabitosti s čustvi in zaupanja, ki ga uživajo pri navijačih, idealna izbira za doseganje tovrstnih ciljev.

Toda pri nas je dolgo prevladoval prvi pristop. Šport se je predvsem financiralo, kar je sicer dobro, saj se tako gradi narodna identiteta, prav tako se omogoča preživetje športnim panogam, ki bi sicer propadle. A obenem je imelo nekaj političnih vplivnežev in direktorjev na čelu večjih poslovnih sistemov v rokah izjemno moč, zaradi česar je bilo podpiranje športov ali klubov pogosto odsev osebnih preferenc, delitev denarja pa neracionalna. Šele s krizo, v kateri je ta denar usahnil, se je stanje dramatično spremenilo. Podjetja danes bolj preudarno vlagajo v šport, iščejo dobre zgodbe, medtem ko so blagovne znamke prepoznale šport kot izjemen komunikacijski kanal. Namesto v medije tako danes po Ambrožičevih besedah precej raje vlagajo v šport.

Vlaganja blagovnih znamk v klube in športnike, prek katerih komunicirajo s kupci, so se med krizo povečala tudi pri nas.

Vlaganja blagovnih znamk v klube in športnike, prek katerih komunicirajo s kupci, so se med krizo povečala tudi pri nas. Zmanjšala so se le v delu, ki je bil povezan s financiranjem športa. Za najboljše zgodbe se vedno najde denar in ena takšnih je slovenska prva nogometna liga, kjer merljivi podatki kažejo veliko rast gledanosti na televiziji – povprečno tekmo si ogleda 60.000 do 70.000 gledalcev, najboljše pa celo 150.000 ali še več. »To so številke, ki zanimajo blagovne znamke, kajti te se obnašajo podobno kot denar na borzi, gredo tja, kjer se zdi, da bo izplen večji,« poudarja Ambrožič.

Slovenija se tako hitro začenja zgledovati po tujini, tujina pa, zanimivo, po Sloveniji. V razvitem svetu je namreč vse več blagovnih znamk, ki se, potem ko so s sponzoriranjem že nagovorile določeno skupino kupcev, odločajo za financiranje določenih programov, da bi jih kupci dojemali kot družbeno odgovorne. Pa ne nujno zato, da neki klub preživi, temveč zaradi dobre zgodbe, ki jo javnost sprejme z naklonjenostjo. Vse je v zgodbah … in denarju, ki ga ustvarjajo.